电商新模式促进产业带生产经营模式转型升级机制研究：以抖音电商为例

01 CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID 电商新模式 CCID CCID 促进产业带生产经营模式转型升级机制研究 CCID ——以抖音电商为例 CCID 2023.06 CCID 工业和信息化部赛迪研究院 CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID CONTENTS目录 前言 01 第一部分 研究背景和意义一、推动电商生态和产业带创新升级发展，有助于加快特色产品消费培育，促进区域经济增长和产业转型升级 03 二、推动电商生态和产业带创新升级发展，有助于提高企业资源配置能力，带动加快商家利润增长和产品流通 03 第二部分 地方特色产业带发展面临的机遇和挑战一、面临机遇 05 二、面临挑战 09 第三部分 电商新模式发展情况一、我国网络视听用户快速增长，短视频等产业规模持续扩大，成为链接用户与商品的重要桥梁 12 二、短视频、直播、全域兴趣电商等电商新模式业态日趋丰富，商品消费规模持续扩大，成为我国居民重要生活方式 12 三、全域兴趣电商成为聚集用户关注、富集特色产品、塑造新兴品牌的有效手段 13 四、全域兴趣电商研究范例：抖音电商平台整体发展情况 13 CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID 01 CCID CCID CCID CCID 前言 CCID 近年来，我国线上消费保持较高热度、线上消费市场快速增长，以抖音电商“全域兴趣电商”为代表的电商新模式不断创新发展。一方面，电商新模式对消费品行业创品牌、扩消费、稳增长发挥日益重要作用，持续引领消费市场创新发展。另一方面，电商新模式与实体经济加速融合，补齐了传统意义上参与市场竞争能力较弱的特色产业带的产业链短板，起到提供“初速度”、助推“加速度”、协同构建“增长循环”的叠加、倍增、放大作用，形成协同创新发展生态。对此，赛迪研究院消费品工业研究所课题组开展专题研究，形成《电商新模式促进产业带生产经营模式转型升级机制研究——以抖音电商为例》报告。 CCID 报告研究认为，全域兴趣电商等电商新模式已成为推动国内产业带转型升级的重要助推力量。通过优化传统固有营销链路，电商新模式推动消费市场反馈链路和产品迭代周期缩短，以产销对接的方式促进产品迭代创新；破除原有受制于地域和营销成本因素的消费半径，极大促进了地方产品向全国消费者流通，为消费增长提供动能；帮助产业带内中小商家由“设计-生产-消费”经营模式，转变为了解消费需求后直接锁定商品的经营模式。 CCID 抖音电商等平台上电商新模式的创新发展，推动了新的产业带发展类型出现，并激发了新的消费市场和经营模式。横向来看，根据商品供给流通形式，抖音电商平台上构建出了原产地、组货、工厂加工等新产业带类型。纵向来说，电商新模式帮助产业带实现了设计、生产、流通环节的转型升级，构建了数字化专业市场能力，有力带动了产业带内的市场主体由“小散乱”迈向“大集聚”，生产链条由低端生产制造迈入中高端设计、品牌打造，消费半径由局限于地域物流条件到走向千家万户，以新模式盘活基础资源，以小切口带动大就业，为产业带的转型升级提供了有效路径，也对消费品工业扩量提质具有重要现实意义。 02 CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID 一、推动电商生态和产业带创新升级发展，有助于加快特色产品消费培育，促进区域经济增长和产业转型升级 CCID CCID 随着我国经济转向高质量发展阶段，消费扩大和升级成为产业发展的新机遇。数字经济与实体经济走向深度融合，也让技术进步和产业发展实现了互相促进。以抖音电商为代表的全域兴趣电商等电商新模式快速发展，成为各类中小企业快速实现数字化转型升级的新接口之一。