2022年家电行业线上数据洞察白皮书

2022年 家电行业线上数据洞察白皮书 目录 Contents 1线上家用电器行业年度运行复盘 2细分赛道运行情况及品牌格局 3家用电器趋势洞察 线上家用电器行业年度运行复盘 多重压力下线上家电行业弱势运行，厨卫小电拉动行业线上增长 在“地产+疫情+消费”等多重压力下，2022年，线上电器行业整体弱势运行，行业平均增速为-8.7%。大家电行业仍然是家电行业第一大品类，市场份额超过40%，但零售额同比下降11.9%。2022年厨卫小电成为唯一线上零售额增长的家用电器二级行业，同比增长3.3%。 10% 同比增速 2022年家用电器品类格局2022年家用电器品类格局月度趋势 5%市场份额1 厨卫 小电2 3 0% 4 -5% -10% -15% 商用电器影音 电器 生活个护电器电器 厨卫大电 大家电 5 平均增速6 -8.7% 7 8 9 10 11 -20% 12 0%10%20%30%40%50% 大家电生活电器 个护电器厨卫小电 厨卫大电其他 数据来源：欧特欧咨询 京东巩固龙头地位，内容电商、直播电商发展迅速 由于京东在规模、服务、物流等多方面的优势，继续巩固着在线上渠道家用电器行业“领头羊”地位。近年来，专家型消费者和KOL开始大量出现，品牌的信息垄断被打破，消费者的消费意识觉醒，慢慢主导消费市场。因此，内容电商和直播电商的零售额在家电品类中的占比提升明显。其中抖音网络零售额已经超越“美苏”，成为网络零售市场第四大渠道；直播商品零售额占比也越来越大。 2021年和2022年家用电器行业渠道零售额占比及同比2021、2022直播电商零售额占比对比 京东天猫淘宝 抖音167.0% 苏宁55.8% 国美54.6% 快手165.6% 其他 8.3% 7.5% 12.4% 25.1% 21.3% 外环：2022年内环：2021年 74.9%78.7% 10.4% 0%10%20%30%40%50% 20222021 直播商品占比非直播商品占比 数据来源：欧特欧咨询 京东大家电持续扩容，抖音个护电器和厨卫小电占比更高 在经历“美苏争霸”中国家电零售业的初始版本后，京东依靠“成本、产品与服务”三重优势下，在家电行业，尤其是重视品牌、质量和服务的大家电行业，成为连接消费者和家电品牌的最直接通道；而随着家用电器多元化的趋势持续深化，加之疫情期间小家电利用渠道变革打开上行天花板，抖音、快手等内容电商在生活、个护、厨卫电器占比更高。 2022年家用电器行业线上渠道各品类零售额分布 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 京东天猫淘宝抖音苏宁国美快手其他全平台 大家电生活电器个护电器厨卫小电厨卫大电其他 数据来源：欧特欧咨询 国内品牌保持稳定、外资品牌受到冲击 2022年家用电器行业零售额TOP100品牌中，同比增速为正的品牌有33个，与2021年相比排名上升的有44个品牌，新进入TOP100品牌榜单的有13个品牌。头部品牌中，国内品牌在排名上相对稳定，而西门子、戴森和索尼等外资品牌排名有所下滑。 排名 品牌 零售份额 2021年排名 排名变化 1 美的 9.24% 1 0 2 海尔 8.35% 2 0 3 格力 4.43% 3 0 4 小米 3.00% 4 0 5 海信 2.22% 5 0 6 苏泊尔 2.17% 6 0 7 TCL 2.03% 8 1 8 奥克斯 1.95% 10 2 9 小天鹅 1.73% 9 0 10 西门子 1.60% 7 -3 11 飞利浦 1.51% 11 0 12 松下 1.44% 12 0 13 米家 1.35% 17 4 14 九阳 1.23% 14 0 15 容声 1.22% 15 0 16 创维 1.11% 13 -3 17 戴森 0.97% 16 -2 18 索尼 0.94% 18 -1 19 美菱 0.89% 20 0 20 康佳 0.84% 19 -2 徕芬、AMIRO、追觅和VIDAA大幅增长 2022年家用电器行业零售额TOP21-60品牌上榜的中，同比增速为正的品牌有16个，与2021年相比排名上升的有22个品牌，新上榜的有3个品牌。