美团(03690)专家会议纪要-调研纪要

美团专家会议纪要 基础介绍 ∙一季度的话，整体的到店交易量大概在920个亿左右。最近的4月份的到店gtv差不多450亿，环比3月份的话是增长了差不多24%，3月份的话差不多是在360亿左右。 ∙4月份到餐到综酒旅是5：3：2，目前来看酒旅增速最高，然后是到综，到餐的话一般。年初以来整体的一个美团的gtv的增速差不多40%~50%左右。 ∙针对于抖音的竞争，实际上美团是做了还蛮多的措施，包括在组织架构层面针对于抖音成立了一个综合团队，俗称所谓的反抖音小组，基本上对标的是抖音的SK和CK客户，那么是张川带队负责，这是第一个方向。 ∙第二个方面的话，在反佣和降佣的策略上来看，其实做的目前来看还是比较aggressive的。从2月份开始，3月份开始真正的落地，基本上比例的话差不多是在两个点到三个点左右，那么到餐的话是以返佣为主，商家达成销售目标之后，返佣以前是以年度框架来考核，现在拆分了季度目标，到综的话就更加直接了，是以降低佣金为主。那么抽佣的比例原先是按照折前来抽佣的，现在是按照团购价或者说这个活动价来抽佣，所以实际的抽佣比例会降低了。 ∙之前的佣金率，大概酒旅是在7~8左右，到综是在5~6之间，到餐的话就15左右。目前其实每一个品类大概都下降了，所以实际上整体的一个下降是在0.2~0.3左右。今年一季度，餐饮外卖的订单量增速差不多是在15%左右，整体是比较稳健的，也是到了一个成熟期，但是本身一季度其实并不是一个增长或者增速特别快的时间，那么未来的话这一块只会在二季度和三季度更多。 ∙另外一个新业务，闪购差不多订单量增速在35%左右，闪购整体的订单量差不多是在530~540万左右每日，客单价是在70多块钱。二季度OPMargin指引可能只有30多一点，跟之前40多确实会有所下降。集团的战略目标在3月份之前，也就是说春节之后，因为不知道疫情恢复怎么样，包括最近都二阳了，当时全年的目标GTV的增速是百分之40%，酒旅是60%。但是3月份随着订单量各方面调整之后，整体目标调整到全年交易到店目标60%，酒旅100%。对于收入和利润就不会做那么大的要求和考核，所以可见整体的利润率包括收入可能都会受到一定的影响，特别是利润这一块。 ∙今年主要的这个话题和方向还是把交易规模和订单规模做大，然后继续扩大市场份额，然后在这样一个情况下再去谋求发展，因为在整体到店业务是比较赚钱的，现金流 基本上能到40多，所以包括像抖音、快手，还有小红书，最近都也入驻了本地生活。 ∙当然从整个行业上来说，从本地生活电商的渗透率来看，餐饮的话差不多也就15%左右，酒店旅行稍微好一点，大概在24~25%，到店综合比如说休闲娱乐丽人这些板块的全行业渗透率不足5%，这也是可以理解，因为你市场很大，同时你又很挣钱，所以很多互联网玩家还有流量巨头来，当然这种模式下在我看来未来很大一部分时间可能会共存，因为市场足够的大。第二个的话，无论是像美团的人找店，这种工具型的模式，还是像抖音这种店找人的兴趣电商，甚至包括像小红书开始布局本地生活，种草加带货的模式都有可能发展，最后实际上拼的就是一个互联网公司的履约和运营能力。如果头部的商户都像电商一样去全方面大规模的去发展的话，那么实际上未来比拼整体在中小商户的运营能力就显得非常重要。 ∙不管是餐饮协会还是连锁协会的统计，整体的中国的中小商户数占到整体商户的90%。对于美团平台而言，SK的交易占比也不过百分之十几多一点，相比于像抖音，头部能贡献接近40~50%的交易额，美团在中小商户的占比会更大，所以可能上半场还是一个基于价格战和粗放的一个竞争，下半场就是精细化运营，但是现在上战场还没有完全打完。在我看来就跟10年前的百团大战是基于团购模 问答 式下的价格形成，现在是基于短视频和流量下的竞争，但本质还是供应链和价格。