智能卫浴专题：渗透率低位、国产替代加速，智能马桶方兴未艾

全球智能马桶加速渗透，成长性突出。根据GII数据，2022-2028年全球智能马桶市场预计从60.9亿美元增长至116.2亿美元（CAGR达11.4%），其中2019-2022年中国智能马桶销量由754万台增长至1006万台（CAGR达10.1%）。1）发达市场：健康意识催化卫浴产品无接触+卫生需求，加速市场扩容。2）新兴市场：品类增长超越整体地产环境，消费属性增强。2021年中国大陆智能马桶保有率为4%，相较日本（90%）、美国（60%）提升空间大。 借鉴日本：中国市场潜力突出，集中度提升、加速渗透。日本进入存量房时代后，卫浴翻新需求占主导，智能马桶由于购置成本较低（2022年平均售价为45469日元，约合人民币2285元）、替代效应强，优先快速渗透（突破80%）。日本卫浴市场高度集中（CR3 85%+），TOTO 1980年推出Washlet智能马桶盖，工程渠道率先铺开，叠加明星营销催化零售需求，2022年全球累计销量突破6000万台。对比日本，中国当前处于第三消费时代，重视家居改善消费，伴随行业加速集中，智能马桶有望依托龙头优势快速放量。 品类对比：渗透率天花板预计约40%，龙头效应加速释放。对比家电品类，智能马桶具备潜力大单品属性：1）高频使用+强功能性，更新周期稳定，锚定40%渗透率天花板，成长空间较大；2）低线市场下沉空间广阔；3）易产生使用粘性，二次升级换新需求较强。参考空调渗透率提升路径，头部企业生产优化、渠道运营为胜负手：1）生产端：通过提升生产自动化、自产率，优化SKU等，消化价格下行冲击；2）渠道端：把握多元流量入口，抢占下沉市场，构建扁平化高效经销商体系，以实现终端让利。 中国市场：供需共振，智能马桶方兴未艾。当前国内智能马桶高认知、低渗透，潜在用户基础庞大。1）需求端：存量房卫浴旧改需求扩张，智能马桶精装修配套率持续提升（2022年达28.5%），市场空间广阔。2）供给端：卫浴企业将智能化提升至战略高度，通过成本优化推动价格下行、生产技术突破、售后服务配套，驱动潜在消费客群扩张。 供应链+渠道+品牌多维考验，内资品牌弯道超车。1）价格下探考验盈利能力，降本增效势在必行。经测算，若品牌商、经销商毛利率各下降10pct，智能马桶价格下降14%。2）零售市场为主战场，内资品牌优势突出：①渠道结构扁平；②三四线城市网点数量多；③合作装企数量较多，利于整装渠道加速铺货。④线上渠道内资份额领先，品牌力提升以引流线下。 投资建议：智能马桶渗透率提升逻辑明确，内资卫浴龙头崛起，产品性价比突出、多元渠道布局等优势显著，国产替代延续，优选产品结构升级的箭牌家居、自主品牌加速放量的瑞尔特。 风险提示：市场竞争加剧风险，原材料价格大幅波动风险，技术和产品创新可能滞后，测算不及预期风险。 重点标的 股票代码 1.全球智能马桶加速渗透，成长性突出 1.1.体验需求升级，智能马桶增势靓丽 家居部品智能化大势所趋，智能马桶增长延续。消费者对家居环境健康、便捷、品质需求提升，根据《2022中国家居消费趋势研究报告》，新房装修仍为主要驱动，消费者对功能迭代、款式更新的改善性需求超过被动更换。家居部品中智能坐便器作为卫浴空间核心品类，具备功能性突出、消费体验升级等特点，替代推进顺利。根据GII数据，2022-2028年全球智能马桶市场预计从60.9亿美元增长至116.2亿美元（CAGR达11.4%）；中国市场方面，智能马桶经过多年消费者心智培育，整体认知提升。卫浴行业与房地产相关度较高，新房入市量显著下滑（2022年新房销售面积同比-26.8%），同时大量存量房进入翻新周期，需求稳健增长，2019-2022年中国智能马桶销量由754万台增长至1006万台（CAGR达10.1%）。 图表1：全球智能马桶市场规模及增速 图表2：中国智能马桶市场规模 图表3：中国卫生陶瓷产量及新房销售增速 图表4：家居兴趣用户购买家居产品动机 全球市场表现分化，品类alpha突出，穿越经济增长周期。