麦当劳(MCD)23Q2业绩会纪要-美股-调研纪要

注：以下材料仅为公开资料整理，不涉及分析师的研究观点和投资建议，记录和翻译可能产生误差，仅供参考，如有异议，请联系删除。 业务概况: 上一季度的主题是“一致性”，关于数字的一致性、业务驱动力的一致性，以及整个系统对未来机遇保持兴奋的一致性，而本季度的主题是Grimace。在过去的几个月里，Grimace已经无处不在，在TikTok上获得了超30亿次的浏览量，这一病毒式传播现象再次证明了麦当劳当前的营销能力。除了 Grimace之外，上一季度真正引人注目的依旧是一致性。在第二季度，全球可比销售额增长了11.7%，各部分的可比销售额均达到两位数。尽管面临不利因素和充满挑战的宏观环境，公司的经营状况依然强劲，并将在大多数主要市场继续扩大份额。保持这种一致性的原因正是因为“加速拱门” （AcceleratingtheArches）策略正在发挥作用，创造更好的客户体验。在重新推出PACE计划的部分推动下，公司对基本面的重新关注使大多数主要市场的运营得到了改善，客户满意度持续上升。为了进一步巩固经营优秀餐厅的基础，公司最近在各市场设立了首席餐厅官，确保市场团队专注于推动公司的战略计划和战略目标。 “加速组织”是一项重新构想麦当劳工作方式的计划，旨在将麦当劳的所有技能和经验汇聚在一起，提出可规模化的最佳解决方案，通过“一个麦当劳”、横向工作方式和组织数字化来实现这一目标，目前已经看到了早期的效益。下一个可行的解决方案将来自我们的市场和餐厅。最近，我访问了中国、意大利和德国等市场，中国之行让我真切地感受到了高度数字化经济的力量。目前，麦当劳在中国市场约90%的业务都是通过数字渠道完成的。中国在利用数据和技术提高餐厅运营效率方面也取得了巨大进步，这为麦当劳系统的其他部分提供很好的借鉴。加拿大团队正在实施一项严格的计划审查流程，对工作进行优先排序，主动停止不太重要的项目，集中精力为客户解决最有意义的问题。利用新的框架，该团队已经将关键业务项目的数量减少了一半。公司打算借鉴这一过程并将其推广到其他市场。此外，英国和爱尔兰团队最近还前往德国，学习汉堡推广的最佳实践，这是扩展解决方案和横向工作方式的范例。最后，去年11月，公司推出了有史以来最大的全球统一营销活动“想去麦当 劳”，以庆祝国际足联男子世界杯的举办，很高兴之后将继续国际足联女子世界杯合作。这项活动将通过整合的社交、数字流媒体和内容战略，在28个市场上展现当地球迷的热情。 新成立了全球业务服务事业部（GBS），其工作是实现公司快速、灵活、规模化的解决方案。全球业务服务部门将进一步提高员工和资源的效率。为此，公司利用数字工具的开发，使整个系统更容易获取数据和洞察力，并壮大未来的人才队伍。 除了加快组织建设，公司还专注于工作方法的改善，以获取更多的客户流量。未来几年，公司还将继续在主要市场开设餐厅，虽然重点是开设传统的餐厅，但公司一直在学习和尝试用新的方法来满足顾客的需求，比如2022年在德克萨斯州沃斯堡开业的外卖餐厅，这家餐厅的规模比传统餐厅小得多，但由于过去几年顾客点餐和取餐方式的变化使顾客无论身在何处，都能得到相应的服务。最近，我在访问中国期间亲眼目睹的另一个创新实例是在店内人流量大的繁忙地点使用食品储物柜。外卖快递员到达后，可以迅速打开指定储物柜的锁，甚至不用进入餐厅就可以取走顾客的订单，从而减少了厨房和顾客之间的摩擦。新业务投资团队正在开发一个叫CosMc's（音译）的新概念，将从明年初开始在有 限地区内的几个地点进行试点。这是一个小规模的概念，既有麦当劳的基因，又有自己独特的个性，期待着在年底的投资者日上向大家提供更多有关麦当劳发展计划和新业态创新的信息。 产品方面，鸡肉产品仍然是公司增长战略的核心。为庆祝麦乐鸡诞生40周年，英国推出了限时酱料，以重新与Z世代消费者建立联系。中国还通过整合营销活动，以麦当劳的20块麦乐鸡为主题，在社交媒体上迅速走红。