家电行业研究W21周观点：从平台玩法、预售数据看618趋势

主要观点 本周家电板块周涨幅-4.0%， 其中白电/黑电/厨电/小家电板块分别-5.4%/+4.5%/-3.7%/-1.9%。原材料价格方面，塑料价格上涨，环比+2.9%，LME铜、LME铝、钢材价格回落，环比分别-1.0%、-3.7%、-1.7%。 618预售进行中，扶持商家、加大折扣力度成为各平台今年618关键词。3月以来多地疫情爆发，整体消费受影响明显，社零连续两个月同比下滑（社零整体3/4月分别-3.5%/-11.1%；其中家电类分别-4.3%/-8.1%）。618成为影响可选消费企业二季度销售表现的关键，在此背景下，为增强商家参与大促意愿、促进消费，传统电商平台天猫、京东均出台了明确的扶持政策。天猫：5月13日，淘宝天猫公布了今年618的商家助力措施，共25条，多集中于资金、流量两方面，比之2021年，力度显著进一步提升。京东：4月底就确立了今年618对商家的扶持关键词：三优三减，即通过‚减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务‛，希望最大限度为中小商家减压释负。 我们整理了天猫、京东平台各家电品类各品牌主要产品的预售情况，从预售数据看，有两个明显的总体特征：1）新兴品类尤其是清洁电器、集成灶维持高景气度。2）清洁电器、投影仪高景气下价格较为坚挺，其余品类为打开销量均给予较大的折扣力度。我们计算了全部跟踪产品的整体折价率（618到手价/日常价）为85%，其中按摩仪/椅、厨房小家电、海信电视折扣力度较大，折价率分别为74%、81%、76%。分品类看：扫地机：科沃斯、石头、云鲸三大头部品牌旗舰机型表现强劲。洗地机：添可优势持续领先，方太米博新品表现较好。投影仪：极米、当贝预售表现较好，极米旗舰机型热销。厨房小家电：九阳、北鼎预售表现较好，新兴品类空气炸锅热度高。大家电：厨房大电景气度相对较高，亿田集成灶京东预售亮眼。 投资建议 当前时点家电板块整体处于估值底部，建议把握两条主线：1）成长性与确定性兼具的新兴家电赛道，包括扫地机、集成灶、投影仪；一季度业绩持续验证，现阶段建议积极布局。推荐关注技术领先且具有消费品全方位壁垒的家用智能微投龙头极米科技。重点推荐精准把握消费者需求，坚持自主研发，高举高打，产品力与品牌力出色的科沃斯。石头科技产品与技术创新实力强，加快补齐营销短板，内销市占率持续提升；Q2海外新品上市叠加低基数效应，看好外销增速逐季改善。 2）需求与盈利持续修复，二季度有望迎来拐点的白电、厨房小家电。疫情居家催化囤货需求，3月冰箱冷柜数据已有验证；小家电板块同样存在延迟性消费释放逻辑。白电推荐关注顺应消费升级需求，卡萨帝维持高增长，提效与治理优化，盈利能力持续提升的海尔智家。疫情催化居家烹饪需求，二季度有望受益于疫情受控后需求集中释放的小熊电器。 风险提示 原材料价格上涨风险，需求不及预期风险，疫情反复风险，汇率波动影响，芯片缺货涨价风险。 1.从平台玩法、预售数据看618趋势 1.1.商家扶持、折扣力度加大成为各平台618关键词 618预售进行中，扶持商家、加大折扣力度成为各平台今年618关键词。3月以来多地疫情爆发，整体消费受影响明显，社零连续两个月同比下滑（社零整体3/4月分别-3.5%/-11.1%；其中家电类分别-4.3%/-8.1%）。618成为影响可选消费企业二季度销售表现的关键，在此背景下，为增强商家参与大促意愿、促进消费，传统电商平台天猫、京东均出台了明确的扶持政策。 天猫：5月13日，淘宝天猫公布了今年618的商家助力措施，共25条，多集中于资金、流量两方面，比之2021年，力度显著进一步提升。 京东：4月底就确立了今年618对商家的扶持关键词：三优三减，即通过‚减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务‛，希望最大限度为中小商家减压释负。 