美团专家交流纪要-调研纪要

Q：近期饿了么和抖音达成合作，怎么看待他们合作的动机以及对美团和整个行业格局的影响？ 目前外卖市场重要竞争者是饿了么，饿了么实际上是比较缺流量的，在整个外卖市场从人货场而言，人是消费者，货是外卖本身，场就是平台，目前市场的竞争格局，美团比饿了么已经突破70：30，接近72-73比27-28，所以从市场份额来看，从7：3已经逐渐接近3：1的水平。 从订单量和骑手的角度，美团订单量大概是饿了么的3倍，但是骑手只是饿了么的1.5倍，营收还是饿了么的2倍，所以无论是人力成本、销量，还是收入都要远好于饿了么的。 饿了么的诉求是需要各种不同的流量渠道来进行变现，早期跟支付宝内部有过合作，后面又跟口碑有合作，但是用户心智和生态导致它的转化率一直不是很高，这是它一个比较大的问题。 所以如果用单纯的流量的形式来给饿了么导流，我们觉得是比较困难的，因为支付宝日活也有一亿，口碑之前日活也有几百万，现在高德日活有几千万，现在高德也介入了，单纯是以流量和搜索入口的形式，这些对于饿了么来说还不够，所以饿了么在跟抖音合作里面非常看重短视频，希望做一些跨界的合作，比如说跟一些短视频平台，所谓的叫即点即想即看，就点了外卖这样的一种场景来进行突破，饿了么的优势是有比较大的配送人员和配送团队，配送团队日活有接近八九十万。 对于抖音来说，因为抖音本地生活今年之前预估是要做400亿，3月份的时候把预估调整到500亿，在上半年已经做了220亿，以目前的疫情和低价团购下半年应该是大概率可以完成的。 抖音的逻辑是它通过短视频，无论是短视频直播电商或者是各种形式，寻求变现的渠道。因为对于抖音和字节跳动来说，收入最大的是在广告，所以它本地生活弱。 因为它的本地生活一部分是自营，一部分是渠道商，所以它跟饿了么合作，一方面是直接就可以打通一部分供给；第二方面在目前的阶段下，它能扶持更多的流量，看看能不能通过外卖来变现。 这可能只是抖音跟饿了么第一阶段的合作，目前阶段就类似于美团跟快手的合作，在抖音里面有一个小程序的名义，直接链接到饿了么，后面我觉得还是有很多的空间，也有很多问题需要优化。 Q：商户端对于抖音跟饿了么合作的想法？ 商户端肯定是欢迎的，因为对于商户来说，多一个流量渠道就多一个销量。 合作情况目前只是在第一阶段，饿了么会类似于快手，开一个小程序的入口，把饿了么的商户接入进来。 那第二阶段可能就是类似于现在这种直播的形式，一边看一边点，这需要大量的内容生产者，因为现在商户数不足，因为他对即时性要求很高，算法再厉害也不可能说消费者刷的外卖正好是需要的，并且在配送范围内的，这对于算法的要求实在太高了，所以我觉得这个阶段可能还要等到后面整个商户入驻之后，才有可能去做这方面的事情。 当然我觉得抖音可能更看重的是这种即时零售配送团队，从这个角度来看，抖音做即时零售跟他电商的风格还是比较吻合的，他如果能用蜂鸟的团队来做一些事情，这个空间可能会比外卖更大一些。 因为外卖是一个非常个性、标准化、即时性的东西，任何一个刚才我说的做不到就会有差评。 Q：Q2美团外卖UE有很大的改善，背后的驱动因素包括客单价的提升、补贴的优化，哪个是更加主要的因素？这个季度减少补贴是因为疫情，减少一些无效的补贴，还是整个竞争格局改善导致的，怎么看待之后补贴的趋势？目前从二季度的外卖来看，单均利润应该9毛多接近一块钱的水平。 补贴分几块，第一块是由于本身的客单价，从封控的几个城市来看，北上广深这4个一线城市可以占整个外卖订单量的18-19%，如果按照我们疫情期间4000万的单来算，差不多（这几个城市）接近小800万单规模。 第一类逻辑是供给不足导致，你想点外卖可以，以前30元就送了，现在可能没个50-60元就不送，所以一定程度上是追高了客单价。 