2022-2023中国视频KOL营销及管理白皮书

An R3 Report2022-2023中国视频KOL营销及管理白皮书 前言在后疫情时代下，中国的社交媒体生态在近两年发生了进一步的变化：视频越来越成为社交媒体内容的主要展现形式，各社交媒体平台内容场景进一步细分。社交媒体投放规模逐步增加的同时，社交媒体内容的产业链也在进一步的精细化。其中KOL内容投放在社交媒体营销中占据举足轻重的地位，在近两年来迎来了总体投放规模的高速增长，营销服务版图的快速拓展，以及营销服务商的高度细分。而视频内容现如今作为KOL内容营销中日益受关注的“宠儿”，其相较于图文内容更加引人入胜的内容形式背面，则是市场主管理精细化和管控升级突破的契机，从而打造差异点，抢占先机。作为中国市场头部营销管理咨询机构，R3胜三在多年的KOL营销管理咨询项目中发现，市场主不断增加社会化营销及KOL内容营销投资的同时，常常受困于各类营销投资管理问题，造成了效果的下降以及资金的浪费。携手行业领先以数据主导的社交代理商之一的仟传，胜三制定了本次2022-2023中国KOL视频营销白皮书。本报告旨在研究KOL视频内容营销领域，洞察社交KOL视频内容营销的趋势，最终聚焦于KOL视频营销中领先的管理管控方法，剖析各种投放效果管理、资金优化等常见问题并提供多种建议及解决途径，以帮助市场主全面提升其市场营销竞争力并助力其实现营销投资效率的大幅提升。在本期白皮书中，我们将讨论:1. 中国社交营销及KOL营销市场概览2. KOL视频内容营销趋势3. KOL视频营销管控模型、手法及工具洞察 32022-2023 CHINA VIDEO CONTENT MARKETING GUIDANCE AND MANAGEMENT WHITEPAPER1231. 中国社交营销及KOL营销市场概览2021-2022 KOL营销市场概览 3大社交营销市场趋势数据来源：仟传投放平台 & R3 iKOL数据库整体社交营销投放增长放缓，但广告主持续加大KOL内容营销的预算投入受疫情影响，相较于2021的60% 高增速，2022年国内整体社交营销投入将进入低增速周期。然而其中 KOL 内容营销的投入增速维持稳定增速，可见品牌主对于社交化营销的广告形式投入选择更为谨慎，且具有选择性。整体社交营销投放增长放缓，但广告主持续加大KOL内容营销的预算投入下沉市场及图文视频混合平台视频增量迅猛，各平台用户互动属性影响内容定制方向KOL视频内容吸赞效果优势明显，然而管控要求较高，亟需多维度审慎评估2019~2023e 社会化营销 vs KOL内容营销 投放增长趋势181%201920202022e2021社会化营销增长 内容营销增长2023e119%34%48%60%42%17%41%25%31% DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES4下沉市场及图文视频混合平台视频增量迅猛，各平台用户互动属性影响内容定制方向• 以平台的视频内容数量增长而言，快手、小红书、微博在过去一年内的视频内容量增长迅猛。分别反映出下沉市场的增量开发潜力、以及非视频主导平台的转型迹象。• 小红书的平均点赞量较高，反映其产品测评的实用属性，观看属性大于评论行为。微博基于长期累积的评论属性，平均评论数及转发数较其他视频平台为高，用户习惯更愿意留言。抖音及快手的赞评比在中间位置，平均点赞数及评论数的比例相对平衡。KOL视频内容吸赞效果优势明显，然而管控要求较高，亟需多维度审慎评估数据来源：仟传投放平台 & R3 iKOL数据库数据来源：仟传 2020/07/01-2021/06/30 至 2021/07/01-2022/06/30*平均转发数：B站含弹幕数及投币数平台内容数量YoY增长视频营销数据表现 vs. 