2022年3C家电行业营销洞察

QUESTMOBILE QuestMobile2022年3C家电行业营销洞察 2022-10-11 本报告研究说明 QUESTMOBILE 本报告主要对2022年3C家电行业广告投放数据及营销策略进行分析 1）数据选取时间：2022年01月-08月 2）数据来源： QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库 3）定义： 投放费用：第三方估算费用，受各种因素影响，估算费用不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际折取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。 3C产品：本报告中3C产品包括手机、电脑、数码产品等。 家电产品：本报告中家电产品包括大家电、厨上电器、生活电器、厨房小家电和人护小家电等 01 3C产品送代放缓，用户换机周期延长品牌在保持营销力度的同时尝试不同的营销看力点，引导用户释放需求 QUESTMOBILE QuestMobile2022年3C产品行业营销特征概览 营销现状品牌格局相对稳定，没有新玩家入场芯片缺少，产品送代放缓 新品发布是品牌重要的营销节点 营销节奏跟随电商节奏参与大促、品类日等活动 以消费需求为导向在特定节点增加营销投放 主打产品功能体验升级/卖点 营销特征联合渠道导向 品牌分化，切入细分领域 Source：QuestMobile营销研究院2022年10月 1-1 3C产品主要消费节点与行业品牌格局趋于稳定，品牌调整营销布局寻求突破 3C产品消费呈现向固定节点集中的特征，寻找更多的需求释放点 成为渠道和品牌一个共同的营销方向QUESTMOBILE 2021-2022年8月3C产品相关限上单位商品零售类值 单位：亿元一文化办公用品类商品通讯器材类商品 900 600 300 0 注：1、限上单位为统计局统计指标，通讯器材类商品包括手机、无线网卡、对讲 机等；3、文化办公用品包括计算机软硬件、办公设备及耗材、电子元器件等；4、统计局数据中未包含1月和2月数据，故 图表中未展示。 Source：QuestMobile营销研究院2022年10月：国家统计局2022年8月 国产芯片发展仍需较长时间，3C产品送代放缓，营销创新或可助 力品牌突破现有格局QUESTMOBILE 2020年-2022年8月移动互联网用户手典型营销方式互动式推进示意图 机品牌分布 华为■荣耀星Apple■OPPOvivo小米■其他 7.5% 6.8% 5.6% 9.1% 9.9% 10.5% 15.9% 14.1% 14.7% 19.1% 19.9% 20.0% 21.6% 21.6% 21.7%3.1% 结合效果推进下一次营销事件 内容营销 营销事件 反馈奥情 提供素材与触达人 群特征调 整投放媒 介与素材 引导关注内容平台实现软硬营销共振 26.8%27.7%24.4% 硬广投放 结合效果推进下一次营销事件 2020-082021-082022-08 注：2020年8月和2021年8月的华为品牌数据包含荣耀品牌，2022年8月数据中荣耀品牌单独统计。 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年8月：营销研究院2022年10月 3C产品行业整体营销投放保持增长，暑期前后广告投放增长明显 毕业季与开学季是“学生党换机高峰，同时，Q3亦是新机集中上市的时段，广告投放随之增加。 2022年1-8月典型3C产品行业整体月度广告投放规模 单位：亿元产告费用一同比增长率 12 QUESTMOBILE 60.0%52.8% 7.6% -19.5%-12.6%-12.0% 8 18.3%18.8% 47.77.8 5.65.35.6 4.8 7.07.1 0 2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08 注：典型3C产品包括智能手机、电脑办公和数码产品。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年8月 用户换机周期延长，营销向品牌建设倾斜，重点保持品牌影响力 QUESTMOBILE 2022年8月典型3C产品行业广告投放媒介类型分布同比 智能手机电脑办公产品 ■短视频■在线视频■其他■短视频■在线视频■其他 21.0% 29.3%27.5% 37.3% 10.0% 20.6%6.7% 26.1% 60.7%58.4% 65.8% 36.7% 2021-082022-082021-082022-08 注：1、电脑办公产品包括笔记本、一体机、平板电脑等；2、其他媒介类型包括网络社交、新闻资讯等。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年8月 1.2 营销活动主要围绕新品上市+电商促 销展开 1.2.1 品牌以新品发布为契机，展开多方营销，扩大品牌影响力，促进销售转化 新品发布会是3C品牌普遍采取的典型营销形式，举办时间向下半 年集中，推高行业新品关注度的同时叠加刺激用户产生购买行为QUESTMOBILE 2021年Q1-2022年Q3典型3C品牌新品发布会季度分布 单位：场 15 11 10 10 5 0 2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3 注：1、典型品牌结合品牌投放3C产品广告费用的规模和品牌影响力选取，包括苹果、ViVO、华为、三星、OPPO、联想小米、荣耀、惠普、戴尔、华硕、摩托罗拉、微软等：2、新品发布会仅统计3C硬件新品相关的发布会，不包含仅发布新版操作系统的发布会：3、发布会场次基于月度场次进行季度计算；4、基于多数品牌单场发布会推出多款产品的特点，品牌在同一月份连续为多款单品进行单独的发布时记为1场；5、新品发布会统计仅截止到2022年9月。 