2022年家电行业线上数据洞察白皮书

2022年 家电行业线上数据洞察白皮书 欧特欧咨询简介 经国家统计局许可具备调查许可资质的数据服务机构 商务部商务大数据、农业部农产品电商大数据的支撑单位 让一切决策 高效准确简单 •电子商务大数据监测和研究的权威机构 •率先在业内实现网络零售全平台、全品类监测 •致力于为大中型企业和国家机关单位提供高效、精准的数据服务 企业电商大数据政府电商大数据可视化数字大屏 竞品分析价格监测渠道洞察机会发现 商指针介绍 基于欧特欧咨询网络零售全平台、全品类的数据，结合 客户具体需求，深入挖掘数据价值，输出各类分析报告 目录 Contents 1线上家用电器行业年度运行复盘 2细分赛道运行情况及品牌格局 3家用电器趋势洞察 线上家用电器行业年度运行复盘 多重压力下线上家电行业弱势运行，厨卫小电拉动行业线上增长 在“地产+疫情+消费”等多重压力下，2022年，线上电器行业整体弱势运行，行业平均增速为-8.7%。大家电行业仍然是家电行业第一大品类，市场份额超过40%，但零售额同比下降11.9%。2022年厨卫小电成为唯一线上零售额增长的家用电器二级行业，同比增长3.3%。 10% 同比增速 2022年家用电器品类格局2022年家用电器品类格局月度趋势 5%市场份额1 厨卫 小电2 3 0% 4 -5% -10% -15% 商用电器影音 电器 生活个护电器电器 厨卫大电 大家电 5 平均增速6 -8.7% 7 8 9 10 11 -20% 12 0%10%20%30%40%50% 大家电生活电器个护电器厨卫小电厨卫大电其他 数据来源：欧特欧咨询 京东巩固龙头地位，内容电商、直播电商发展迅速 由于京东在规模、服务、物流等多方面的优势，继续巩固着在线上渠道家用电器行业“领头羊”地位。近年来，专家型消费者和KOL开始大量出现，品牌的信息垄断被打破，消费者的消费意识觉醒，慢慢主导消费市场。因此，内容电商和直播电商的零售额在家电品类中的占比提升明显。其中抖音网络零售额已经超越“美苏”，成为网络零售市场第四大渠道；直播商品零售额占比也越来越大。 2021年和2022年家用电器行业渠道零售额占比及同比2021、2022直播电商零售额占比对比 京东天猫淘宝 抖音167.0% 苏宁55.8% 国美54.6% 快手165.6% 其他 8.3% 7.5% 12.4% 25.1% 21.3% 外环：2022年内环：2021年 74.9%78.7% 10.4% 0%10%20%30%40%50% 20222021 直播商品占比非直播商品占比 数据来源：欧特欧咨询 京东大家电持续扩容，抖音个护电器和厨卫小电占比更高 在经历“美苏争霸”中国家电零售业的初始版本后，京东依靠“成本、产品与服务”三重优势下，在家电行业，尤其是重视品牌、质量和服务的大家电行业，成为连接消费者和家电品牌的最直接通道；而随着家用电器多元化的趋势持续深化，加之疫情期间小家电利用渠道变革打开上行天花板，抖音、快手等内容电商在生活、个护、厨卫电器占比更高。 2022年家用电器行业线上渠道各品类零售额分布 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 京东天猫淘宝抖音苏宁国美快手其他全平台 大家电生活电器个护电器厨卫小电厨卫大电其他 数据来源：欧特欧咨询 国内品牌保持稳定、外资品牌受到冲击 2022年家用电器行业零售额TOP100品牌中，同比增速为正的品牌有33个，与2021年相比排名上升的有44个品牌，新进入TOP100品牌榜单的有13个品牌。头部品牌中，国内品牌在排名上相对稳定，而西门子、戴森和索尼等外资品牌排名有所下滑。 