本季度麻辣麦乐鸡在澳大利亚和德国等多个市场推出，这是公司将核心菜单现代化，使其适应不断变化的顾客口味，并在全球推广的又一例证。公司还将继续推广鸡肉新型产品，在最近McCrispy加入了十亿美元品牌组合，继续成为许多市场鸡肉增长的催化剂。 宏观环境依旧充满挑战，造成消费者信心水平的波动，而为顾客提供经济实惠的选择一直是麦当劳的核心理念。德国麦当劳的McSmart菜单继续取得成功，该菜单最初是在上一季度推出的，旨在提供入门级的平价餐饮，为该市场取得有史以来最好的销售业绩做出了贡献。英国和美国分别在6月和7月份推出了类似的新特惠餐。在大多数主要市场，麦当劳在物美价廉和经济实惠方面稳居第一。顾客对价值的认识也不仅仅取决于食品的价格，还与体验有关。上个季度，公司在美国通过应用程序推出了增强型订餐流程，目的是为顾客提供更快、更愉快的体验，结果是销售额的增加、客户满意度的提高和服务时间的缩短。加拿大还在应用程序中引入了新体验，推出了“常客薯条”计划。这种创造性的会员互动方式，大幅提升了数字顾客获取率和数字顾客的使用频率。 在全球50多个市场，公司继续与会员保持更牢固的关系，在此过程中推动数字销售的增长。在前六大市场中，数字销售额占整个系统销售额的近40%，90天活跃会员超过5200万。加速拱门计划的有力执行，正在为大多数主要市场创造更多的顾客需求和份额增长。当前宏观环境充满挑战，成本居高不下，顾客可自由支配的收入有限，行业客流量也面临压力。与行业趋势一致，随着今年晚些时候通胀开始正常化，最高销售额的增长预计将有所放缓。 营销方面，公司通过拱门加速计划创造文化对话和开发行业领先的创新，提高品牌的价值。今年6 月，麦当劳在戛纳国际创意节上赢得了10个市场的18个奖项。公司在英国和爱尔兰的团队还获得了著名的市场营销协会大奖。此外，麦当劳品牌在2023年KantarBrandZ全球最具价值品牌100强报告中排名第五，仅次于领先的科技行业品牌。在加强营销的同时，麦当劳在顾客心目中的食品质量得分也在不断提高。 数十年来，最佳品牌和最优秀的加盟商一直是公司创造价值的法宝。加速拱门战略正是着眼于这一点，为公司和加盟商的持续繁荣奠定基础，坚决捍卫特许经营体系，全美特许经营领导联盟（NationalFranchiseLeadershipAlliance）也赞同这一立场。麦当劳特许经营系统的工作重点是正确的，也已做好满足顾客未来需求的充分准备。 财务表现： 麦当劳各业务部门的强劲业绩表现推动本季度调整后每股收益达到3.17美元，按固定汇率计算，不包括两个期间的其他费用和收益以及上年的税收结算，较上年同期增长25%。2023年上半年的经营利润率虽符合公司预期，但仍受到持续成本压力的影响。展望今年下半年，宏观不利因素预计仍将持 续。按固定汇率计算，餐厅利润总额增长近4.5亿美元，增幅近14%。本季度，强劲的特许经营销售业绩继续被向欧洲特许经营商提供的临时援助所抵消，这些援助是因为欧洲特许经营商的成本上升对餐 厅现金流造成了压力，援助行为或将对全年利润产生1亿至1.5亿美元的积极影响。按固定汇率计算，本季度的一般及行政费用下降了6%，主要原因是去年4月的全球大会产生了上一年度的费用，以及本年度预期支出的时间安排。今年上半年的调整后营业利润率略高于47%，得益于顶线的持续强劲增长，以及在一般及行政开支时间上的安排。就全年而言，预计调整后的营业利润率将超过46%，这反映了下半年G&A支出的增加，以及第四季度其他营业收入中的预期财产收益。本季度调整后实际税率略高于 18%。 Q&A：Q：美国或处在温和的经济衰退中，在上个季度，消费者的行为有什么变化，是恶化还是改善？ A：通货膨胀和利率上升的情况确实存在了好几个季度，但美国消费者的情绪实际上并没有发生戏剧性的变化或恶化，反而有所改善，虽然仍与2019年的情况相去甚远。从不同经济阶层的消费情况来看，公司在收入低于10万美元的群体中的份额正在增加，这表明下调价格、全服务餐饮和休闲餐饮的推出取得了成效。