所以最后在这样的一个商业模式下，如何平台能挣到钱，最核心的是商户能挣到钱才可持续，因为我们也了解到在3~4月份，抖音的增长环比其实并没有太大的一个增长，原因就是一旦这个抖音的人群比较多，当然一旦它价格补贴恢复之后，因为抖音之前做的很多都是全国连锁的折扣，一旦它补贴和价格变高之后，然后大家对于价格就变得很敏感，所以更多定制内容添加微start20160903他急需要在全国目前找了基本上4000-6000家正在谈的代理商或者本地生活服务商，来帮助抖音去做递推，但是这个是需要很长的一个时间和精细化运营的。 Q：22年每个季度美团的到店/到餐/酒旅的GTV ∙22年整体交易额3260亿 ∙23年一季度支付口径交易额1070亿，核销前。到餐520到综320酒旅230 ∙22年一季度是750亿。22年二季度是570亿，受疫情影响，到餐230到综160酒旅140 ∙22年三季度到餐240到综260酒旅220 ∙22年四季度1005亿505290210 ∙都是核销前的口径，实际要打个85-88折 ∙23年目标差不多是5200亿，增速60%嘛，打个折差不多是4500-4700亿 Q：整体佣金是0.2~0.3下降，能拆一下吗？ ∙我刚才提了整体今年的一个目标是opmargin可能从40多一点要下降到30多一点，也就是说你可以理解为管理层觉得可以拿出10个点的收入来做补贴。按照以往包括二季度的话，预估大概收入可能是在100个亿左右出头，那么相当于我愿意拿出10个亿来去做补贴，那么我在补贴的情况下，我的整体的一个交易水平，刚才我提到了一季度大概是在1000个亿左右，相当于占比的话是1%。这是季度的。 ∙但是1%的钱，我刚才说了1%的补贴就有两种情况，一种就是美团以拉新的方式进行补贴，相当于是美团自己贴。现在其实如果打开美团和点评，你会发现有什么限时秒杀限时团购，然后有的是一些官方主播的活动，包括直播，所以这个里面有两个概念，美团愿意拿出一个点出来补贴，但这个钱是怎么分类的 Q：美团到综占比 ∙休闲娱乐占41%，丽人21%，亲子6%，运动健身差不多2.5%，医疗健康6%。学习培训3%，生活服务4%，医美是12% ∙休闲娱乐加丽人，从交易规模来看，高峰的时候能占整个到综的60%。 Q：抖音今年的数据 ∙一月份大概是170左右，2月份差不多也是170多，3月份其实会有一些回落180左右。4月份的话差不多是210，今年我觉得目标做到 1500~2，000亿问题不大，但是你要做到3，000亿，我觉得可能还有点困难 ∙第二个的话实际上它的环比的一个增长，没有那么快，特别是3月份的一个增长对于2月份是放缓了。 ∙五一的峰值它差不多一天能做8.5个亿，5月份比4月份环比肯定会有一个明显上升，大概估计会在230左右。 Q：降佣跟返佣的差异 ∙降低佣金率是降低收入，因为你的收入构成是佣金加广告，只不过你佣金是基本上是你的交易收入加预定收入加什么支付收入。另外一块就是广告收入，对于美团而言的话基本上是三大部分，分别是CPC流量广告，商户通的店铺装修广告以及品牌广告，我暂不展开，我就告诉你是怎么拆的，所以降低佣金率就等于自己降低了收入。因为基 本上美团的如果按照到店来看，收入比上它的交易额差不多，长期稳定在10~11之间，基本上是这个情况。 ∙反佣政策是我收入并没有减少，但是你完成了指标之后，美团以营销费用的形式帮你补贴掉，所以返佣是降低利润。–马上随着暑期活动增加了之后，可能会有一些调整，因为今年主要的目标是提评精品，就无论是外卖和到店的联动，还有到店之间的联动，特别是马上暑期了之后，可能酒店门票还有跟餐饮和玩乐的联动，这个的话就会涉及到补贴了，如果经常有使用APP，你会发现现在其实对于c端补贴是比较多的，而且经常会有一些品类的补贴 ∙实际上美团做这个的活动的目的是为了扩大市场份额。刚才我提到了是为了反制一部分的抖音的SK的。我举个例子，抖音去年的交易额差不多是在800个亿左右。餐饮的话差不多占到55%，约是450个亿。 ∙抖音去年的收入差不多是在90多个亿，其中80%是广告收入，也就是它广告收入可能80个亿，它的佣金收入就是四五个亿。 