家用电器23W21周观点：618专题二：从折扣力度看今年618

从折扣力度看今年618 今年618已开启，其中京东于5月23日开启预售，天猫于5月26日开启预售，我们对家电618到手价折扣力度进行梳理，二季度多款新品发布大促期间价格稳定，老款降幅高于新品，小电单价较低降价幅度高于大电。 从清洁、投影等新兴品类优惠力度看，新品上市价格更具稳定性，降价幅度较低，如科沃斯T20系列新品618较日常价降幅为5%左右，石头G20、P10系列新品维持日常价，极米高端新品RS PRO 3亦维持首发价，具有较强稳价能力。科沃斯T10、添可芙万2.0、极米H3S等老款降价幅度较高，通过提升性价比推动销售转化。 倍轻松爆款N5 mini维持日常价499，爆款稳价能力强，小电由于单价较低，且厨房小电sku较多，与扫地机和投影仪相比，新品效应相对较弱，日常价折扣力度较小，因此618降价空间较大，降幅相对大电亦更高，厨房小电降幅多超10%，大电降幅多为个位数。 大家电来看，美的及格力部分预售品类降幅较低，海尔静悦空调618到手价较日常价降幅为8%。老板方太预售产品主要为烟灶套装及洗碗机，降幅多低于10%，火星人热销款ET50蒸烤炸一体、E30消毒柜款、D30集成洗碗机价格较为稳定，亿田仍延续主推爆款策略，爆款蒸烤一体D6ZK、S8A预售到手价呈个位数降幅。 行情数据 本周家电板块周跌幅-1.3%，其中白电/黑电/小家电/厨电板块分别-2.0%/-1.0%/-0.4%/-1.5%。原材料价格方面，LME铜、LME铝、塑料价格、钢材价格环比分别-1.70%、-2.52%、-1.17%、-2.52%。 投资建议 国内线下客流量持续恢复，家电内销有望提振，线下门店占比高、安装属性较强的品类修复弹性较大。另外，近期地产政策放松，竣工、二手房交易已有回暖迹象，地产回暖将有助于家电板块估值提振。 建议把握多条主线：1）性价比中低端+年轻人定位，顺应当前宏观环境消费需求，全品类布局+极强选品能力和反应速度，Q1业绩亮眼的小熊电器；低估值+外销拐点趋势显现，建议关注新宝股份；3月扫地机销量降幅收窄，叠加Q2旺季即将来临，行业拐点或将到来，建议关注科沃斯+石头科技；智能投影符合第三消费社会更重视个人、注重精神需求等时代变迁特质，渗透提升潜力巨大，建议关注高成长性赛道优质龙头极米科技，上半年新品频出，产品竞争力加码，增长有望提振；抖音爆款放量，4月拐点趋势显现，建议关注倍轻松；2）Q1空调需求回暖，Q2渠道补库存弹性大，叠加地产竣工数据改善，Q2白电需求有望进一步好转，建议关注白电龙头格力电器、美的集团、海尔智家；3）近期竣工数据已有改善，滞后的新开工数据好转+保交付政策托底，Q2竣工数据有望进一步回暖，从而带动地产后周期情绪提升，建议关注厨电龙头老板电器、火星人、亿田智能。4）公司治理优化，盈利能力持续修复，业绩有望向上改善的海信家电、海信视像。 风险提示：原材料涨价；需求不及预期；疫情反复；汇率波动；芯片缺货涨价。 1.从折扣力度看今年618 今年618已开启，其中京东于5月23日开启预售，天猫于5月26日开启预售，我们对家电618到手价折扣力度进行梳理，二季度多款新品发布大促期间价格稳定，老款降幅高于新品，小电单价较低降价幅度高于大电。 从清洁、投影等新兴品类优惠力度看，由于新品上市时间与618相近，上市时即给予较好的新品折扣，且很多产品“保价”618，因此618到手价与其上市的到手价相比，折扣力度较小降价幅度较低，如科沃斯T20系列新品618较日常价降幅为5%左右，石头G20、P10系列新品维持日常价，极米高端新品RS PRO 3亦维持首发价，具有较强稳价能力。科沃斯T10、添可芙万2.0、极米H3S等老款降价幅度较高，通过提升性价比推动销售转化。 图1：清洁电器618到手价对比 图2：投影618到手价对比 倍轻松爆款N5mini维持日常价499，爆款稳价能力强，小电由于单价较低，且厨房小电sku较多，与扫地机和投影仪相比，新品效应相对较弱，日常价折扣力度较小，因此618降价空间较大，降幅相对大电亦更高，厨房小电降幅多超10%，大电降幅多为个位数。 图3：生活小电&厨房小电618到手价对比 大家电来看，美的及格力部分预售品类降幅较低，海尔静悦空调618到手价较日常价降幅为8%。老板方太预售产品主要为烟灶套装及洗碗机，降幅多低于10%，火星人热销款ET50蒸烤炸一体、E30消毒柜款、D30集成洗碗机价格较为稳定，亿田仍延续主推爆款策略，爆款蒸烤一体D6ZK、S8A预售到手价呈个位数降幅。 