虽然来自收入在4.5万及以下的群体的单次交易额略有下降，但这被持续强劲的客流量所抵消。因此，从整体上看，美国消费者对经济的担忧肯定会有所表现，但公司的市场价值定位（高性价比+低定价）使得公司能够处理这种情况，并持续看到份额的增长。根据客户的反馈，公司确实正在提供更好的体验。 Q：您谈到销售额将随着时间的推移而逐渐放缓，该如何理解？ A：第一，进入下半年后，疫情的实质性翘尾因素已经完全消失。第二，虽然当前通胀率仍然很高，但从从去年年底开始，通胀就已经在逐步回落，并将维持这一趋势，由此定价水平也会下降。第三，宏观经济仍然充满挑战，消费者面临很大的压力，主要市场下半年的整体业绩将开始下滑。对美国而 言，下半年的放缓可能比上半年更明显。积极的方面是，公司的三个运营部门在第二季度的流量都是正数，也将继续在大多数顶级市场获得市场份额，持续优于竞争对手，这是我们关注的重点。 Q：你现在预计今年全年的运营利润率为46%，比之前的45%有所提高，造成这个变化的原因是什么？在当前的环境下，您如何看待运营利润率？ A：公司年初的运营利润率指导值约为45%，现在已经更新为46%，这是因为公司对今年上半年的运营利润率（约47%）的结果表示非常满意，同时公司也相信随着顶线增长的持续推动，运营利润率可以继续提高。随着下半年的到来，有几件事情对全年的指导非常重要。首先，通胀和利润率压力会继续存在，因此在下半年里，公司的首要目标将有所放缓。其次，预计今年的管理和行政开支将更多地向后半部分倾斜。另外，预计第四季度会有一次性的财产收益（propertygain）。随着业绩增长的推动，公司可以继续在运营利润率方面获得杠杆作用。 Q：公司在国际运营市场（IOM）的相对优势是什么？ A：公司的IOM业务表现非常强劲，有以下几方面的优势：1）定价能力。欧洲市场比美国面临着更为严峻的通胀压力，英国尤甚，但那里的团队在定价方面做得非常好，在确保加盟商利润率的同时，也保持了公司在这些市场的可负担性和性价比方面的领先地位；2）运营能力，服务时间和客户满意度取 得了实质性进展。虽然每个国家都有一些细微差别，法国因抗议活动而不得不关店，英国正在应对可能是欧洲最糟糕的消费者情绪，但总体而言，公司的英国业务仍旧表现良好；3）公司专注于核心菜单，鸡肉有了很大的增长；4）数字化；5）庞大的会员群体，前六大市场中已有5200万人加入会员计 划，且仍然保持着较高的个位数增长率，会员计划也使得人们的消费频率增加了15%，这将继续成为业绩的助推器。 Q：关于价值计划，低价菜单在提高客流量和销售额的同时，是否会在某种程度上牺牲利润？ A：公司秉持以价值取胜的理念，这不仅体现在整体业绩上，还体现在我们的销量、客人数量和消费者的评价上，公司在经济实惠和物有所值方面保持着领先地位，且在外部环境不稳定的情况下，公司依然保持了积极主动和灵活应变的精神。从价值的角度来看，我们没有任何需要改变的地方，价值计划实际上正在推动成功。英国和德国的实践就是很好的例子，公司在这两个市场都处于强势地位，德国第二季度的销售额创下了历史新高。团队唯一需要关注的可能是，在考虑今年下半年的营销传播时，是否会更多地强调提高市场上已有的价值项目的知名度，其他地方则没有需要改变。 Q：公司第二季度的同店销售额非常可观，美国的同比增速超过了10%，但本季度美国的门店利润率却同比下降了约70个基点，这是什么原因？您预计之后的店面利润率会有什么样的变化？ A：我们的信念是，推动利润率持续改善的最佳方式是专注于推动业务的发展势头，美国业务是最好的例子。我们关注的重点是，公司在美国的强劲势头意味着业主运营商的现金流在持续的挑战性环境中仍同比增长。从百分比来看，你是对的，公司仍然面临着来自食品和纸张通胀、劳动力通胀的压力。不变的是，美国业务的McOpCo利润率在23年将与2022年第四季度的情况基本一致。随着业绩增长势头，公司有很大的信心能够继续推动利润率以及利润率百分比的增长。