排名 品牌 零售份额 2021年排名 排名变化 1 美的 9.24% 1 0 2 海尔 8.35% 2 0 3 格力 4.43% 3 0 4 小米 3.00% 4 0 5 海信 2.22% 5 0 6 苏泊尔 2.17% 6 0 7 TCL 2.03% 8 1 8 奥克斯 1.95% 10 2 9 小天鹅 1.73% 9 0 10 西门子 1.60% 7 -3 11 飞利浦 1.51% 11 0 12 松下 1.44% 12 0 13 米家 1.35% 17 4 14 九阳 1.23% 14 0 15 容声 1.22% 15 0 16 创维 1.11% 13 -3 17 戴森 0.97% 16 -2 18 索尼 0.94% 18 -1 19 美菱 0.89% 20 0 20 康佳 0.84% 19 -2 徕芬、AMIRO、追觅和VIDAA大幅增长 2022年家用电器行业零售额TOP21-60品牌上榜的中，同比增速为正的品牌有16个，与2021年相比排名上升的有22个品牌，新上榜的有3个品牌。此外，海信旗下国产品牌VIDAA在今年也迎来爆发。 排名 品牌 零售份额 2021年排名 排名变化 排名 品牌 零售份额 2021年排名 排名变化 21 华为 0.83% 23 1 41 万和 0.41% 38 -4 22 科沃斯 0.83% 22 -1 42 追觅 0.40% 135 92 23 添可 0.81% 27 3 43 格兰仕 0.40% 39 -5 24 老板 0.79% 24 -1 44 博世 0.34% 41 -4 25 华凌 0.75% 29 3 45 AMIRO 0.32% 未上榜 新上榜 26 志高 0.75% 28 1 46 万家乐 0.31% 45 -2 27 方太 0.75% 25 -3 47 JBL 0.29% 44 -4 28 长虹 0.74% 26 -3 48 新飞 0.28% 52 3 29 卡萨帝 0.71% 21 -9 49 摩飞 0.26% 53 3 30 飞科 0.62% 34 3 50 徕芬 0.25% 未上榜 新上榜 31 小熊 0.61% 32 0 51 林内 0.24% 50 -2 32 统帅 0.55% 30 -3 52 三星 0.24% 37 -16 33 VIDAA 0.52% 49 15 53 云鲸 0.24% 58 4 34 雅萌 0.49% 36 1 54 SKG 0.23% 61 6 35 荣事达 0.47% 35 -1 55 西屋 0.23% 67 11 36 由莱 0.47% 43 6 56 东芝 0.23% 76 19 37 华帝 0.46% 40 2 57 艾美特 0.22% 54 -4 38 石头 0.44% 48 9 58 澳柯玛 0.22% 51 -8 39 史密斯 0.43% 31 -9 59 优思迈 0.21% 47 -13 40 漫步者 0.42% 42 1 60 火星人 0.20% 63 2 21个品牌排名上升，其中10个品牌跻身TOP100榜单 2022年家用电器行业零售额TOP61-100品牌中，同比增速为正的品牌有13个，与2021年相比排名上升的有21个品牌，新上榜的有 10个品牌。 排名 品牌 零售份额 2021年排名 排名变化 排名 品牌 零售份额 2021年排名 排名变化 61 云米 0.20% 55 -7 81 LG 0.12% 74 -8 62 大宇 0.20% 73 10 82 康宝 0.12% 83 0 63 FFALCON 0.19% 93 29 83 荣耀 0.12% 59 -25 64 酷开 0.18% 56 -9 84 扬子 0.12% 81 -4 65 先科 0.17% 65 -1 85 安吉尔 0.12% 88 2 66 南极人 0.17% 60 -7 86 奥佳华 0.12% 78 -9 67 沁园 0.17% 64 -4 87 惠而浦 0.11% 33 -55 68 樱花 0.16% 57 -12 88 星星 0.11% 82 -7 69 科龙 0.16% 72 2 89 倍轻松 0.11% 84 -6 70 博朗 0.16% 71 0 90 COLMO 