TOTO作为全球卫浴龙头，1980年推出智能马桶Washlet卫洗丽产品，引领全球智能马桶产业发展，截至2022年8月，TOTO卫洗丽产品全球累计销量突破6000万台。 对比卫洗丽主要销售国家及地区，其中： 1）发达市场（如日本、美国）：2016-2019年日本及美国卫洗丽智能马桶收入复合增速分别达0.7%、16.2%，全球卫浴品牌积极抢滩美国市场。其中，日本卫浴龙头骊住于2014年收购美标并扩充智能马桶产品矩阵，TOTO全球化战略下加大美国市场开发、激发当地智能卫浴需求。2020年经济下行，产品逆势增长，主要由于民众健康意识提升催化卫浴产品无接触+卫生需求。此外，新品功能延续迭代，2022 H2 TOTO推出卫洗丽产品小型一体机，“弯曲喷嘴”可将产品高度降低30%，进一步驱动小户型卫浴家装需求释放。 2）新兴市场（如中国大陆及台湾地区）：2019-2022年中国大陆及台湾地区卫洗丽智能马桶收入复合增速分别达3.9%、15.4%，其中中国大陆市场考虑到内资品牌加速替代趋势，品类实际于一二线市场增速更高；2020年至今，智能马桶于新兴市场增长超越整体地产环境，体现其消费属性增强，与地产相关性减弱，自身成长性强。 图表5：TOTO卫洗丽产品全球累计销量 图表6：TOTO高端NEOREST系列智能马桶 图表7：日本Washlet增速及GDP增速拟合 图表8：美国Washlet增速及GDP增速拟合 图表9：中国大陆Washlet增速及GDP增速拟合 图表10：中国台湾地区Washlet增速及GDP增速拟合 1.2.卫浴空间智能化升级，渗透率提升潜力充足 当前国内智能马桶市场竞争激烈，渗透率提升成为驱动市场扩容的重要因素。参考国际市场，智能马桶已成为日本国民家庭标配，欧美市场前期渗透提升缓慢的限制因素逐步突破，产品棘轮效应明显，成长加速可期。 渗透率：中国市场提升空间大，发达市场消费习惯深化 根据《智能马桶行业发展白皮书》，2021年中国大陆智能马桶保有率为4%，与文化背景较为相近的日本（90%）、韩国（60%）仍存在较大差距。参照国际市场，多国智能马桶市场渗透率已达较高水平，但仍呈现增长势头：1）日本市场：截至2023年3月底，日本二人以上家庭的智能马桶普及率达到81.7%（同比+1.4pct），每100个家庭的智能马桶平均保有量达到116.6台。2）美国市场：据《2022年美国浴室趋势研究报告》，2022年当地有39%的受访者更换智能马桶，同比+3pct；美国消费者更为关注卫生清洁功能，智能马桶功能按受欢迎程度依次是喷嘴（24%）、自洁（17%）、座圈加热（15%）、夜灯（13%）、自动翻盖（10%）、防溅水（9%）和自动除臭（9%），家居环境健康需求驱动下智能马桶加速传统迭代。 图表11：2021年部分国家、地区智能马桶保有率 展望：欧美市场发展桎梏逐步打破，全球市场加速渗透 欧美作为智能马桶起源地，目前渗透率达40%-60%，相较日本普及速度较慢，主要受制于使用习惯、环境适配性等因素。伴随消费者家居卫生、健康意识提升，以及技术创新推动，渗透有望斜率向上。 1）使用习惯存在差异，传统迭代需求已显。日本如厕文化历史悠久，注重卫浴空间人性化细节设计，为智能马桶普及奠定基础。欧洲具备冲洗功能的净身盆于18世纪就已开始流行，现在欧洲卫生间中大量采用普通马桶+独立净身盆形式。但是，智能马桶功能日趋丰富，包含座圈加热、自动清洁、除臭杀菌、暖风烘干等，相较传统产品优势显著；根据TOTO年报，2019-2022年欧洲、美国Washlet产品销量复合增速分别达15.7%、25.0%，传统需求迭代显现。 图表12：日本厕所文化兴盛、配套部品齐全 图表13：欧洲家庭安装传统净身盆+普通马桶 2）技术突破改善适配性，使用体验提升。