第二类就是补贴减少，在刚才的场景下，补贴不是基于供给，而是基于需求导向，是我本来就想点外卖，但是因为封控了，所以周围都没有商户了，这个时候我作为消费者，对于价格的敏感度就没有那么高，除非我不想点，我要想点的话我就不在乎那个价格，这就导致本身的补贴没有之前那么高，差不多是在2.5%左右的水平。 综上，客单价有一些提升，同时补贴率又略有一些下降，综合导致了消费者对于价格敏感度不是很高，导致了这样的盈利结果，在三季度不太可能有这样的情况，因为一方面商户要恢复，第二方面供给变多了，选择变多，消费者对于低价的需求还是很强烈。 Q：后面季度的补贴趋势怎么看？ 三季度需要重新去做一些补贴方面的事，一方面商户恢复了，三季度又是旺季，无论是单量，还是天气比较热时的一些外卖，比如下午茶等等，都是偏低客单价的，如果他不补贴或者是没有门槛，对于整体单量的提升没那么快。 另一方面从6月份之后，饿了么三季度为了冲一定的单量，有大的补贴，美团不能说完全跟进，但是会有一定的包括外卖的一些品类和闪购的小规模补贴。 UE水平可能不会像二季度这么高。 Q：新业务各个细分板块的进展情况？ 闪购应该算是最近最热的一个新业务了，实际上它在内部是一个新业务，只是报表上是核心本地业务，如果是从它的战略和功能上，我们还是按新业务来看。 新业务里面有几架马车，第一个在我看来叫新零售，闪购是即时零售，然后买菜也是属于即时零售，但是偏前置仓的模式。还有一块是美团优选，其他的是快驴等等，以这些为主，当然还有一些打车单车。 去年最重要的一个战略是美团优选，但是今年因为三四月份西北大区盈利情况非常不好，整体20%的单量亏损了接近35%，所以相当于美团有点壮士断腕，暂时关掉这一块。 这个也导致在七八月份社区团购，就是美团优选，差不多3，600-3，700万单，客单价虽然比之前是略有提升，差不多是在9.7-9.8元/件，好处是它的整体的亏损率由之前的17-18%降低到12-13%，预估按照这个规划可能到年底就是四季度，这一部分对应的亏损率可能在7-8%之 间，具体的话我觉得还是有进一步优化的空间。 从这个角度来看，社区团购可能跟多多买菜会有一定的差距，在去年同期美团优选的单量一直是非常高的，会有一定的差距，这跟盈利模式也有关系。 联合拼多多来看，多多他已经把多多买菜的佣金放在他主营收入里面，他的逻辑就是说我本身就是做三农，所以它本身的供应链的优势很高，所以它毛利高，美团实际上做社区团购唯一有优势的要么就是地推团队，要么就是自提点，要么就是运营团队，供应链是没有优势的。 所以整体从策略上来看，美团的策略有两个，第一个已经在做的，在组织上已经跟美团好货合并了，其实就是美团电商，也就是从组织上已经把社区团购跟电商做深度绑定了，因为人群其实更接近，社区团购的人其实跟外卖的人群没有那么强的相似度和粘性。 第二个就是明确了定位，虽然生鲜比例之前说不超过25%，但是现在还没有那么高，大概在30%不到，未来一定是用生鲜、日常百货，还有一些米面粮油酒水饮料等等一些高毛利的来挣钱，这是美团的打法。 像以前是跟拼多多去血拼，然后发现不行，因为没有供应链优势，短期是弥补不了的。 Q：美团打车及单车业务的进展情况如何？ 打车这块业务，其实我觉得美团做的不是特别好，从去年10月份以来，美团打车有几个大的方向，第一个是自营加聚合，目前大概自营的城市是 30多个，聚合的城市接近400个。 但是在这样的情况下，日单量为140-150万。 当然在疫情期间的话，因为受北上广深的影响，差不多也就在80-90万单，客单价为15-16块钱。 同期的T3出行其实还是也比较多，有大几十万接近小一百万；高德打车是最多的，接近400多万单一天。滴滴当时降下来影响也很大，但是它也有接近的1200-1300万单，是这样的水平。 打车最大的问题，我觉得美团没有想把它作为一个非常独立的营业的事业来做。 相比之下，高德的逻辑是我不做任何车，也不做自营，纯粹去做流量聚合频道，这是高德的选择；T3因为背后是有一些国有和国资；滴滴的话就是反垄断，但是它毕竟用户数在那里，他早期峰值的时候一天两千多万单，能占整个市场90%的份额。 