基于消费者行为的电商直播营销策略分析以抖音为例

2024.11 营销 基于消费者行为的电商直播营销策略分析 ——以抖音为例 李娟杨龙 （济南职业学院山东济南250100） 摘要：随着互联网的快速发展，电商直播作为一种新兴的商业模式，已经吸引了大量消费者的关注。在直播营销模式下，深入进行消费者的行为分析，并基于消费者行为分析对直播营销给出相应的营销对策和建议，对提升直播营销效果有不可替代的作用和意义。本文对当前直播营销模式下消费者的行为进行了分析和解读，并立足消费者行为分析视角对直播营销的优化提出相应对策，以期为实际工作提供参考和借鉴。 关键词：直播营销；消费者行为分析；对策探讨 中图分类号：F274文献识别码：ADOI：10.19932/j.cnki.22-1256/F.2024.11.047 近年来，电商直播营销以其独特的魅力和优势在电商行业中崭露头角，迅速赢得了广大商家和消费者的青睐。抖音作为电商直播营销的龙头平台，通过实时直播的形式，将商品展示、推广和销售融为一体，不仅可以让商家直接与消费者进行互动交流，还极大地提高了消费者的参与度和购买意愿。但电商直播营销的成功并非易事，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须深入了解和精准把握消费者的行为特点，如购买决策过程、需求偏好以及消费心理，才能制定更加有效的营销策略，提高直播销售的转化率。 一、直播营销模式的概述 电商直播是指通过直播平台进行商品展示、推广和销售的一种电商模式，利用直播技术的实时性和互动性，将商品销售与媒体传播、社交互动完美结合，形成了一种全新的购物体验。抖音电商直播指的是基于抖音平台进行的电商直播活动。在直播营销的过程中，其突出的特点是实时性、直观性、互动性。直播技术允许商家在第一时间将商品的特点、使用方法等信息传达给消费者，消除了传统电商因商品描述与实际商品存在偏差而引发的疑虑。通过直播平台，商家可以与消费者进行实时的互动交流，解答消费者的疑问，甚至可以根据消费者的反馈进行商品的调整和改进。这种互动性不仅增强了消费者的购买信心和意愿，也提升了商家的服务质量和品牌形象。 二、电商直播营销模式对消费者行为的影响 在当今数字时代，电商直播营销已经成为商家吸引消费者、提升销售额的一种重要手段。通过直播形式，商家能够更直观地展示产品，并与消费者进行实时互动，从而更有效地满足消费者需求，引导消费者做出购买决策。 （一）电商直播营销影响消费者需求识别与满足 电商直播营销模式的成功，就在于商家对消费者需求的精准识别和满足。直播内容作为连接商家与消费者的桥梁， 其质量和形式对吸引消费者关注、激发消费者购买欲望具有关键作用。 目前，越来越多的消费者通过直播观看产品的实际使用效果、听取主播的详细讲解和推荐，从而更全面地了解产品的特点和优势。在这个过程中，消费者对产品的认知度和购买意愿得到了显著提升。 （二）电商直播营销影响消费者信息搜索与获取 在电商直播营销模式中，消费者通过直播互动和参与，能够更高效地获取产品信息，并可以直观地了解产品细节和使用效果。消费者在观看直播时，通过查看评论、点赞和分享等社交互动信息，了解其他消费者的购买体验和意见，从而形成自己对产品的认知和判断。这种社交影响力有助于形成购买氛围和趋势，推动消费者做出购买决策。 （三）电商直播营销影响消费者购买决策过程 在电商直播营销模式下，消费者购买决策过程往往受到直播中的产品演示和信任建立的影响。商家通过直播形式展示产品的特点、优势和实际使用效果，让消费者可以通过直播平台更全面地了解产品，从而增强消费者的购买意愿。同时，直播互动也有助于建立消费者与商家之间的信任关系。消费者在直播中能够与商家进行实时互动，提出疑问并获得解答，这种互动过程有助于消除消费者的疑虑和顾虑，增强对商家的信任感。研究显示，在直播过程中进行购买决策的消费者比例呈现逐年上升的趋势。通过直播形式，商家能够更直接地与消费者建立联系，从而提供更符合消费者期望的产品和服务。 