家用电器23W25周观点：618专题六：从618数据看家电板块的增长趋势、量价趋势、平台趋势

618正式收官，天猫内容营销加码，京东增速超预期，苏宁易购全国门店客流同比增长超200%，家电家装一站式购物订单量翻倍，拼多多家电销售规模同比增长113%，家电消费年轻化趋势凸显，新兴品类表现亮眼。 618总结：大家电疫后需求回补，小家电新平台贡献增量 根据各品牌披露的618官方战报，（1）大家电：疫后大家电需求释放，炎夏驱动空调热销，套系化销售为大趋势。根据各品牌披露的618官方战报，1）美的：美的品牌销售额同比增长接近40%，COLMO购买用户同比增长超30%，场景购销售额占比超49%，华凌销售额同比增长超70%；2）海尔：卡萨帝销售额同比+60%，京东、天猫成套购买用户同比+45%、+50%；分品类来看，公司空调+83%，厨电+37%，洗碗机+38%；3）格力：全网累计销售额破90亿，天猫空调销售额同比+49%，京东空调零售额同比+30%。（2）大厨电：火星人延续亮眼增长，直播带货提高曝光度，帅丰蒸烤同步集成灶销售破亿。火星人618最终成交额超4.55亿，同比+31%，集成洗碗机零售同比+30%，李佳琦E30系列直播预售订单1000w+，同比增长471%，营销总裁、销售总监亮相抖音、快手直播，提高品牌曝光度，贡献增量；（3）小厨电：新品类、新平台贡献增量。1）小熊：总销售额3.4亿元，总销量突破280万台，小型半自动咖啡机销量突破7000台，同比+550%，母婴小家电销售额突破2000万，同比+109%；2）苏泊尔：炒菜机器人品类销售额同比增长125%，位居天猫销售额TOP1。（4）个护：按摩电器需求回补，爆款带动品牌增长。倍轻松京东、天猫、抖音平台同比增长100%+，必买爆品累计售出20万台+。 从618数据看家电板块未来发展趋势 （1）从品类趋势来看，家电消费年轻化带动618新兴家电销售向好，超大屏电视、扫地机、洗碗机、洗烘一体机等消费升级的品质家电更受年轻消费群体欢迎。 （2）刚需品类价格坚挺，表现强势，可选品类价格敏感度相对较高，略有承压。 据商指针第三方平台统计，618期间大家电品牌普遍呈现量价齐升，其中美的系（美的、COLMO、华凌）天猫销量/均价同比分别+28%/+16%，海尔系（海尔、卡萨帝、统帅）天猫销量/均价同比分别+22%/+18%，格力天猫销量/均价同比分别+8%/+13%。投影品类客单价较高、可选属性较强，品类略有承压。 （3）消费者对预售模式敏感度降低，主要由于预售阶段以高客单价产品为主，现货阶段客单价下降，销售数据明显转好。据商指针第三方平台统计，以小厨电为例，预售阶段均价整体高于现货阶段均价，与此同时，第一波现货增速显著回暖，苏泊尔预售、第一波现货增速分别为-35%、+33%，九阳预售、第一波现货增速分别为0%、+35%，可见现货阶段低客单价产品热销，带动品牌整体增速回暖。 （4）同一品类中，定位较高的品牌略有承压，定位大众化的品牌价位段有下沉趋势，定位较低的品牌受欢迎。以小厨电为例，小熊天猫销量/均价同比分别+22%/-8%， 苏泊尔天猫销量/均价同比分别+2%/-13%， 九阳天猫销量/均价同比分别+10%/-9%，从均价水平来看，618期间小熊、苏泊尔、九阳、摩飞天猫均价分别为142、236、192、330元，均价低的性价比品牌增速表现更好。 （5）从平台趋势来看，个护、清洁电器抖音销售占比靠前，其他品类仍有拓展空间。根据商指针第三方平台统计，618期间科沃斯系（科沃斯、添可、yeedi）抖音销额合计占比为16%，追觅抖音销额占比为10%，个护电器板块，飞科、倍轻松、荣泰抖音占比分别为11%、31%、13%，抖音平台的渗透速度领先于其他板块。多数大家电品牌、小厨电品牌抖音销额占比低于10%，新平台仍有较大渗透空间。 行情数据 本周家电板块周涨幅-0.5%， 其中白电/黑电/小家电/厨电板块分别-1.1%/+0.3%/0.0%/-3.4%。