从预售节奏和玩法来看，各平台较往年折扣力度明显加大、更加注重消费者体验。 天猫：本次天猫618分为两个阶段：1）预售期，5月26日至6月3日； 2）现货抢购阶段，5月29日开启预热，持续至6月20日。活动节奏和去年相比稍有不同，主要就是将618高潮期延续到了6月20日结束。 预售、抢购均提前至晚8点，跨店满减力度提升至每满300元减50元，‚定金立减‛玩法取消，改为‚参与预售价格直降‛。从优惠力度来说，去年618是满300减40，提高了25个点。 图表1：天猫618折扣力度更大，预售抢购时间提前 京东：京东618将于5月23日晚8点开启，分为‚预售期‛‚开门红‛‚场景期‛‚高潮期‛四个阶段。节奏方面，继去年11.11将大促活动从0点提前至晚8点之后，今年京东618将延续‚晚8点‛体验。除了预售、开门红都是晚8点开启外，每天晚8点也都将带来限时秒杀、红包雨、大额惊喜券等活动。 满减方面，5月31日20点开启，京东跨店满299减50（往年是满200减30，以头号京贴形式出现），在头号京贴的叠加能力基础上，再叠加全品类券和大促神券，同时支持与其他总价促销（2件8折及3件7折）叠加使用。 图表2：京东618节奏 苏宁：5月中旬，苏宁易购接连举办多场云直播商家大会，带领商家提前‚暖身‛。此次618大促，苏宁易购聚焦家庭场景消费，提供商品、套购、服务等整套家电解决方案，从‚买家电到苏宁易购‛升级为‚定制家庭场景到苏宁易购‛，打造差异化的产品和服务。 抖音：抖音电商正在快速崛起，此次618分为抢跑期：4月26日-5月31日、正式期：6月1日-6月18日。活动期间抖音将为商家和带货主播提供大量的流量补贴、红包补贴，以及数据支持。同时，在用户补贴上通过全平台红包贯穿全程；内容上通过优质直播间、优质视频内容、抖音商城形成兴趣电商专属特色;商品上精选特色货品进行补贴，为消费者提供实惠。 抖音618满减门槛分为三档，满99减15、满199减30、满299减45，商家提报的商品将绑定三张优惠券，由商家承担让利/补贴，用户凑单达到不同门槛，可使用不同优惠券。 快手：快手‚616实在购物节‛以‚实在人，实在货，实在价‛为主题，共分为2个阶段：备战期4月28日-5月19日、活动期5月20日-6月18日。 1.2.家电预售情况跟踪 我们整理了天猫、京东平台各家电品类各品牌主要产品的预售情况，从预售数据看，有两个明显的总体特征： 1）新兴品类尤其是清洁电器、集成灶维持高景气度。 2）清洁电器、投影仪高景气下价格较为坚挺，其余品类为打开销量均给予较大的折扣力度。我们计算了全部跟踪产品的整体折价率（618到手价/日常价）为85%，其中按摩仪/椅、厨房小家电、海信电视折扣力度较大，折价率分别为74%、81%、76%；而扫地机、投影仪的折价率分别为94%、93%。 图表3：各家电品类618折价率（618到手价/日常价） 分品类看： 扫地机：科沃斯、石头、云鲸三大头部品牌旗舰机型表现强劲。 科沃斯T10系列系22年主推新品，预售表现靓丽，全能机型T10Omni兼具高端、智能、性价比优势，截至28日21点京东自营+旗舰店预售超5.3万件，为扫地机品类销售第一单品。 石头科技近况跟踪： 海外市场：新品S7MAXV系列（S7 MAXV单机款，S7 MaxV Plus自动集尘款，S7 MaxV Ultra全能基站款）、Q系列（Q5单机款，Q5+集尘款，Q7+集尘款，Q7 MAX+集尘款）扫地机产品陆续上市。石头海外新品将产品价格带上移，高端旗舰新品价格上拓至1399.99美元但凭借优异的性能亦备受消费者青睐，美亚渠道一经上市便处于售罄。欧洲市场新品表现亦较为优异，德国市场石头S7 MaxV产品亦跻身扫地机BS榜单第四位。 国内市场：21Q4开始受优质自清洁新品及营销加码的推动，石头品牌在内销扫地机市场份额持续提升。