2022年面部精华线上消费趋势洞察

2022年飞瓜短视频电商品牌社媒营销专题系列 《短视频电商品牌营销专题——品牌自播机会洞察》（已发布） 《短视频电商品牌营销专题——手机品牌营销分析》（已发布） 《短视频电商品牌营销专题——眼部护理品牌营销洞察》（已发布） 《短视频电商品牌营销专题——口腔护理线上消费趋势》（已发布） 《短视频电商品牌营销专题——面部精华线上消费趋势》（本期报告） 《短视频电商品牌营销专题——美白市场发展趋势洞察》（待发布） 《短视频电商品牌营销专题——美护仪器线上消费趋势》（待发布）更多行业报告，敬请期待…… 专属数据分析师1V1 提供定制化品牌营销咨询服务 研究综述 2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；小红书平台活跃播主及笔记数据等。 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑， 本报告数据经过脱敏及指数化处理。 1.统计周期：2021年7月-2022年8月 指标说明 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合 理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主 潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 DY.FEIGUA.CN 03 1.面部精华市场需求增长，打造本土高端品牌成趋势 2.品类消费趋向年轻化，抗衰老成全年龄段关注焦点 3.抗糖概念持续升级，成分科学配比满足多样需求 4.次抛包装成新风潮，晒后修复等细分需求涌现 5.精简护肤理念渐热，居家轻医美成品牌新发力点 主要发现 DY.FEIGUA.CN04 目录 01 02 03 市场发展趋势04 人群消费趋势 品类发展趋势 品牌营销趋势 PART01 面部精华 市场发展趋势 DY.FEIGUA.CN 0 05 市场趋势： 化妆品细分领域迎来高速发展，“打造本土高端品牌”成行业趋势 随着人们对肌肤护理的关注加深，功效型护肤产品备受关注。抖音面部精华品类销售额近一年呈波动增长趋势。其中，2022年7月抖音面部精华销售额同比21年7月增长59% 化妆品政策对产品备案要求更严格规范，行业总体产品质量与竞争力提高，有助于培育高端品牌。特别是对功效型产品，相关评价试验要求能有效监控消费者关注的产品实际效果。预期未来功效型护肤品价格还将上涨。 功效型护肤品行业相关政策 功效型护肤品市场规模发展趋势抖音面部精华品类销售数据 销售额增长59%（同比21、22年7月） 时间 政策名称 相关内容 《国民经济和社 开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。 会发展第十四个 2021年 五年规划和2035年远景目标纲要》 化妆品的功效宣称应当有充分 2021年 《化妆品功效宣称评价规范》 的科学依据，如祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护等具有较强功能，要求进行人体功效评价试验。 市场规模（亿元）增长率（%） 面部精华GMV 2021.07 2021.08 2021.09 2021.1 2021.11 2021.12 2022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2022.07 201720182019202020212022E2023E *数据来源：沙利文、智研咨询 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 2022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 市场趋势： 海外大牌入场拉动头部品牌大促平均客单价提升，国货精华抢占市场 面部精华赛道的持续发展与政策导向，带动近一年整体客单价提升。从大促月份来看，22年6月相较21年11月，TOP10品牌客单价提升26.8元；面部精华TOP10更替率高达70%，其中润百颜、植美赋予、可复美等国货品牌相继出圈。 2022年618期间TOP10品牌客单价 426.2元 2021年双11期间TOP10品牌客单价 399.4元 TOP10品牌客单价提升26.8元 （同比21年双11与22年618期间） 排名 品牌 国别 排名 品牌 国别 1 雅诗兰黛 美国 2 CORLAINY/珂莱妮 韩国 3 QuadHA/夸迪 中国 4 SK-II 日本 5 Olay/玉兰油 美国 6 毕生之研 中国 7 海蓝朵 中国 8 ElizabethArden/雅顿 美国 9 LANCÔME/兰蔻 法国 10 SEYYER/皙玥 中国 1 雅诗兰黛 美国 2 BIOHYALUX/润百颜 中国 3 PROYA/珀莱雅 日本 4 Olay/玉兰油 美国 5 植美馥予 中国 6 可复美 中国 7 QuadHA/夸迪 中国 8 DR.WU/达尔肤 中国 9 赫莲娜 法国 10 GALENIC/科兰黎 法国 抖音面部精华近一年客单价数据2021年双十一大促抖音销售额TOP10品牌2022年618大促抖音销售额TOP10品牌 市场趋势： 面部精华相关笔记占小红书话题热门，近一年爆文率持续攀升 2022年面部精华笔记数超过82万篇，占护肤类总笔记数37%，近一年面部精华爆文率显著提升。从内容来看，聚焦学生党、熬夜场景、抗老保湿功效与针对干皮、油痘肌的精华吸引大量用户关注。 