本身美团做这个打车业务，我觉得更像是不同业务之间的连接，比如说你去做火锅，然后一键打车，然后就去做别的事情，他就可以提高在我看来叫AOV或者说ARPU，我一个消费者本来在平台上消费200块钱，我打了一个车就直接变成400块了，这个价值可能我觉得会更大，但是他本身打车其实没有太挣钱。 去年是属于广撒网，今年的策略是重点城市重点补贴，会在像南京苏州等新一线，还有二线的几个头部城市来做一些补贴。以前是全面撒网，后来发现粘性很差，因为如果是单独做打车的话，绝对不是美团的优势。 整个打车市场里，除了滴滴是挣钱的，其他都不挣钱，那是因为它是有绝对垄断地位，以及它有30%的高溢价和佣金。 那么现在国家也说了，对于网约车它是有一个最高的收费限价30%，其实相当于你基本上你要么做大规模，空间可能就是在10%-30%之间，这是国家给的合理的费率建议范围。 Q：新业务里除了闪购之外，还是哪个是最有前景的？ 如果剔除闪购后最有前景和价值的，我觉得可能还是社区团购加团好货。 因为之前不是说预约加自提，而友商如淘宝是天猫店、旗舰店的逻辑；拼多多的走的是超低价的路线。美团本身招的是从网易严选过来的负责人，我觉得走的是选品的逻辑。 如果他真的要把团好货做起来，一定是找一些不错的供应链，然后去做白牌。 因为毕竟我觉得未来经济可能不一定会很好，或者是在一个低增速的情况下，消费者对于便宜好物的需求还在，那么一定程度上就有可能去品牌化。 我看了一下像有一些比如说餐巾纸或是酱油等等，不见得是什么海天这种特别大的品牌，但是在美团卖得非常好，基本上都是爆品。 Q：美团优选到Q4是亏7-8%，那么到明年大概什么时候能盈利？或者有没有盈利的可能？ 现在主要是要提升它的毛利率和客单价，如果是单纯的社区团购，就只有10块钱不到的客单价，拼多多也是从客单价十块多做到了五六十块钱，最快也要明年才能打平。 Q：在外卖客单价的维度，Q2有比较大幅度的提升，能否详细拆分一下提升来自于哪里？比方说从高线或者低线城市的角度拆分一下，后续能否持续下去？ 会不会疫情过后又掉下去？ 平均客单价在50块钱左右，北上广深一线城市的客单价差不多是在56块钱，新一线城市的客单价差不多是在51块钱，二线城市差不多是在 46块钱，三线城市差不多是在42块钱，四线城市及以下差不多是在36块，整体而言客单价是这样的水平。 疫情前，从外卖订单的角度来看，一线城市差不多占到整体的订单的18%，新一线差不多是21%左右，二线差不多是在22%左右，然后三线差不多是18%，剩下的都是四线及以下，整体而言不能说正态分布，其实头部还是比较多，然后逐渐往下的情况。 Q：今年二季度和三季度就平均单价比往年有一些提升，您觉得原因是什么？提升一般有三个原因，第一个原因就是CPI通货膨胀。 今年的通货膨胀，因为放水各方面，其实会比往年要更高。 按照以往的所有的外卖的话，每一年大概它的就是涨价的幅度跟CPI的涨幅类似，差不多是在2~2.5%左右，我就以40多块钱为例，就差不多每年涨一块钱，这个是完全没有受别的因素影响下的正常情况，我们称之为CPI物价指数。 第二个涨价的原因是原材料涨价，今年你如果看上游的原材料，比如说什么大豆、米、调料等等大宗商品涨价，包括国际形势传导的是很慢的，但是会逐渐传传导到销售领域，最后会传导到消费者手里。 大宗商品比如说刚才我说的大豆、大米等等，都是在非常疯狂的涨价，整个国际市场是这样的情况。 第三个很重要原因是在二季度很多商户被封了，但点外卖的人很多，所以你不能说坐地起价，而是他的供给力不够，你要让给送外卖，要么50块起送，要不然我就送不了，所以这三个原因叠加起来导致了客单价上升，但是三季度的话可能会有所波动。 Q：关于补贴，您刚提到饿了么在三季度会加大一些补贴，就这个幅度大概怎么样？ 如果是消费者这块，三季度我们了解到在3.5%~