Source：QuestMobile营销研究院2022年10月 品牌提前释放新品信息引导用户关注发布会，借发布新品扩大品 牌影响力QUESTMOBILE 2022年8月典型3C新品上市前与品牌整2022年8月典型品牌发布会对品牌整体 体声量对比声量贡献度 单位：篇#品牌■新品 新品声量占比 15,000%06 28.6%12.3% 10,568 10,00060% 7,807 58.8% ORE 5,00030% 3,024 23.4%23.2% 960 0%0 苹果华为联想摩托罗拉三星 注：1、声量指统计周期内，在指定KOL平台中，包含某关键词内容的发稿数量；2、华为品牌关键词为华为”，新品关键词 为"mate50"，苹果品牌因其名称为常用词汇，所以关键词使用"iPhone"/"iPad"等具体产品名称，新品关键词为"iPhone14 占比指新品关键词声量/品牌关键词声量：4、贡献度指品牌+发布会"关键词的声量/品牌声量，其中联想品牌名称为常用词汇，使用联想+“手机""笔记本等产品名称。 Source：QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年8月 同时增加广告投放且主投开屏广告位，配合发布会集中曝光新品 QUESTMOBILE 2022年Q3典型品牌新品发布会前后周度广告投放规模变化 单位：万元前一周后一周一周环比增长率 8,000 163.4% 6,000 5,933.9 88.4%92.3%82.8% 4,000 3,150.214.9% 2,0001,614.0 839.1 0 756.6 1,383.0 412.9 1,087.8 725.9834.1 苹果华为三星联想摩托罗拉 注：1、前一周指发布会前7天，后一周指发布会后的7天（含发布会当天）；2、苹果选取9月7日发布会，华为选取9月6日 发布会，三星选取8月22日发布会，联想选取8月11日发布会，摩托罗拉选取8月11日发布会。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年9月 （接上页） QUESTMOBILE 2022年Q3典型品牌新品发布会前后周度整体广告投放费用点位分布变化 ■开屏-APP图文信息流-APP■短视频信息流-APP■视频贴片-APP■视频贴片-OTT■其他 后一周51.1%16.5%15.7%6.5%4.0%6.1% +11.3% 前一周39.8%16.1%19.2%10.3%7.4%7.1% 注：1、典型品牌和品牌周度数据选取与上页相同，本页做整体分析：2、其他广告点位包括视频贴片-PC、视频信息流 APP、Banner-APP等。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年9月 1.2.2 品牌深化与渠道的合作，共同挖掘新的营销机会点 渠道在双大促之外打造品类活动日为品牌提供更多的营销机会 QUESTMOBILE 2022年8月电脑办公产品行业参与电商品类日活动的品牌数量与广告投放媒介 TOP20品牌中投放电商品类日广告的品牌数量电商品类日广告投放费用媒介分布TOP3 占比 ■投放品类日广告品牌■其他品牌 40.0% 60.0% JEST 微信(朋友圈)24.8% A 18.8% 腾讯视频15.8% 注：1、参与电商品类日活动指品牌投放带有电商品类日活动标识的广告；2、TOP3煤介均为APP。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年8月 品牌与电商联动，从产品选择、广告投放、内容种草等多方面共 司推进品类日活动营销效果QUESTMOBILE 典型3C产品品类日活动中品牌与电商联合营销示意图 产品选择广告投放内容种草 品牌方 从生态消费视角组 合品类投放联合电商广告内容平台种草 爆款/近 期新款 直通车广告引用排行榜等内容 自投广告选择多品 电商内广告引流至品类活动 电商APP内产品排 牌产品组合 区（如电商APP开屏广告） 行榜/产品测评 电商 Source：QuestMobile营销研究院2022年10月 1.2.3 细分群体的短周期消费需求同样具有营销价值 品牌亦同时关注“开学季等小需求爆发节点，挖掘营销价值 QUESTMOBILE 2022年8-9月3C产品行业投放开学季广告的品牌数量与广告素材关键词 投放开学季广告的品牌数量占比开学季广告素材中TOP3营销关键词 ■投放开学季广告品牌■其他品牌 30% 27.6%26.8% 7.8% 20% 15.7% 10% 92.2% 0% 红包券新学期 注：1、数据周期：2022年8月1日-2022年9月18日：2、开学季广告指广告中带有"开学*关键词的广告；3、营销关键词数据 为出现对应关键词的广告素材数量/带有开学“关键词的广告素材数量。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年9月 1.3 以功能送代吸引用户、以引流电商促进转化、区隔产品系列定位细分人群 是3C产品行业营销的典型特征 新品营销重点突出产品功能亮点，吸引用户关注 QUESTMOBILE 2022年Q3典型3C品牌新品上市后TOP1频次营销关键词 兼操作系统3.0 关键词常亮(屏)轻快薄莱卡联合研发XMAGE影像昆仑玻璃鸿全新 100.0% 100%95.0% 89.5% 80%75.0% 60% 46.5% 40% 20% 0% OPPOWatch3荣耀X40i小米MIXFold2华为Mate50苹果iPhone14 注：1、营销关键词选取和频次计算仅针对指定品牌的指定新品的广告数据展开，其中华为Mate50的三个关键词出现频次相同，所以一并展示：2、关键词频次指目标品牌新品广告素材中含有该关键词的广告素材的比例；3、数据周期选取该新 品发布后的当月数据，OPPOwatch3为8月10日-8月31日，荣耀X40i为7月21