三、抖音直播电商营销的消费者心理与行为机制 抖音直播电商营销是指利用抖音平台，通过直播形式进行商品展示、推销和交易的一种新型电商模式。该模式充分利用了抖音平台的短视频和直播功能，通过直播的方式为消费者进行商品展示，具有实时互动、直观展示等优势，可以有 营销 2024.11 效吸引目标消费人群的关注，提升用户的购买转化率，从而促成产品的销售。在用户基数方面，抖音拥有庞大的用户基数。据统计，抖音用户数量已经超过了3亿。尼尔森IQ数据显示，中国快消品市场线上销售额增速达20.7%，其中抖音电商增幅超70%，综合电商增幅达4.4%，线下市场增速为 -6.4%。内容电商成为全渠道增长的重要动力，抖音表现尤为突出，其常客渗透率已近四成。2023年抖音电商GMV增幅显著，搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV占比超三成。据推测，抖音电商GMV已接近京东和拼多多。 （一）社交心理与消费行为 在抖音直播电商中，社交心理在其中起到了十分积极的促进作用。抖音电商平台在运营的过程中，充分利用了社交媒体的特性，将购物与社交完美结合，为消费者提供了一种全新的购物体验。在直播过程中，主播与观众、观众与观众之间的互动频繁，不仅增强了消费者的参与感，也促进了购买意愿的形成。抖音官方发布的数据，观看直播的用户中有超过60%的人表示会因为主播的推荐而购买商品，充分说明了社交影响在直播电商中的重要性。 观众之间的互动和分享也是直播电商得以发展的重要驱动力量。有研究数据显示，在直播电商过程中，受众互动率越高，就越容易诱发受众的购买心理，从而容易促成消费者的商品购买行为。抖音直播电商为消费者在线购买商品提供了更便捷、更直观的购物体验。抖音直播电商不仅为消费者提供了全新的购物体验，更搭建了一个消费者与品牌、消费者与消费者之间深度互动与交流的平台。在这个平台上，每一个消费者都是一个潜在的传播者。他们的分享、评论和点赞，都能为品牌带来无尽的曝光和销售机会。在直播过程中，观众可以通过弹幕、评论等方式进行实时交流，分享购物心得和体验，进一步促进了购买氛围的形成。2023年，国货热潮席卷了整个互联网，引发了广泛的关注和讨论。受众的社交心理是诱发国货热潮的关键影响因素。统计数据显示，在抖音销售额排名TOP100的品牌中，国货品牌涵盖3C数码家电、服饰内衣、二手闲置、美妆等十余个类目。其中，服饰内衣、3C数码家电、美妆、家居用品为排名前四的品类。上、下半年占比分布中，服饰内衣品类分别占比29%、33%，美妆品类为14%、7%，3C数码家电为11%、14%，家居用品为13%、11%。可以看出，上、下半年国货美妆品牌占比差较大，下半年美妆类海外品牌的攻势尤为猛烈。这一现象的背后，既体现了消费者对本土品牌的热爱与信任，也反映出国货品牌的创新与实力。国货热潮的兴起和抖音平台中社交心理有密切的关系。自2023年9月以来，近400家国货品牌纷纷在抖音平台发起联合营销活动，众多经典的国货产品也因此被广大网友重新发掘并热爱，其关注度和销量至今仍然保持高涨态势，成功实现了从短暂“爆红”到持久“长红”的华丽转身。举例来说，由于花西子事件爆火的国货老牌们抱团，一起迎来了消费热潮，原本平平无奇的销量数据，在同年9月呈 爆炸式增长。将近40年品牌历史的蜂花，在抖音迎来了消费 春天，同年9月同比增长414%，9—12月同比增长237%。同样，成立30多年的护肤品老国货精心，9月同比增长4900%。美加净9—12月同比增长2188%。再如，老牌洗衣用品活力28在直播中一夜吸引了10万观众，成功清空500万元的库存，短短半年内便从破产清算的边缘转危为安，实现了破产重组。如今，抖音电商平台上的销售额已占据其整体销售总额的96.7%。而另一国民品牌郁美净，则在短短三天内粉丝数量激增超百万，销售产品超过40万单，其中热销的儿童霜 更是售出了8.2万单，多个产品甚至一度脱销。这些现象的背后，离不开消费者之间的社交互动。