欧美渗透率提升不及日本市场，主要由于：1）卫浴独立采暖需求较弱：欧美全屋地暖普及率较高，智能便圈加热功能需求降低；由于日本地震多发，房屋多以轻便的木结构建筑为主，承重限制下暖气管道铺设不便，大多安装干式地暖，相较欧美普遍采用的湿式地暖，建造成本与月均采暖费均较高，一般日本家庭仅在起居室、餐厅和厨房安装地暖，因此如厕保暖需求较为刚性。去年以来欧美能源价格波动，推动市场对智能马桶加热功能关注度提高。2）欧美水质较硬限制使用体验：由于欧美水质相对于日本总体偏硬，早期智能马桶以储热式为主，硬水易形成水垢附着于加热水箱内壁，影响整体使用体验及产品寿命。伴随技术创新推动，即热式产品快速推广，不需要储水箱，活水即热即用，水温稳定、更节电，且造型更加简约美观，易于产品进一步推广。 图表14：西欧、美国、日本水质硬度对比 图表15：储热式、即热式智能马桶对比 3）全屋智能集成化，构建卫浴生态。2017-2022年美国智能家居用户数量由3540万增长至5750万（CAGR达10.2%），2022年智能家居渗透率为43.8%（+3.7pct），家居空间物物互联协同，卫浴空间具备强功能属性，智能化升级大势所趋。九牧于2015年首次将智能马桶融入小米智能家居平台，实现手机远程终端控制，2020年与京东小京鱼智能系统联合推出AI智能马桶ZS510T；科勒发布科勒云境，提供声控+光控的整体智能解决方案，消费者可使用Kohler Konnect app远程控制并设定不同场景，科勒云境系统可根据用户语音指令及气候光线进行智能调节，实现智能坐便器、浴缸、淋浴花洒、镜柜的功能交互。 图表16：美国智能家居渗透率 图表17：美国智能家居收入规模（单位：十亿美元） 图表18：科勒云境App卫浴部品联动 图表19：九牧智能马桶&京东智能系统联动 2.海外经验：以日本市场为鉴，观其普及之路 2.1.背景：老龄化加速、格局高度集中，智能马桶享成长红利 日本进入存量房时代，卫浴翻新需求占主导。1980年代，智能马桶前期渗透主要受新房增长驱动（1984-1991年新建房屋成交量CAGR达10.3%），日本精装修率较高（达85%），且卫浴空间以四室分离居多、水电隔离完善，易于卫浴电器配套。90年代日本房地产泡沫破灭后，新房入市量增速趋缓（2000-2021年CAGR为-1.0%），存量房占比提升，卫浴龙头TOTO维持平稳增长（2005-2022年CAGR为1.7%），市场主动改造卫浴空间，存量换新需求稳步释放；TOTO随势积极调整发展策略以降低对新房依赖，大力推行Anshin重建改造战略，主张改善消费者生活方式，并通过增加展厅、咨询室，完善配套服务等方式推广可视化改造方案，逐步受到消费者认可，翻新改造占比较高（2022年达68.3%），弱化地产下行影响。 图表20：日本卫浴空间四室分离 图表21：部分国家及地区精装修渗透率对比 图表22：TOTOAnshin改造计划发展历程 图表23：TOTO改造展览厅 图表24：日本新建住房增速及TOTO营业总收入拟合 图表25：TOTO存量房客户占比较高 人口加速老龄化，主要受众扩大。1964年美国人Arnold Cohen发明智能马桶，主要应用场景为老年护理，TOTO将此产品引入日本国内，通过技术改良极大提升老年人如厕的便捷性、安全性。根据调查显示，日本消费者随年龄增长，私人住宅安装Washlet智能马桶盖占比逐步提升，50岁及以上消费者使用占比超过70%。20世纪90年代日本加速进入老龄化社会，1990-2010年65岁以上人口占比由12.4%提升至23.6%，智能马桶使用人群基数快速扩张。 图表26：2016年日本不同年龄段Washlet私人住宅安装率 图表27：日本65岁以上老年人口占比 日本卫浴市场高度集中，新品类依托龙头快速放量。相较于传统卫浴品类，智能马桶涉及技术较为复杂，涵盖水、电、机械、传感等多部件，消费者对产品质量安全及性能要求较高，对卫浴厂商的生产、研发能力要求提升。日本卫浴行业市场集中度高，2000年CR3即达到85%+水平，其中T