图4：大家电&大厨电618到手价对比 从李佳琦直播间来看，家电多品牌积极参加李佳琦直播间，极米、坚果、知麻等投影品牌新品入驻极米直播间，科沃斯、添可、石头、追觅、云鲸等清洁电器亦入驻直播间，九阳、苏泊尔、小熊将不粘锅、养生壶、饮水机等大单品入驻，海尔、美的、海信、老板等大家电品牌将洗烘套装、洗碗机、激光电视、净水器等产品入驻直播间。 图5：5.27李佳琦直播间主要家电入驻产品 图6：5.28李佳琦直播间主要家电入驻产品 图7：5.29李佳琦直播间主要家电入驻产品 2.周度投资观点 国内线下客流量持续恢复，家电内销有望提振，线下门店占比高、安装属性较强的品类修复弹性较大。另外，近期地产政策放松，竣工、二手房交易已有回暖迹象，地产回暖将有助于家电板块估值提振。 建议把握多条主线：1）性价比中低端+年轻人定位，顺应当前宏观环境消费需求，全品类布局+极强选品能力和反应速度，Q1业绩亮眼的小熊电器；低估值+外销拐点趋势显现，建议关注新宝股份；3月扫地机销量降幅收窄，叠加Q2旺季即将来临，行业拐点或将到来，建议关注科沃斯+石头科技；智能投影符合第三消费社会更重视个人、注重精神需求等时代变迁特质，渗透提升潜力巨大，建议关注高成长性赛道优质龙头极米科技，上半年新品频出，产品竞争力加码，增长有望提振；抖音爆款放量，4月拐点趋势显现，建议关注倍轻松；2）Q1空调需求回暖，Q2渠道补库存弹性大，叠加地产竣工数据改善，Q2白电需求有望进一步好转，建议关注白电龙头格力电器、美的集团、海尔智家；3）近期竣工数据已有改善，滞后的新开工数据好转+保交付政策托底，Q2竣工数据有望进一步回暖，从而带动地产后周期情绪提升，建议关注厨电龙头老板电器、火星人、亿田智能。4）公司治理优化，盈利能力持续修复，业绩有望向上改善的海信家电、海信视像。 3.行情数据 本周家电板块周跌幅-1.3%，其中白电/黑电/小家电/厨电板块分别-2.0%/-1.0%/-0.4%/-1.5%。原材料价格方面，LME铜、LME铝、塑料价格、钢材价格环比分别-1.70%、-2.52%、-1.17%、-2.52%。 图8：家电指数周涨跌幅 图9：家电指数年走势 图10：家电重点公司估值 4.各板块跟踪 4月白电、大厨电零售端整体回暖，受低基数影响，线下明显修复，小厨电刚需品类表现优于可选品类，清洁电器线上表现偏弱，扫地机线下持续放量。 图11：白电板块公司销售数据跟踪 图12：小家电板块公司销售数据跟踪 图13：厨电板块公司销售数据跟踪 图14：黑电板块公司销售数据跟踪 5.行业新闻 5月24日，苏宁易购发布“618家电新底价计划”，全面开启2023年618大促。 苏宁易购618将于5月26日晚8点开启预售，覆盖多个双线促销节点。据悉，618期间，苏宁易购将加速实体零售布局，在全国新开重装550家门店，涵盖苏宁易家广场店、城市旗舰店、购物中心店、社区店，以及县镇零售云店等多种业态。此外，苏宁易购将在北京、上海、南京、武汉、郑州、合肥、长沙等城市落地7家旗舰大店，为用户提供家电家装一站式购物体验。（澎湃新闻） 5月25日，由新华网、中华全国工商业联合会家具装饰业商会、深圳市家具行业协会联合主办，居然之家承办的2023智能家居产业创新发展论坛，在深圳国际会展中心举办。方太集团副总裁陈浩在接受采访时表示，新的一年，方太将继续以解决用户痛点、让顾客幸福安心为目标，坚持以创新科技，引领高端厨电，力求以全新的品类突破重新定义厨房生态，实现从单体到集成、从传统到智能、从功能到体验、从实用到美学的全方位进阶。（新华网） 5月25日，中国机电产品进出口商会披露的报告数据显示，今年一季度中国家电（白色家电）出口市场中，亚洲仍为中国出口规模最大市场，较去年同期增长5.1%，表现稳中有进。（中国新闻网） 6.上游跟踪 6.1.原材料价格、海运走势 图15：铜铝价格走势（美元/吨） 图16：塑料价格走势（元/吨） 图17：钢材价格走势（1994年4月=100） 图18：人民币汇率 图19：海运运价及港口情况跟踪 图20：面板价格走势（美元/片） 6.2.房地产数据跟踪 图21：累计商品房销售面积（亿平方米） 图22：当月商品房销售面积（亿平方米） 图23：累计房屋竣工面积（亿平方米） 图24：当月房屋竣工面积（亿平方米） 图25：累计房屋新开工面积（亿平方米） 图26：当月房屋新开工面积（亿平方米） 图27：累计房屋施工面积（亿平方米） 图28：30大中城市成交面积（万平方米） 7.风险提示 原材料价格上涨风险。若原材料持续涨价，家电企业的毛利率会出现显著下滑，进而影响企业的盈利能力。 需求不及预期风险。如果消费整体疲软，终端需求不及预期，将会对企业业绩造成较大压力。 疫情反复风险。国内外疫情反复，如果海外疫情持续恶化，企业出口业务将有承压。 汇率波动影响。汇率波动超预期将对企业最终业绩产生较大的非经营性影响。 芯片缺货涨价风险。芯片紧缺将影响下游终端出货，制约企业盈利能力。