而且抖音平台上的社交互动还为国货品牌带来了更多的创意灵感。通过与消费者进行互动，品牌能够更深入地了解消费者的需求和喜好，从而为消费者提供契合消费者消费需求的产品。还有许多耳熟能详的中华老字号品牌，如白猫、大白兔、回力、孔凤春、老庙等，都在抖音电商平台上成功开拓了年轻新市场，激发了消费新活力。抖音电商十分热衷举办各种社交活动，如“好物分享”“好友助力”等，鼓励用户邀请亲朋好友一起参与购物。这种社交裂变的方式不仅扩大了用户基数，也提高了抖音电商平台的购买转化率。 （二）信任心理与消费行为 在电商交易中，信任是消费者做出购买决策的关键因素之一。在抖音直播电商中，主播的声誉和直播内容的真实性对于建立消费者信任有不可替代的作用和意义。主播作为直播电商的核心角色，其专业素养、形象和信誉度直接影响消费者的购买决策。 随着抖音电商生态的快速成长，大量优质创作者转型成为电商主播。2022年上半年，点淘、抖音、快手三大电商直播平台活跃主播超100万人。其中，点淘电商主播占比8.7%，抖音电商主播占比59.3%，快手电商主播占比32.0%。通过严格选拔具备专业素养和良好形象的主播，并进行定期培训和考核，抖音电商确保了主播在直播过程中能够提供准确、真实的产品信息，展现良好的职业素养。调查显示，在抖音上购买商品的消费者中，有超过90%的人对抖音直播带货表现出满意度。这得益于抖音电商对主播和直播内容的严格管理，以及平台提供的优质服务。这种良好的购物体验进一步增强了消费者对抖音电商的信任感，促进了购买决策的形成。 （三）参与心理与消费行为 参与感是电商直播营销中消费者行为的重要特征之一。抖音电商通过多样化的直播互动形式，如抽奖、问答、限时折扣等，激发了消费者的参与热情，提高了其购买意愿。根据艾瑞数据结果，2023年消费者最青睐的短视频/直播平台排名中，抖音以67.30%的消费者偏好度排名第一，第二是快手，第三为腾讯视频。在使用抖音购买商品的用户群中，有超过80%的消费者表示是源于参与心理的驱动。在抖音直播间，主播会设置各种互动环节，引导观众积极参与。例如，主播会邀请观众参与抽奖活动，幸运者可以获得免费商品或优惠 048现代营销下旬刊 2024.11 营销 券；主播还会设置问答环节，回答观众提出的问题，并鼓励观众在弹幕中发表自己的看法和心得。这些互动环节不仅增强了消费者的参与感，也拉近了主播与消费者之间的距离，从而激发消费者参与商品购买的热情。 此外，抖音电商还通过算法推荐和个性化定制等方式，提高了消费者的参与度。平台会根据消费者的浏览历史和购买记录等信息，为其推荐符合兴趣和需求的直播内容。同时，平台还提供了个性化的购物体验，如定制化的商品推荐和购物清单等，进一步满足了消费者的个性化需求。抖音电商发布的报告显示，参与直播互动的观众购买转化率高达90%以上，明显高于未参与的观众。这表明参与心理在电商直播营销中具有重要作用。通过提高消费者的参与度，抖音电商成功地激发了其购买欲望和兴趣，进而促进了购买决策的形成。 四、电商直播营销的策略优化建议 在当下电商市场竞争日趋激烈的背景下，电商直播营销以其独特的互动性和实时性，逐渐成了商家吸引消费者、提升销售业绩的重要手段。抖音电商在直播营销的过程中，始终坚持以目标消费者为核心，优化电商直播营销策略，以不断提升抖音直播营销的效果。 （一）提高直播内容质量与针对性 直播内容是电商直播营销的核心，其质量和针对性直接决定了营销效果的好坏。为了提高直播内容的质量，商家需要深入了解目标消费者的需求和偏好，结合产品特点和市场趋势，策划更具吸引力和实用性的直播内容。例如，可以通过问卷调查、数据分析等方式，了解消费者的购买习惯、兴趣爱好等信息，从而精准定位直播内容的方向和主题。商家还要注重直播形式的创新，提高观看体验，利用多种形式的直播互动，如抽奖、答题、互动游戏等，吸引消费者的关注和参与。此外，商家还可以借助先进的技术手段，如虚拟现实、增强现实等，为消费者带来沉浸式的观看体验，提升直播的吸引力。 （二）加强主播培训与选