《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》

0 CCAGM 目录 序言1 一、2022年国内零售市场发展现状2 1宏观经济2 2消费特征3 3零售表现6 二、奥莱市场发展现状7 1业绩恢复明显7 2集中度明显提高8 3营销活动推陈出新9 4下沉市场倍受关注11 5多元细分场景体验12 6数字化加持赋能14 三、奥莱发展国际经验16 1经济发展是前提条件16 2旅游人口支撑锦上添花17 3抗周期性保持稳定发展19 4商业/地产/资本/品牌共生20 5品牌生产剩余成助推力量21 四、奥莱发展存在的问题22 1土地资源愈加稀缺22 2同质竞争日趋加剧23 3电商分流冲击加剧23 4出境旅游分流消费24 5专业人才缺口加大24 五、奥莱发展趋势展望26 1从零售场转变为社交场26 2数字科技赋能业务增长27 3精细化运营提升竞争力28 4集团化运营助推优势29 5三四线机会挑战并存29 六、奥莱发展政策建议31 1发挥协会作用31 2加强商圈规划31 3制定标准指南32 CCAGM 4开展培训交流32 5促进REITS落地32 七、科技服务商赋能奥莱的实践与案例34 1科技赋能奥莱34 2银联商务奥特莱斯生态化解决方案的应用与实践34 3银联商务科技赋能奥莱案例38 4科技赋能奥莱的总结与未来展望41 附件一2022年影响零售发展的十项重大政策和规划42 附件二2022年奥莱行业发展大事记45 附件三2022年部分新开业奥莱项目介绍47 CCAGM 序言 中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会成立三年来，以推动行业发展为已任，从解决产业问题入手进行产业研究，开展了多项活动；并连续第3年发布《中国奥特莱斯行业白皮书》，洞察行业发展趋势，分析行业机遇与挑战，赋能决策指导，为行业更深层次理解产业价值带来新的启示和思考。 2022年，零售行业发展承压，各业态的增长分化较大。奥莱业态逆市增长，同比增长 8%，是主要业态中增长最好的。其高增长的背后，与规模基数较小、中产阶级人口支撑、下沉市场购买力提升等有关。 尽管增长良好，但奥莱发展也存在一些问题。一是土地资源越来越稀缺，从商业用地供应来看，收紧是大趋势；二是同质化竞争日益加剧，发展类同，缺乏差异化；三是电商分流冲击加剧；四是随着疫情影响逐渐消除，出境游恢复，分流消费；五是专业人才缺口加大，特别是当前行业亟需转型创新和差异化经营，专业和创新型的人才需求更为迫切。 展望未来，奥莱发展主要有几个趋势：一是从零售场转变为社交场，二是数字科技赋能奥莱业务增长，三是通过精细化运营提升竞争力，四是集团化运营发挥优势力量，五是三、四线城市的机遇与挑战并存。 奥莱业态是中国百货商业协会重点关注的领域，奥特莱斯产业发展工作委员会已由协会直接运营，并将定期举办“奥莱产业发展峰会”、“奥莱中国行”、“奥莱发展研究”等活动，为奥莱行业从业者、政府机关、商业研究机构、服务商、投资机构、运营商、地产商等搭建优质的沟通平台。 CCAGM 一、2022年国内零售市场发展现状 1宏观经济 (1)经济运行回稳向好 2022年，二季度前期经济出现下滑，三季度之后逐步回稳。全年国内生产总值(GDP)达121万亿元，同比增长3.0%（图1）。这是继2020年、2021年连续突破100万亿元、110万亿元之后，再次跃上新台阶。 16% 14% 12% 10% 8% 14.2% 12.7% 11.4% 10.0%10.1% 10.6% 9.7%9.4% 9.6% 7.9%7.8%7.4%7.0% 8.4% 6.8%6.9%6.7% 6.0% 6% 4% 2% 2.2% 3.0% 0% 图1：我国历年GDP增长情况 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 2022年，人均国内生产总值为85698元，按年平均汇率折算达12741美元，继续保 持在1.2万美元以上，超过全球平均水平，稳居中高收入国家行列。 (2)居民消费支出情况 2022年，全国居民人均可支配收入36883元，比上年名义增长5.0%，扣除价格因素，实际增长2.9%，居民收入增长与经济增长基本同步。