抖音的餐饮450个亿里面的CK客户，刚才我讲的什么瑞幸蜜雪冰城肯德基麦当劳这种大概占它整体餐饮的约60%，也就是它的交易额里面450乘以60就接近270个亿，都是这些商户来的，这些商户跟美团头部商户的重合率高达 85%。所以你想想看抖音的逻辑是我通过直播也好，直播间也好，宣传也好，把头部商户全部吸引进来，通过投放流，比如说巨量引擎，巨量算数的方式来挣广告费，顺便挣点佣金，这是抖音的模式。 ∙但是这个里面就存在一个叫流量的虹吸效应，美团还是你附近能搜到这个点的，抖音是如果你不投流，或者是你不在本地，你基本上看不到，就是你看的基本上都是耳熟能详的点，基本上原因是它的算法是中心化的算法，你投流越多，你本来的流量越多，然后他会给你的展示会越多。基于这个情况下，如果我把本地生活当电商来看，抖音哪怕在电商和直播电商的增速都是很快的，如果是对标淘宝或者是京东的话，那么在这样的一个场景下，如果抖音就这样一路高歌猛进，它会把本地生活服务变成本地生活电商。 ∙既然这种情况下，美团的流量是没有优势的，美团日活才一个多亿，抖音接近六七个亿，我流量是你的六七倍，虽然ROI比美团要低，但是你架不住我流量大，所以基于这个背景，美团说你对于你投顾品牌，你兴趣也好，你囤货也好，你核销低也好，因为抖音的核销只有65左右没有关系，你做你的我做我的，只要保证我的价格，最核心的是只要不让抖音在用户心中形成比价的性质，这个非常重要。 ∙就是说你去抖音买，你要不就两个，要不就是小姐姐直播兴趣点上，要么就是你买的比美团便宜，基本上就这两个，如果你跟美团价格一样，但是你就不会囤货了，你这个兴趣就没有那么强了，你抖音是好看，但是它不便宜，这个时候我就要考虑一下。 ∙所以这就是反过来说，为什么美团没有大面积去做，因为本身美团这一块是很挣钱的，他百亿补贴是他能大量的做批量化和线上化，但本地生活是一个碎片化的行为，除了头部的连锁，你到三四线城市在我看来，华莱士和肯德基的人群都不能共通都不能感同身受，你就更不用说其他的品牌了。 ∙所以为什么中小商户就刚才我说餐饮光餐饮连锁化率就1516，茶饮可能高一点，大概在二十四五左右，你更不用说这三线以下的城市和县城了，但是如果我打了旗号，因为美团是挣钱的，美团是防守方，我打的这个旗号就是相当于第一个公开跟进，对于预估市值2-3亿的抖音来说是没有什么直接好处的。 第二个市场足够大，我打他也打不死，我等于说我就做三四线城市，所以这个核心还是对于头部的这种，比如海底捞什么，刚才我说的最头部的商户一些反制措施，就是你有的我也有，你说你便宜的，其实我跟你价格差不多，这个时候消费者就不会那么急着在抖音上囤货的。 ∙抖音在三四线城市的用户确实比美团多，我去拿一个动销的门店数来看，美团整体的动销门店差不多是在930万，刨去外卖的门店差不多是在450万左右。抖音的话，基本上这段时间发展的动销的门店差不多在120~130万左右，也就是说抖音的绝对的门店数是美团的1/4。抖音今年预估要做到1500~2，000亿，但是它的交易额可能是美团的1/3或1/2，那是什么意思？就是我的门店比你少，但是我的交易额比你多，那就证明我的商户都是一些连锁店卖的多。三四线城市确实抖音比较多，但是抖音的地推，特别是直营的地推人员，目前我了解还没有覆盖到三四线以下城市，所以它走的是本地生活服务商模式。你看很多4A公司，互联网公司、MC媒体公司，我周围很多朋友大几十个肯定有都转型做抖音的本地生活服务商了。 ∙最新的政策是三线城市，美团大概有30多个城市又收回直营，因为美团直营是效率最高的代理和服务商。 ∙所以美团就是说如果想猛抓的话，就把这一块先基于直营的方式，因为美团的直营就是类似于美团，铁金是一套标准打法的。就一个是我自己人自己看自己做自己考核，一个是我交给代理商的加盟，我对你有考核，但是很多东西其实看不到，不好说谁好谁不好，就看最后实际上的一个执行的效率了。比如说还有一个问题