22年以来石头陆续推出T8集尘款、G10S系列（G10S和G10S Pro）、T8 Plus扫地机新品，其中G10S凭借集成基站功能（标配：自动集尘+自动清洗拖布+基站自清洁+自动补水+自动抑菌，选配：热风烘干+自动上下水）备受消费者青睐，4月正式发售以来表现优异，奥维云网数据显示4月线上扫地机市场石头品牌销售额份额33.7%（ 同比+16.3pct），对应销售额同比增长45%，延续前期的高增态势。 选配的智能烘干与自动上下水已于5月26日开启预售，其中智能烘干及上下水套件预定到手价899元，智能烘干套件售价299元。目前正值618大促预售期，石头表现较为优异，天猫石头电器旗舰店内G10S系列预定超1万件，位居扫地机预售榜单第三位；石头科技京东自营旗舰店内G10S系列预定数超2万件，京东石头官方旗舰店内G10S产品预定数亦达1.2万件，石头G10S目前位居京东扫地机器人金榜第一。 图表4：扫地机618预售数据一览 洗地机：添可优势持续领先，方太米博新品表现较好。 添可在洗地机领域优势显著，相比新品芙万3.0，芙万2.0 LED更具价格优势，京东自营+旗舰店销售超3.5万件，仍为主力机型。方太米博洗地机新品投入研发力度大，主打无滚布、真水洗、干湿厨卫一遍搞定，预售表现较好，京东旗舰店预售1.7万件。 图表5：洗地机618预售数据一览 投影仪：极米、当贝预售表现较好，极米旗舰机型热销。极米NEW Z6X Pro、H3S仍为热销机型，京东自营+天猫预售量均在4000台以上。 图表6：投影仪618预售数据一览 厨房小家电：九阳、北鼎预售表现较好，新兴品类空气炸锅热度高。苏泊尔空气炸锅、九阳蒸炸烤一体机预售量分别为3625件、2851件。九阳0涂层饭煲京东自营+旗舰店预售超7k件。 图表7：厨小电618预售数据一览 大家电：厨房大电景气度相对较高，亿田集成灶京东预售亮眼。厨房大电景气度相对高于白电、黑电，老板烟灶套装京东旗舰店预售3.3万件；集成灶中亿田主力机型D2ZK蒸烤一体（21年双十一集成灶全网第一单品）主打性价比，多功能，延续高热度，京东自营预售量2w件。方太集成灶新品蒸烤一体集成灶S1.i预售表现较好，京东自营已有1w件预售量。 图表8：大家电618预售数据一览 2.各板块跟踪 本周家电板块周涨幅-4.0%， 其中白电/黑电/厨电/小家电板块分别-5.4%/+4.5%/-3.7%/-1.9%。原材料价格方面，塑料价格上涨，环比+2.9%，LME铜、LME铝、钢材价格回落，环比分别-1.0%、-3.7%、-1.7%。 图表9：家电指数周涨跌幅 图表10：家电指数年走势 图表11：家电重点公司估值 2.1.白电板块：关注白电龙头复苏 龙头紧抓白电洗牌期的有利时机加速渠道变革、优化智能制造、提升终端价格。 我们持续看好治理先进，在高端化和全球化上不断突破，全产业链数字化变革提效的白电龙头。 奥维数据每周跟踪： 4月白电品类有所承压，全渠道提价明显。4月冰箱、空调、洗衣机线上销售额分别同比-0.7%、-1.7%、-9.8%；线下销售额分别-13.4%、-24.6%、-28.1%。 其中冰箱、空调线上销额较3月降幅收窄（分别收窄2pct、20pct）。均价方面，线下提价趋势明显，冰箱、空调、洗衣机均价分别+15.7%、+7.5%、+14.1%； 线上空调、洗衣机均价+6.7%、+5.5%。 图表12：白电板块公司销售数据跟踪 重点公司最新动态： ■美的集团： 1）产业在线：冰箱4月内销-30%（行业-21%）；外销-1%（行业-36%）。洗衣机4月内销-30%（行业-21%）；外销-36%（行业-22%）。 2）美的集团数字科技产业园签约落地佛山，园区计划投资100亿元，一期投资50亿元，预期2025年投产后年产值不低于702亿元，共有三个项目进驻，分别是美的集团楼宇科技事业部顺德高端制造基地（年产值目标220亿元）、美的集团智能家居事业群家用空调事业部创新科技园以及广东美创希科技有限公司（年产值目标30亿元）。（来源：官方微信公众号） 3）科陆电子5月23日发布公告，通过定增+原股份转让的方式给美的集团，完成后美的集团将持有科陆