原材料价格方面，LME铜、LME铝、塑料价格环比分别-0.83%、-4.14%、+0.28%。 本周纺织服装板块涨-2.81%，其中纺织制造涨-3.06%，服装家纺涨-3.05%。328级棉现货17427元/吨（-0.45%，周涨跌幅）；美棉CotlookA 92美分/磅（+0.05%）； 内外棉价差1411元/吨（+7.71%）。 投资建议 国内线下客流量持续恢复，叠加618大促催化，家电内销有望提振，线下门店占比高、安装属性较强的品类修复弹性较大。另外，近期地产政策放松，竣工、二手房交易已有回暖迹象，地产回暖将有助于家电板块估值提振。 建议把握多条主线：1）性价比中低端+年轻人定位，顺应当前宏观环境消费需求，全品类布局+极强选品能力和反应速度，Q1业绩亮眼的小熊电器；低估值+外销拐点趋势显现，建议关注新宝股份；618清洁电器数据回暖，行业拐点或将到来，建议关注科沃斯+石头科技；抖音爆款放量，4月拐点趋势显现，建议关注倍轻松； 2）在渠道补库存+炎夏驱动下，Q2空调延续高景气，618白电龙头表现亮眼，Q2业绩端有望实现改善，建议关注白电龙头美的集团、海尔智家、格力电器；3）近期竣工数据已有改善，滞后的新开工数据好转+保交付政策托底，竣工数据有望持续回暖，从而带动地产后周期情绪提升，建议关注厨电龙头老板电器、火星人、亿田智能。4）公司治理优化，盈利能力持续修复，业绩有望向上改善的海信家电、海信视像。 风险提示：原材料涨价；需求不及预期；疫情反复；汇率波动；芯片缺货涨价。 1.从618数据看家电板块的增长趋势、量价趋势、平台趋势 1.1.618平台战报：内容营销加码，消费群体年轻化，新兴消费占优 618正式收官，天猫内容营销加码，京东增速超预期，苏宁易购全国门店客流同比增长超200%，家电家装一站式购物订单量翻倍，拼多多家电销售规模同比增长113%，家电消费年轻化趋势凸显，新兴品类表现亮眼。 天猫：内容营销加码，直播流量显著提升。根据央广网、淘天集团数据，今年“618”期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长55%，达人增加200%； 淘宝上短视频的日均观看用户数同比增长113%，今年“618”来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%，淘宝今年首次推出“直播闪降节”，观看直播人次同比增加60%，参与商家的店播成交同比增加2-3倍。 京东：增速超预期，新兴品类、消费升级品类表现亮眼。根据京东官方公众号，618期间京东平台新兴品类持续增长，居家场景消费升级，户外消费表现火爆，3C数码、家电家居产品以旧换新成交额同比增长超150%，家电即送即装服务增长超200%。 苏宁易购：全国门店客流同比增长超200%，家电家装一站式购物订单量翻倍。根据苏宁易购发布的《618“家消费”新趋势报告》，大促期间，苏宁易购全国门店客流同比增长超200%，家电家装一站式购物订单量翻倍，其中5万元以上套购订单同比增长153%，以旧换新订单同比增长128%。 拼多多：根据亿邦动力，拼多多618期间家电全品类销售规模同比增长113%，家电消费的年轻化趋势凸显。90后、95后群体在消费人群的占比中同比增长11%，带动扫地机、洗烘套装等新品类表现优异。 1.2.618总结：大家电疫后需求回补，小家电新平台贡献增量 从各品牌披露的618官方战报来看，多数大家电品牌表现较优，可见疫后安装属性较强的大家电、大厨电需求回补，整体修复弹性较大，小家电品牌表现分化，在新品类、新渠道的带动下，部分品牌亦有突出表现。 大家电板块：疫后大家电需求释放，炎夏驱动空调热销，套系化销售为大趋势。从各品牌披露的618官方战报以及第三方数据来看， 1）美的：整体实现快速增长。根据官方战报，美的连续11年位居618大促行业第一，美的品牌销售额同比增长接近40%，TOSHIBA销售额同比增长超120%，COLMO购买用户同比增长超30%，场景购销售额占比超49%，华凌销售额同比增长超70%；根据商指针第三方平台统计，美的系（美的、COLMO、华凌）天猫合计销额增速为48%，与官方战报基本趋同。 