此外，海信旗下国产品牌VIDAA在今年也迎来爆发。 排名 品牌 零售份额 2021年排名 排名变化 排名 品牌 零售份额 2021年排名 排名变化 21 华为 0.83% 23 1 41 万和 0.41% 38 -4 22 科沃斯 0.83% 22 -1 42 追觅 0.40% 135 92 23 添可 0.81% 27 3 43 格兰仕 0.40% 39 -5 24 老板 0.79% 24 -1 44 博世 0.34% 41 -4 25 华凌 0.75% 29 3 45 AMIRO 0.32% 未上榜 新上榜 26 志高 0.75% 28 1 46 万家乐 0.31% 45 -2 27 方太 0.75% 25 -3 47 JBL 0.29% 44 -4 28 长虹 0.74% 26 -3 48 新飞 0.28% 52 3 29 卡萨帝 0.71% 21 -9 49 摩飞 0.26% 53 3 30 飞科 0.62% 34 3 50 徕芬 0.25% 未上榜 新上榜 31 小熊 0.61% 32 0 51 林内 0.24% 50 -2 32 统帅 0.55% 30 -3 52 三星 0.24% 37 -16 33 VIDAA 0.52% 49 15 53 云鲸 0.24% 58 4 34 雅萌 0.49% 36 1 54 SKG 0.23% 61 6 35 荣事达 0.47% 35 -1 55 西屋 0.23% 67 11 36 由莱 0.47% 43 6 56 东芝 0.23% 76 19 37 华帝 0.46% 40 2 57 艾美特 0.22% 54 -4 38 石头 0.44% 48 9 58 澳柯玛 0.22% 51 -8 39 史密斯 0.43% 31 -9 59 优思迈 0.21% 47 -13 40 漫步者 0.42% 42 1 60 火星人 0.20% 63 2 21个品牌排名上升，其中10个品牌跻身TOP100榜单 2022年家用电器行业零售额TOP61-100品牌中，同比增速为正的品牌有13个，与2021年相比排名上升的有21个品牌，新上榜的有 10个品牌。 排名 品牌 零售份额 2021年排名 排名变化 排名 品牌 零售份额 2021年排名 排名变化 61 云米 0.20% 55 -7 81 LG 0.12% 74 -8 62 大宇 0.20% 73 10 82 康宝 0.12% 83 0 63 FFALCON 0.19% 93 29 83 荣耀 0.12% 59 -25 64 酷开 0.18% 56 -9 84 扬子 0.12% 81 -4 65 先科 0.17% 65 -1 85 安吉尔 0.12% 88 2 66 南极人 0.17% 60 -7 86 奥佳华 0.12% 78 -9 67 沁园 0.17% 64 -4 87 惠而浦 0.11% 33 -55 68 樱花 0.16% 57 -12 88 星星 0.11% 82 -7 69 科龙 0.16% 72 2 89 倍轻松 0.11% 84 -6 70 博朗 0.16% 71 0 90 COLMO 0.11% 124 33 71 修芙俪 0.15% 69 -3 91 夏新 0.11% 96 4 72 德龙 0.15% 86 13 92 现代 0.11% 100 7 73 博士 0.14% 66 -8 93 索爱 0.11% 98 4 74 小度 0.14% 68 -7 94 哈曼卡顿 0.10% 113 18 78 欧乐B 0.14% 70 -6 95 德尔玛 0.10% 108 12 76 日立 0.13% 118 41 96 联想 0.10% 80 -17 77 碧然德 0.13% 79 1 97 凯度 0.10% 131 33 78 蓝宝 0.12% 109 30 98 利仁 0.10% 122 23 79 亿田 0.12% 103 23 99 马歇尔 0.09% 129 29 80 BEATS 0.12% 90 9 100 荣泰 0.09% 121 20 头部品牌受到冲击，家电行业品牌竞争加剧 从品牌竞争格局看，随着消费者多样化的需求、渠道的分化、细分市场的不断扩大，传统家电的龙头品牌的领先地位也在不断减弱。