0.11% 124 33 71 修芙俪 0.15% 69 -3 91 夏新 0.11% 96 4 72 德龙 0.15% 86 13 92 现代 0.11% 100 7 73 博士 0.14% 66 -8 93 索爱 0.11% 98 4 74 小度 0.14% 68 -7 94 哈曼卡顿 0.10% 113 18 78 欧乐B 0.14% 70 -6 95 德尔玛 0.10% 108 12 76 日立 0.13% 118 41 96 联想 0.10% 80 -17 77 碧然德 0.13% 79 1 97 凯度 0.10% 131 33 78 蓝宝 0.12% 109 30 98 利仁 0.10% 122 23 79 亿田 0.12% 103 23 99 马歇尔 0.09% 129 29 80 BEATS 0.12% 90 9 100 荣泰 0.09% 121 20 头部品牌受到冲击，家电行业品牌竞争加剧 从品牌竞争格局看，随着消费者多样化的需求、渠道的分化、细分市场的不断扩大，传统家电的龙头品牌的领先地位也在不断减弱。越来越多的TOP3品牌的行业占比降低，巨头位置受到冲击，但行业TOP10品牌集中度普遍增高，规模级以上的品牌越来越多，品牌竞争愈发激烈。 CR3 68个 集中度升高 30个 集中度降低 4个 10个 11个 4个 个护电器厨卫电器生活电器大家电 2022年98个三级行业中，仅有30个行业TOP3品牌的集中度相比2021年略有提升，平均增幅仅为1.2%。相反的是，有68个三级行业的CR3出现下滑，平均降幅超过2%。 2022年 CR10变化 8% 6% 4% 按摩器材 2% 0% 电吹风 空气炸锅 集成灶 家用洗地机 扫地机器人 冰箱智能电视空调 2022年 CR10 26个 72个 4个 31个 21个 个护电器厨卫电器生活电器大家电 2022年98个三级行业中有 72个行业TOP10品牌的集中度略有提升，平均增幅为1.7%。行业高集中度意味着综合竞争力增强，企业间的 竞争也愈发激烈。品牌效应 -2% -4% -6% -8% 美容仪 电动牙刷 洗衣机 洗碗机 CR10集中度 集中度升高集中度降低 7个 和规模化发展已经成为家电企业争夺市场的重要筹码。 40%50%60%70%80%90%100% 数据来源：欧特欧咨询 TOP店铺排名——美的京东旗舰店居首、京东占据“半壁江山” 店铺渠道2021排名排名变化店铺渠道2021排名排名变化 1美的京东自营官方旗舰店 2海尔京东自营旗舰店 3小米京东自营旗舰店 4格力京东自营旗舰店 京东106 海信京东自营京东 旗舰店 10 4 苏宁易购官方天猫旗舰店 5 -2 海尔苏宁自营苏宁旗舰店 6 -2 美的官方旗舰天猫店 9 0 小米官方旗舰天猫 7 -3 京东207 京东308 京东409 5海尔官方旗舰店天猫8310 店 数据来源：欧特欧咨询 线上家用电器行业细分赛道格局 12个细分赛道在增速均值之上，其中4个品类处于增长趋势 大家电14个细分赛道中，市场份额在1%以上的有8个，空调、冰箱、电视和洗衣机一直是大家电行业的四大巨头；增速在平均增速-11.9%以上的有12个，但处于增长趋势的品类的有4个。从品类的增长速度上看，洗鞋机成为大家电行业的“新势力”，而中央空调的线上化渗透率提高明显，冰洗套装则继续扩大市场份额。 80% 同比增70速% 2022年大家电主要 品类格局 60% 中央空调 50%40%30%20% 冰洗烘套装 市场份额 -8.2% 29.5% 59.6% 中央空调 2020年 2021年2022年 线下服务体系的完善和地暖空调二合一的中央空调开始被线上消费者接受使得中央空调在2021年后迎来高速增长。 10% 0% -10% -20% -30% -40% 冷柜/冷吧大家电配件 冰箱空调 洗衣机 智能电视 平均增速 -11.9% 150.4% 98.3% 冰烘洗套装 17.4%集成化