2）海尔：卡萨帝表现亮眼。根据官方战报，卡萨帝销售额同比+60%，稳居万元以上高端家电赛道首位；京东、天猫成套购买用户同比分别+45%、+50%； 分品类来看，公司整体口径空调+83%，厨电+37%，洗碗机+38%，机器人+86%；根据商指针第三方平台统计，海尔系（海尔、卡萨帝、统帅）天猫合计销额增速为43%，卡萨帝表现亮眼，天猫销额同比+75%。 3）格力：空调延续高景气。全网累计销售额破90亿，天猫618全周期全品类销售额同比增长40%，京东618品牌零售额同比+28%，抖音格力官方旗舰店居抖音618大家电店铺TOP1，天猫格力空调销售额同比+49%，京东格力空调零售额同比+30%；根据商指针第三方平台统计，格力天猫合计销额增速为21%，空调销售延续高景气。 大厨电板块：火星人延续亮眼增长，直播带货提高曝光度，帅丰蒸烤同步集成灶销售破亿。根据各品牌披露的618官方战报，1）火星人：618最终成交额超4.55亿，同比增长31%，集成洗碗机零售同比增长30%，李佳琦E30系列直播在线观看人数2000w+，预售订单1000w+，同比增长471%，此外，营销总裁、销售总监亮相抖音、快手直播，提高品牌曝光度，贡献销售增量；2）帅丰：天机3蒸烤同步集成灶618大促期间销售破亿，包揽天猫&京东双平台蒸烤同步款单品第一。 小厨电板块：整体表现稳健，新品类贡献增量。1）小熊：根据618官方战报，总销售额3.4亿元，总销量突破280万台，养生壶、煮蛋器、电热饭盒、电煮锅、迷你电饭煲等多个品类位居全网销售额TOP1，小型半自动咖啡机销量突破7000台，同比+550%，母婴小家电销售额突破2000万，同比+109%；根据商指针第三方平台统计，小熊618天猫销额同比+13%，领跑板块。2）苏泊尔：根据618官方战报，炒菜机器人品类销售额同比增长125%，位居天猫销售额TOP1，根据商指针第三方平台统计，苏泊尔618天猫销额同比-11%；3）九阳：根据商指针第三方平台统计，九阳618天猫销额同比-1%。 清洁电器板块：以价换量成效显著、需求回暖。根据商指针第三方平台统计，石头天猫销额同比+36%，追觅天猫销额同比+38%，科沃斯系（科沃斯、添可、yeedi）天猫销额合计-10%，销量同比转正（+3%），其中科沃斯、添可、yeedi天猫销额同比分别-10%、-11%、+25%。 投影板块：加快线下渠道渗透，抖音开启放量。根据各品牌披露的618官方战报，1）极米：线下门店4K投影产品GMV同比增长超100%，抖音GMV同比增长超200%；2）峰米：线下渠道全面增长139%；3）小明：全渠道LCD投影销量&销额TOP1，销额超第2名、第3名总和，618全周期销额为去年180%+，抖音直播间销额同比增长370%。 个护板块：按摩电器需求回补，爆款带动品牌增长。根据各品牌披露的618官方战报，1）倍轻松：根据618官方战报，京东、天猫、抖音平台同比增长100%+，必买爆品累计售出20万台+；根据商指针第三方平台统计，倍轻松618天猫销额同比+75%。2）荣泰：天猫旗舰店位居按摩椅店铺排名No.1，抖音618销售额同比+350%，5000元以上价位销量&销售额No.1，A52、A60为热销爆款，根据商指针第三方平台统计，荣泰618天猫销额同比-9%。 图1：618家电品牌官方战报汇总 图2：618家电品牌官方战报vs第三方平台数据 1.3.从618数据看家电板块未来发展趋势 （1）从品类趋势来看，家电消费年轻化带动618新兴家电销售向好，超大屏电视、扫地机、洗碗机、洗烘一体机等消费升级的品质家电更受年轻消费群体欢迎。根据各平台披露的618战报， 超大屏电视：根据京东618战报，85英寸以上超大屏电视、游戏电视、Mini LED超高清电视成交金额同比增长超3倍，根据苏宁易购零售云数据，618期间，县镇市场85吋以上大屏电视销售同比增长216%。 清洁电器：根据京东6