目前国内产业带的企业大部分为中小微企业和作坊型企业，依靠自身难以实现产业规模的跨越和产业链的补齐延伸。在此情况下，产业带内的中小商家借助电商平台的优质资源，充分挖掘电商新模式中短视频、直播等内容场景，以及商城、店铺、搜索等货架场景，运用电商平台推出的系统化、规模化的扶持措施，提升了地方产品的知名度，也为区域经济发展和特色产业转型找到了低成本、易上手的新渠道。 CCID 二、推动电商生态和产业带创新升级发展，有助于提高企业资源配置能力，带动加快商家利润增长和产品流通 过去，产业带商家承担了供应链上的“无名”生产者角色，多数集中在生产、加工等环节，收入利润的天花板较低，产业集聚的规模效应没有得到发挥。这导致产业带内商家对于提升设计、品牌、工艺环节的动力有限。电商新模式通过全域兴趣电商建立了以内容和兴趣为纽带的低成本产销对接渠道，助力产业带内商家挖掘产业带的集聚潜力。 CCID 例如，抖音电商将具有地方特色的“产地名片”和产业带内的商家进行绑定，帮助消费者建立了对产地的品质感知，形成稳定的购买路径；对于区域产业带，则构建了较成熟的消费者客群获取机制和直接的消费者反馈机制，同时帮助产业带内中小商家摆脱低成本竞争模式，有特殊设计能力、供应链能力、产品特点的小商家获得更多商业机会，利润和收入获得提升，中小商家们持续完善设计和产品的意愿也随之提升。 CCID 03 04 CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID CCID 本报告所指产业带，主要是指在一定区域空间中，沿着一种或多种线状基础设施，由相互关联的产业部门围绕中心城市或重要节点集聚而成的，整体呈条带状分布的具有特定结构、功能、层次的产业集聚区域。这类产业带一般是消费品产业集聚的高地，也是区域经济发展的重要增长极。 CCID 一、面临机遇 CCID 1、政策引领消费品产业发展，消费升级、特色产业、国潮品牌成为产业消费双升级重要方向 消费品工业是我国的传统优势产业，也是与人民生活结合紧密的重要民生产业，近年来，消费品工业全力以赴增品种、提品质、创品牌，产业规模和综合实力都实现了显著增强，2022年，规模以上消费品工业企业完成了占全部工业24.8%的营业收入和28.5%的利润总额，在国民经济和社会发展中发挥着不可替代的关键作用。同时，消费品工业在稳定就业、保障民生等方面发挥了重要作用，根据第四次经济普查结果，消费品工业企业从业人数、企业法人单位数占制造业比重分别提升至38.8%、41.7%。 CCID 在国家稳增长、促消费、扩内需等一系列政策的推动下，消费品工业持续创新发展。作为消费品工业发展的主要载体，地方特色产业带的发展规模也随之逐步扩大，增品种、提品质、创品牌取得积极进展。根据有关研究，我国生产国潮产品的品牌数量较2019年增长2倍以上，人均消费额增长超过70%。极具地方产业带特色的食品饮品、服装服饰、箱包鞋帽、文体工美产品、家居家电等产品走向全国乃至全球舞台，以地方产业带内中小商家集聚为生产特点的消费品工业成为促进地方经济发展、引领消费升级的重要抓手。 2、新一代信息技术加速渗透，为消费品工业降本增效、提升附加值和转化率、适应市场需求提供解决方案 CCID 我国消费品工业迈入高质量发展新阶段，数字技术融合已成为重要发展方向。从生产侧看，人工智能、大数据、云计算等新一代信息技术加速渗透，实现集成应用，如，入选国家智能制造和综合标准化与新模式试点示范的70家余家轻工业企业，生产效率平均提高约24%，产品研制周期缩短约31%，运营成本、不良品率下降20%。 数字化转型也成为地方产业带升级发展的重要手段，受到各级政府及产业带企业的重视。在数字化手段助力企业生产运营降本增效基础上，全域兴趣电商等电商新模式帮助众多产业带中小企业、商家引入“小单快反”机制，实现了柔性制造、即时反馈，助力中小微企业及时响应市场需求，提升竞争力、拓展发展空间。 