面部精华笔记篇数 占比 笔记互动量 82.2万 37% 2亿 2022年小红书面部精华品类爆文率趋势 #精华562万+笔记#防晒464万+笔记#面膜309万+笔记#面霜216万+笔记#眼霜93万+笔记 小红书话题历史笔记数 2.88% 1.78% 1.64% 1.63% 2021Q32021Q42022Q12022Q2 2022年7月小红书面部精华热搜词 聚焦人群：学生党热度值7.9万 聚焦场景：熬夜热度值7.6万 聚焦功效：抗老、保湿热度值2.5万 聚焦肤质：干皮、油痘肌热度值2.3万 PART02 面部精华 人群消费趋势 DY.FEIGUA.CN 0 09 熟龄群体 （31-50岁） 2021 2022 占比增长 -0.58% 消费年龄分布： 品类消费趋向年轻化，银发一族抗衰老需求更明确 面部精华代际人群消费占比情况年轻群体消费关键词 2021 2022 占比增长 +1.29% 年轻群体 （30岁以下） 银发一族消费关键词 2021 2022 占比增长 +0.34% 银发一族 （50岁以上） 消费性别分布： 男性消费占比超过3成，“他经济”带来新增量 目前女性仍是面部精华品类的主力消费人群。但随着男性护肤习惯养成，越来越多男性消费者开始使用精华、眼霜等品类完善护肤步骤，满足自己更全面的理容需求，成为面部精华品类新增长点。据飞瓜统计，2022年7月面部精华的成交用户中，男性消费者占比已达到33%。 面部精华消费者性别占比变化男性消费偏好变化（TGI）男性消费者护肤频率 2021 115 2022 136 女性男性 每天早晚按时护肤 39.40% 31.50% +5% 48%男性购买护肤或彩妆产品是因为熟人/朋友推荐 男性消费者购买面部护肤品频率1.5次/月 随缘型护肤，频率不固定 每周3-5次 12.60% 每周1-2次 10.90% 2021 2022 *数据来源：益普索调研数据 几乎不用 5.60% 三、四线城市消费者更青睐海外大牌 销售额TOP10的海外品牌中， 来自三、四线城市的消费者占比约为40% 消费城市分布： 三四线城市用户成消费主力，一线城市精细化消费需求增长 从消费偏好来看，三四线城市消费者的品牌消费意识更强，带动了雅诗兰黛、兰蔻等高客单价海外大牌的销售增长；另一方面，随着用户消费需求渐趋多元，针对孕产妇等特殊群体的面部精华产品开始涌现，备受一线城市用户关注。 面部精华消费者城级占比及消费偏好变化趋势 一线城市的消费更精细化 孕产妇面部精华产品中， 来自一线城市的消费者TGI为258.8 消费占比21年TGI22年TGI 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 PART03 面部精华 品类发展趋势 DY.FEIGUA.CN 0 13 滴管式 双仓次抛 安瓶次抛 细分品类分析： 精华成分更受关注，次抛包装成新风潮 消费精华产品的客群，多以有特定皮肤问题的用户为主。且随着近年“成分党”的流行，用户越来越关注精华核心成分使用功效。因此，精华类产品设计也向着“保持成分活性”、“精准解决肌肤问题”的方向发展。 大剂量包装 泵式 粉状冻干罐装 双仓式 次抛包装 胶囊次抛 原液次抛 产品案例： 云滋泉 瑞典天然虾青素次抛安瓶精华液 ¥299 精准成分 主打“虾青素”核心功效成分，强调细嫩肌肤、改善暗沉。 次抛包装 采用BFS无菌罐装技术，强调一次一支、即开即用。独立密封包装，更卫生便携。 价格带流转趋势： 300-500中端精华渐成销售额主力，高端精华显露消费潜力 中、高端精华热卖商品案例 300-500中端精华搭配仪器周边促进销售 【珂莱妮】 类人胶原水光原液尊享版 ¥399（赠：注氧仪） 1000+高端精华礼盒组合销售 【科兰黎】 抗氧1号VC精华63组 ¥2370 22年7月同比去年，300-500中端精华销售额占比升至最高，成为销售主力价格带。1000+高端精华销售额占比皆呈增长趋势，消费者能接受的单价在逐渐提升。 面部精华各价格带销售额占比趋势 16% 21% 19% 27% 8% 4% 5% 2% <100 100-200 200-300 300-500 500-700 700-1000 1000-2000 2000+ 2021年7月2022年7月 功效趋势： 消费者购买前最关注美白效果，淡斑、晒后修复等细分需求涌现 从社媒种草笔记来看，美白、抗老、修复成为营销力度最高的三大功效，其中互动量最高的是美白、祛斑，可见消费者对于美白效果相关内容更感兴趣。同时，通过2022H1小红书美白精华热推品牌及主推商品来看，品牌方在营销种草时，往往结合抗糖、早C晚A等护肤热门概念，多方位提升相关商品的社媒热度。 面部精华小红书高关注度功效美白精华小红书热推品牌TOP5 品牌 主推商品 主推卖点 主打功效 核心成分 社媒热度 倩碧 倩碧淡斑双效精华露（302镭射瓶） 祛斑淡印 7天见白 淡斑、淡痘印提亮肤色 间苯二酚类、VC衍生物、甘草亭酸 767 Olay/玉兰油 Olay抗糖小白瓶 抗糖减黄28天更白更亮 提亮肤色、祛斑美白改善暗沉 烟酰胺、酰本胺 742 城野医生 城野医生377 美白淡斑精华液 源头抑黑早C晚A 淡化色斑、改善暗沉，均匀肤色 377、VC衍生物、白藜芦醇 576 SK-II SK-II小灯泡 亮白淡斑焕发晶透光彩 减少暗沉、焕亮肤色 肌因光蕴复合物、 PITERA 359 修丽可 修丽可色修精华 修复肌肤泛红针对敏感成因 舒缓褪红、淡化痘印 传明酸、烟酰胺曲酸、磺酸 258 笔记数平均互动 美白抗老修复祛斑祛痘保湿晒后修复 功效趋势： 抗糖概念持续升级，研发抗糖化专利成品牌破圈新趋势 随着“抗糖=抗老”概念持续深入人心，近年来抗糖丸、抗糖口服液等抗糖类产品层出不穷，这也在护肤界掀起新一轮“抗糖化”的趋势。 抗糖产品从护肤糖化反应的路径出发，以全链路激活抗糖、成分抗糖、减少糖基化生物产生等