图文营销数据表现2021/07/01-2022/06/30视频平台细分互动情况对比• 小红书的点赞量及赞评比均为最高，说明平台用户的浏览习惯偏向信息获取及轻互动• 微博与哔哩哔哩的赞评比最低，反映平台用户更愿意为圈层兴趣内容输出评论及转发等深度互动行为总体而言，微博与小红书的视频内的点赞量、转发数和赞评比均高于图文内容。分平台看，小红书视频内容的赞评比远高于图文内容。68%5.45359%8.2462%7.7486%4.48141%30内容数量增长 平均点赞量 图文 平均评论数 视频 平均转发数* 单条平均赞评比平均点赞量平均评论数平均转发数单条平均赞评比 视频营销 图文营销内容场景视频形式的呈现形式丰富，场景化体验较佳图文形式对于达人创作能力要求较低，内容偏离风险较低制作管控视频制作周期长、后期修改难度更大，制作时间压力较大 图文产出周期较短，适合密集大量产出获赞效果视频形式更具表达力，更能传递品牌情绪，获取点赞的数量及比例更多图文的获赞量及比例较低，获取品牌喜爱度较难互动效果视频形式较图文更容易吸引用户点赞，适合深度传递品牌/产品的推广信息图文互动效果优于视频，适合激发用户参与的推广属性 52022-2023 CHINA VIDEO CONTENT MARKETING GUIDANCE AND MANAGEMENT WHITEPAPER2. KOL视频内容营销趋势5大KOL视频内容营销趋势视频平台生态概览：流量持续向头部平台靠拢，强者越强成为常态短视频观看时长一路攀升：短视频内容用户规模持续走高，用户观看短视频的时长一路攀升，人均单日使用时长超两个小时。相较于传统图文来说，视频形式能够呈现的内容更全面，场景化更强。布局视频内容营销越发受到品牌主认可，成为KOL传播“标配”。头部视频平台竞争格局趋于成熟：视频平台竞争格局相对稳定，抖音、快手及其派系衍生App头部优势明显，微信、小红书、微博等图文社区平台也已全面“视频流”化，此外，哔哩哔哩在用户生态上独树一帜，Up主的商业价值也愈发受到品牌主投放认可。内容电商成为流量争夺主战场：“短视频+电商”的新模式成为巨头们下一个博弈场。受电商内部用户增速缓慢等流量焦虑影响，可以实现商品“内容化”，提升用户活跃度，降低用户决策门槛，从而形成“种草-转化”高效率生态闭环的短视频营销被视为下一个流量争夺点。数据来源：2021中国网络视听发展报告12435视频平台生态概览：流量持续往头部平台靠拢，强者越强成为常态各头部视频平台内容定位逐渐鲜明，考验视频内容的差异化制作能力头部平台持续占领不同兴趣圈层，根据内容标签匹配度规划平台投放预算，提高触达精准度视频流量算法的权重各有不同，需迎合平台分发及互动逻辑，最大化加强视频内容传播度一分钟或以上成为主流视频长度选择，更丰富的故事性内容正取代碎片化的片段展现2022中国社交媒体视频内容营销平台概览微博抖音微信视频号快手梨视频秒拍微视波波视频QQ小世界皮皮虾虎牙一直播斗鱼京东（逛）keep大众点评虎扑优酷腾讯视频芒果TV爱奇艺随刻好看视频百家号西瓜视频抖音极速版抖音火山版淘宝（逛逛）抖音盒子得物拼多多（多多视频）点淘小红书哔哩哔哩腾讯系其他直播类新浪系电商类垂类快手系头条系百度系传统类 第二梯队平台（细分人群） 第一梯队平台（泛人群） DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES6泛娱乐、弱社交的兴趣内容分发机器下沉市场的强社交属性阵地熟人社交的私域流量池入口女性导向的种草推荐社区强年轻圈层壁垒的视频频道娱乐宣发、评论广场平台特征• 以泛娱乐KOL为主• 品牌入驻率高• 一二线用户比例高，用户增速快• 社交属性相对偏低• 运营干预大• 以泛娱乐KOL为主• 下沉市场用户多• 用户高粘性、高互动、利于转化• 社交属性较高• 加速打通公私域流量与转化商业化进程，定位为微信生态体系内流转，不作为独立app• 熟人社交属性高, 具有传播及时性• 去中心化，运营干预小• KOL垂直属性明显• 女性用户渗透率高• 以商品推荐和种草为主• 传播具有长尾效应• Z时代集结阵地，高潜力消费人群用户• 