2022年，全国居民人均消费支出24538元，实际下降0.2%。 受疫情影响，2022年全年消费结构中食品支出较大。全国居民人均食品烟酒消费支出7481元，增长4.2%，占人均消费支出的比重为30.5%；人均衣着消费支出1365元，下降3.8%，占人均消费支出的比重为5.6%（见图2）。 CCAGM 图2：2022年消费支出结构 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 2022年，居民消费价格指数（CPI）比上年上涨2.0%，低于3%左右的预期目标，与欧美等主要经济体7%以上的高通胀形成鲜明对比，有力保障经济稳定运行。 2消费特征 (1)消费市场受疫情影响明显，12月份市场销售降幅收窄 2022年我国经济运行持续受到需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，对消费市场造成一定冲击，社会消费品零售总额同比下降2.7%。（见图3） 图3：社会消费品零售总额及增幅 CCAGM (2)基本生活类消费平稳增长，可选消费下降 2022年基本生活类消费保持平稳增长,可选消费增速多呈下降。例如在限额以上单位中，家具类下降7.5%，服装、鞋帽、纺织品类下降6.5%，化妆品类下降4.5%，家用电器和音像器材类下降3.9%，通讯器材下降3.4%，金银珠宝下降1.1%（见图4）。 8.7% 4.4% 5.3% 2.3% 0.7% -1.1% -0.7% -4.5% -3.9% -3.4% -7.5% -6.5% 0 2 4 6 8 10 12 14 图4：2022年限额以上单位中不同品类消费情况数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 (3)新型消费模式稳步发展，实体零售继续恢复 伴随着线下消费受限，移动互联网技术成熟应用，物流配送体系不断完善，网上消费较快增长，人们更多转向数字空间和虚拟场景来满足重要的日常需求，网络购物作为消费市场增长动力源的态势持续巩固。 2022年，实物商品网上零售额比上年增长6.2%；其中，吃类商品增长16.1%，穿类商品增长3.5%，用类商品增长5.7%。实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为27.2%，比上年提高2.7个百分点。2015-2022年社零总额、网上零售额及实物商品网上零售额增长情况（见图5）： CCAGM 40% 33.3% 32.2% 30% 26.2% 31.6% 23.9% 20%25.6% 28.0%25.4% 16.5% 19.5% 10% 10.9% 14.8% 14.1% 12.5% 10.7%10.4% 10.2% 12.0% 0% 9.0% 8.0% 4.0% 6.2% -0.2% -10% -3.9% 2015年2016年2017年2018年2019年2020年 2021年2022年 社零额增长率 网上零售增长率 实物商品网上零售增长率 图5：历年社会消费品零售总额、网上零售额及实物商品往上零售增长率 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 实体店铺商品零售略有增长。传统零售业数字化转型升级持续推进，消费场景和消费体验不断拓展提升，实体店铺商品零售保持增长。品质化升级类消费相对较多的专业店、专卖店商品零售额分别增长3.5%和0.2%。但受限流影响较大、品牌同质化程度较高的百货店，商品零售额下降9.3%。 (4)我国消费市场规模大潜力足 尽管受到多重压力，但消费发展长期向好基本面没有改变。从近期情况看，随着疫情防控政策优化落实、消费场景有序恢复，前期受疫情影响较大的餐饮等接触型服务消费开始有所改善。从长期趋势看，随着恩格尔系数的持续下降（见图6），食品支出占比逐步减少，可选消费支出将进一步扩大。 