越来越多的TOP3品牌的行业占比降低，巨头位置受到冲击，但行业TOP10品牌集中度普遍增高，规模级以上的品牌越来越多，品牌竞争愈发激烈。 CR3 68个 集中度升高 30个 集中度降低 个护电器厨卫电器生活电器大家电 2022年98个三级行业中，仅有30个行业TOP3品牌的集中度相比2021年略有提升，平均增幅仅为1.2%。相反的是，有68个三级行业的CR3出现下滑，平均降幅超过2%。 2022年 8%CR10变化 6% 4% 按摩器材 2% 0% 电吹风 空气炸锅 集成灶 家用洗地机 扫地机器人冰箱智能电视空调 4个 11个 10个 4个 2022年 CR10 26个 72个 个护电器厨卫电器生活电器大家电 2022年98个三级行业中有 72个行业TOP10品牌的集中度略有提升，平均增幅为1.7%。行业高集中度意味着综合竞争力增强，企业间的 竞争也愈发激烈。品牌效应 -2% -4% -6% -8% 美容仪 电动牙刷 洗衣机 洗碗机 CR10集中度 21 个 31 个 4个 集中度升高 集中度降低 7个 和规模化发展已经成为家电企业争夺市场的重要筹码。 40%50%60%70%80%90%100% 数据来源：欧特欧咨询 TOP店铺排名——美的京东旗舰店居首、京东占据“半壁江山” 店铺渠道2021排名排名变化店铺渠道2021排名排名变化 1美的京东自营官方旗舰店 2海尔京东自营旗舰店 3小米京东自营旗舰店 4格力京东自营旗舰店 京东106 海信京东自营京东 旗舰店 10 4 苏宁易购官方天猫旗舰店 5 -2 海尔苏宁自营苏宁旗舰店 6 -2 美的官方旗舰天猫店 9 0 小米官方旗舰天猫 7 -3 京东207 京东308 京东409 5海尔官方旗舰店天猫8310 店 数据来源：欧特欧咨询 家电行业店铺进一步增加，规模级以上店铺减少 2022年网络零售渠道家电行业店铺数达52.3万个，相比于2021年增长10.6%。从头部店铺上看，十亿级以上的店铺达到55个，比去年同期减少15.4%，亿级以上的店铺达到153个，比去年同期减少21.1%。渠道的分化和品牌的竞争加剧使得规模级以上店铺减少。 20040% 153 33.3% 30% 20% 10% 0% 55 -10% -21.1% 0 亿元以上 -15.4% 十亿元以上 店铺数量同比增长 4 百亿元以上 -20% -30% 数据来源：欧特欧咨询 线上家用电器行业细分赛道格局 2022年大家电网络零售额超过2000亿元，同比下降11.9% 2022年全年，大家电网络零售额超过2000亿元，同比为-11.9%。全年中，7、8两个月同比实现正增长，其中7月同比增速为 4.6%，是全年增速最高值。其余月份均处于负增长。其中，5月同比为-35.2%，是全年增速最低值。从月度占比来看，受大促带动，6月和11月是零售额占比最高的两个月份，占比为16.2和14.0%，其余月份零售额平均占比为7.0%。大家电网络市场受季节影响明显，6月更是超过了11月成为大家电品类中唯一在年终迎来零售额“峰值”的品类。 450 400 350 300 250 -4.8% 2022年大家电行业网络零售额月度趋势 4.6% -6.8%0.8% -10.1% -1.8% 10% 5% 0% -5% -10% 零售额月度占比 14.0% 12月 11月 10月 9月 200 150 100 50 0 -16.