CCID CCID CCID 专栏1 电商新模式助力内蒙羊绒制品产业带企业建立“小单快反”机制有力提升市场竞争力 CCID 内蒙古赤峰市羊绒制品产业带的羊绒制品工厂东黎羊绒，是羊绒制品全产业链农牧产业化国家重点龙头企业，国际一线服饰大牌的罕山白山羊绒原料供应商，代工多个奢侈品品牌。除了代工业务，东黎羊绒一直致力于发展壮大的自己的羊绒服装品牌，但受制于营销成本、缺乏销售渠道等问题，东黎羊绒自有品牌的发展较为缓慢。 2021年，东黎羊绒通过在抖音电商自播带货等方式，建立了面对个人消费者的产销对接渠 CCID 道。在一年内累计销售4万余件，线上GMV7000余万元。2021年双11期间完成销售同比增长300%，“中国好羊绒”专题活动中销量增长5倍。 根据抖音电商智能推荐和即时反馈特点，东黎羊绒获得了消费者反馈和销售的渠道，并专门设立了适应电商消费者习惯的生产线和设计中心。 CCID 目前，东黎羊绒的生产车间共有120台纺车，其中20台专门承接抖音电商的生产需求。通过抖音电商形成“小单快反”（即小单量多批次上新，以快速反应市场需求）的生产模式，东黎部分产能实现了“柔性制造”，将60天的生产周期缩短至15天，从而降低生产成本，提高生产效率，提升了利润率，增强了从代工厂到品牌过程中的设计、营销、市场需求响应等能力，也帮助内蒙古的白山羊绒打出了名气，吸引了更多的牧民积极加入山羊养殖合作社，带动当地更多特色农牧产品企业尝试电商渠道。 在产销衔接环节，全域兴趣电商等电商新模式将成为企业供应链数字化转型的重要抓手，数字化平台的普及应用，降低了终端操作门槛，使得小微企业也可通过个性化定制、柔性生产等方式，实现对消费动向的快速掌握，指引产品进一步优化，大幅降低了小微企业的资金投入和库存压力。 CCID 从消费端看，网络消费快速发展，实现了“足不出户”便能“购享全球”的生活方式，短视频、直播电商、全域兴趣电商等业态的出现，为消费者带来了更加直观、便捷的消费体验。国家统计局数据显示，2022年，我国实物商品网上零售额119642.1亿元，是2012年网络零售交易规模的9.1倍，占社会消费品零售总额比重提升至26.1%，电商新模式由平台经济向实体经济加速融合渗透，促进供需匹配、产销联动，对消费增长的贡献度越发凸显。 CCID CCID CCID 3、居民消费水平不断提高，高品质、个性化、多样化需求集聚迸发，为细分领域产品发展拓宽赛道 随着人民生活水平不断提高、可支配收入增长，消费规模持续扩大，2022年我国社会消费品零售总额约44万亿元，尽管受疫情影响，近五年年均复合增长率仍达约3%。 CCID 随着居民消费理念逐步变化，高品质、个性化等属性成为新的商品消费潮流，消费需求持续增长。2023年2月，国务院发布《质量强国建设纲要》，提出“实施消费品质量提升行动，促进定制、体验、智能、时尚等新型消费提质扩容，满足多样化、多层级消费需求”，指导行业通过产品优化升级更好满足消费需求，也为地方特色产业带带来多元化、差异化的发展机遇。如，满足消费者对地方特色农副产品和小吃的猎奇心理、对于能有效提升效率和舒适度的家居用品的置换需求、对个性化服装服饰的青睐等。 CCID 全域兴趣电商等电商新模式通过助力商家与消费者之间的有效衔接，快速识别、反馈消费者需求，与未被满足的需求相结合，指导生产侧提供适销对路的个性化产品，从而减少了盲目生产导致的多余产能，使产品的市场反馈与迭代周期大为缩短，同时，通过将消费需求进行精准放大，指导生产侧进行产品设计与制造，为细分领域差异化、特色化产品发展拓宽赛道。 CCID 4、电商新模式助力小微企业构建数字化专业市场，促进了生产流通环节自组织，推动全生命周期数字化转型 专业市场是一种贸易的空间集聚现象，指具有集聚同类产品的种类、数量、价格优势以及物流配送、信息发布等功能。建立专业市场是产业带及产业带内企业一种重要的发展能力，意味着内外部商品、信息的交流通畅及面向消费者群体建立品牌的可能。 全域兴趣电商等电商新模式帮助构建了企业、产品、消费者之间的数