内容领域偏垂直• 强社区属性，高互动• 头部KOL更受品牌青睐• 明星/大V影响力强• 内容传播属性及时效性强• 粉丝/社群影响力强内容特征• 创意视频，视频承载内容丰富，对内容质量要求较高• 快手KOL自带人设，内容创作着重真实、生活化，帮助建立品牌与用户的情感链接• 私域流量变现潜能大• 对内容原创质量及传播价值质量门槛要求高• 上线【个人专栏】，形成可分享的个人主页，鼓励个人IP打造和内容沉淀• 泛知识类型处于优势赛道• 考验创作者内容社交驱动力• 注重传递真实体验，帮助沉淀品牌口碑• 具有“精致”、“潮流”标签，对内容质量要求较高• 横屏中视频PUGC，内容精细程度高，具有一定创作门槛• 引进优质竖屏内容，丰富内容种类• 独特的社区文化，高粘度• 助力品牌进军年轻化市场• 形式侧重中视频及vlog• 独特的时事热度评论社区文化• 助力品牌进军年轻化市场泛娱乐、弱社交的兴趣内容分发机器下沉市场的强社交属性阵地熟人社交的私域流量池入口女性导向的种草推荐社区强年轻圈层壁垒的视频频道娱乐宣发、评论广场平台定位记录美好生活拥抱每—种生活记录真实生活标记我的生活你感兴趣的视频都在B站随时随地发现新鲜事用户规模(2021年平均DAU) 5.8亿3.2亿5亿2500万7220万2.49亿日均使用时长(2021年) 101.7分钟111分钟35分钟55.31分钟82分钟43.8分钟分发机制 侧重内容质量及原创性• 相对中心化• 内容质量权重高• 社交关系权重相对较小• 运营干预大， 注重人工运营侧重社交深度及互动性• 相对去中心化• 社交关系权重高• 运营干预较小， 逐渐加强运营侧重互动频次• 去中心化• 社交推荐＋算法推荐• 社交关系权重高• 运营干预小侧重分享度及搜索• 去中心化，搜索功能提供巨大长尾流量• 标签划分类实现精准内容推荐• CES评分机制 + 算法推荐侧重兴趣匹配度• 去中心化• 千人千面的feed页面，依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制，根据用户关注话题等数据进行定制化推荐侧重话题热度• 媒体性质的流量平台• 热搜话题用户权重、算法内容推荐集中于头部博主• 社交关系权重高互动权重完播率＞转发率>评论率＞点赞率评论率＞转发率＞点赞率点赞率＞评论率＞转发率转发率=评论率>点赞率=收藏率硬币>评论率>收藏率（搜索热度+讨论热度+传播热度）*互动率创作生态 • 注重优质内容生产者• 注重内容消费者• 粉丝头部集中度高• 注重内容创作者• 粉丝和达人间链接强、互动性强• 粉丝分布均衡• 粉丝分布均衡• 个人品牌IP打通私域公域流量通道• 重内容、轻达人• 去头部化• 粉丝和Up主高情感连结• 社区氛围强，用户粘度高• 小众垂类丰富、专业型KOL多• 平台调性偏重社会向和娱乐话题• 粉丝头部集中度高用户生态—二线用户比例高， 用户增速快下沉市场用户多， 用户增速平稳社交属性用户多地域分布均衡以一二线城市年轻女性群体居多，向不同年龄层、三四线城市和男性圈层扩散Z世代一二线城市用户引领，消费水平高、付费意愿强男女较均衡、城市分布均匀变现能力 平台主导变现模式， 如信息流广告达人主导变现模式，如直播打赏私域流量变现潜能大，如直播带货续规范付费营销，广告业务占主导地位、如薯条，CPC搜索广告推出广告分成计划刺激UP主商业内容合作主营广告流量变现，与多家电商平台形成合作引流关系各头部视频平台内容定位逐渐鲜明，考验视频内容的差异化制作能力视频流量算法的权重各有不同，需迎合平台分发及互动逻辑，最大化加强视频内容传播度各平台核心功能相似，内容差异化明显，分发机制和内容差异导致创作生态和用户生态不同，因而变现模式不同，视频号独享私域流量变现潜力。数据来源：头豹研究院、QuestMobile、公开数据 72022-2023 CHINA VIDEO CONTENT MARKETING GUIDANCE AND M