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 图6：我国恩格尔系数 CCAGM 3零售表现 2022年限额以上单位零售分业态增长率 奥特莱斯 实物商品网上零售 便利店专业店超市专卖店 百货店 8% 6.2% 3.7% 3.5% 3.0% 0.2% -9.3% 社零总额 -15% -0.20% -10% -5% 0% 5% 10% 2022年，零售各业态的增长分化较大。满足生活基本所需的超市、便利店增长较快，网上零售仍然保持了较快的增长。从可选消费看，百货受闭店等因素影响，下降较大。但奥莱业态，则有明显的上升。这与奥莱业态的抗周期性有关，更主要的原因是由于原来的出境高端消费大部分留在了国内。2022年限额以上单位零售分业态销售同比增长情况如下： 图7：2022各业态增长情况 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理（其中奥特莱斯为协会估计值） CCAGM 二、奥莱市场发展现状 据中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会统计，全国现有在营业奥特莱斯项目226个（注：只统计建筑面积大于3万平方米的项目），销售额约为2100亿元。2022年全年新开业奥莱项目23家，店数增长11%，在所有零售业态中，是店铺增长比例最高的。 奥莱高增长的背后，有以下几个主要原因：一是基数较小，从数量上看，奥莱是小业态，无法与其它业态动辄数千家规模的百货、购物中心等相比；二是奥莱的增长主要源于人口的支撑，特别是中产阶级数量的提升，他们对品质生活的需求支撑了更大的市场容量；三是经济的发展，特别是下沉市场，购买力逐步提升，支撑了三四线城市奥莱的发展。 具体来看，2022年中国奥莱市场主要六个重要特点。 1业绩恢复明显 (1)2022年度增速放缓 和所有零售业态一样，奥莱2022年的销售也受三年疫情影响，增速有所放缓。在前两年，奥莱整体保持较快增长，如2020年王府井奥莱业态收入同比上升56.4%，2021年营收超过16亿元，同比上升30%。 首创钜大2021年全年累计实现客流4892万人次，同比增长28%，销售额首次超过了 100亿元，同比增长35%，创历史新高。 截至2021年底，砂之船集团在营14家超级奥莱，2021年度总销售额186亿元，年增长率为20%。 据媒体报道，佛罗伦萨2021年全国七家小镇的销售额共计逾110亿元人民币，同比增长15%；全国小镇客流量更超2,300万人，同比增长20%。 到2022年，受疫情影响闭店数量多、时间长的影响，部分奥莱的销售出现下降的情况。 王府井2022年度报告显示：奥莱业态3-6月份门店营业收入同比降幅较大，三季度小幅回升，全年营业收入同比下降8.03%。 首创钜大2022年度报告显示，报告期内公司实现收入11.24亿元，同比减少16%； 全年到店客流3907万人次，较上年同期下降约20%，全年达成销售额81.98亿元，较上年同期下降约18%。虽然有不同程度的下降，但与其它业态相比降幅是比较小的。 CCAGM (2)消费复苏快速反弹 在放开管控、消费复苏后，奥莱业态因开放式的经营空间、高性价比的商品，获得了广大消费者的青睐，经营业绩恢复较快，表现出较强的抗冲击力。 以北京市场为例，相关数据显示，在2023元旦假期，北京首创奥莱项目基本恢复到历 史同期最高峰，销售额达7000万元、客流量突破15万人次；北京燕莎奥特莱斯销售额近亿元，客流量比上年同期增幅达120%。 2023年一季度，百联股份总体销售和客流实现双增长，其中奥莱业态销售和客流同比增长均超两成，客流较2021年同比增长近50%。单店方面，青浦百联奥莱销售同比增长30%，世博源单日客流超20万人次，创历史新高。 2023年一季度，首创奥莱全国销售近30亿元，增幅达三成，创造历史最佳一季度业绩，特别是销售增幅高于24%的客流增幅。 2集中度明显提高 奥莱的整体市场规模不大，与其它零售业态相比，具有集中度较高、并有类似欧美奥莱市场巨头占比较高的发展趋势。具体看，中国奥莱市场集中化主要表现在以下四个方面： 一是连锁化率高。连锁项目占到市场总量的7成左右，单体项目主要集中在下沉市场，有些是原有存量物业的改造项目。 二是头部企业在运营门店数量多。如