浪成于微澜

36JM 巨量引擎 浪成于微澜 解码商业案例把握长能 搭建生意新图景 在巨量99看营销好案例 器牌升维 一样化 警销与经营一 数字营钢范式 营销科学 短视频 联合清华大学经济管理学院案例中心长江商学院案例中心共同打造 CONTENTS 目录 序言01 良品铺子：发力新赛道，布局营销新方向02 FOH希望树：数字营销赋能品牌破圈成长20 福瑞达：抖音营销的四条操盘路径详解40 结语52 作者及致谢53 PREFACE 序言 近十余年，数字营销浪潮与企业生意经营深度嵌合，各种新技术、新模式、新概念的喷薄而出，为企业增长带来更具确定性的成长机遇。如何精准找到目标用户？如何让广告直接带来业绩？如何让用户对品牌更加忠诚？潮水袭来，一些高悬已久的难题正在得到解答 作为连接企业与用户的经营触点，营销或许就是率先荡起的波澜。数字营销的萌藥与泌涌 与传统营销相比，更像是一种商业范式的转移，成为许多新锐品牌成长的转折性机会。 但同时，数字营销也给企业带来「甜蜜烦恼」。快速送代的技术颠覆传统体系和主观经验，需要经营者们重塑认知：全新的环境和规则，需要品牌们把握时机：手富的营销技术、模式和产品选择，也考验着企业运筹惟的实力。总之，所有迹象都指向同一个结论：唯有革新，方能胜利。 聪明的企业如何更果决地投入数字营销浪潮，并抢先把握住增长势能？事实上，数字营销浪 朝的红利从来都不公平，它会优先赏那些勇于尝试、普手思考的品牌。而这些标杆品 牌在挺进商业无人区时凝练的所思所想所为，对于踏于浪潮前的后来者足够借鉴。 由此，巨量引擎联合清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心和长江商学院案例中心，携手36氪进行了案例研究。作为「巨量引擎99个好案例」（简称巨量99）的商业案例特刊，我 们门梳理了良品铺子、FOH希望树和福瑞达三家典型企业投身数字营销浪潮的历程与启示。实际上，其分别代表了三类企业集群：敏锐扎根新流量池的成熟品牌、从零开始品牌升维的新锐商家、期望加速实现数字化转型的传统企业。虽身处不同赛道，但其成功有着共同的助推因素：将先进数字营销理念落地实际业务场景，真正融入企业的成长进程，助推企业的生意增长。 在始于微澜、成于巨涛的数字营销浪潮中，并不缺芝对未来图景的想象和诠释。然而，行胜于言，三个典型样本背后的无数行动者才是浪潮涌动的主力。因此，我们选择从真实案例切入，通过行动者们所树标杆为更多企业决策提供指引，使先进理念能够加速从理想照进现实，这也推动巨量引擎与更多企业相伴同行，期待成为它们长效增长中可信赖的伙伴。 01 良品铺子 发力新赛道，布局营销新方向 03 前言 成熟品牌如何自我突破，是无数企业家孜孜不倦寻求答案的终极命题，而良品铺子，展示了一种可供参照的样本对象。 身处规模万亿的零食赛道，良品铺子是具备知名度且保持领先的成熟品牌，如何把握流量走向、获取转化机会、巩固竞争优势成为它最需关注的问题。良品铺子的董事长兼创始人杨红春敏锐地看到了抖音的庞大机遇并付诸行动。从思想观念、组织结构、策略制定到具体执行，全身心地拥抱数字营销新渠道。而重押抖音的结果是它的整体业绩迎来了稳定的二次增 长曲线。 决策的决心，源于良品铺子对消费决策链路的把握。消费者主权崛起后，品牌推进消费决策的效果开始由「种」「收」两个环节决定。然而，内容种草平台往往「种强收弱」传统货架电商平台则「种弱收强」，抖音独特的「种收一体」优势相较之下得到凸显。 在实际拆解中，你会更详细地看到良品铺子如何整合运用巨量引擎营销工具、顺利借势抖音并获得增长。仅在2021年抖音818大促期间，它的用户资产实现了同比144%增长，为品牌成功奠定基础。数字经济发展的终局仍然是注意力经济，其中既包括对注意力的获取，也涵盖将注意力转化为销售力的经营。而良品铺子的发展历程全方位展示出，突破的契机，在于以不同营销打法匹配不同产品，对不同领域、客单的产品全面布局，并收束在不同的交易场域中，完成由产品到爆品 的转身。 胡左浩清华大学经济管理学院市场营销系教授 移动社交时代传播特征和营销方式的变化，为从线下渠道起家的品牌带来了新的巨大机会，我们也一 直在探讨老品牌如何找到增长新赛道的问题。消费市场用了10年从线下走到了线上，那么现在它又将 走向哪里？一直以来良品铺子都走在商业变革的前列，案例中其对抖音平台建设的看重与投入，我认为在一定程度上表明了未来生意正在向内容平台转移的风向：通过丰富多彩的内容去激发消费者的潜在需求，成为当今市场对品牌提出的新要求。 良 杨红春良品铺子创始人&董事长 短视频改变了消费者获取信息的来源，作为中国零食头部品牌，良品铺子要在激烈的竞争中获得长足 的发展，就必须跟紧市场潮流，把握住市场机遇，持续打造高端品牌从而占领消费者心智。对比货架 良品铺子式电商，抖音电商正在成长为一条新的电商赛道，更加生动也更能激发消费者的购物需求，也会为良 品牌子带来生意的转机，加速业务的快速可持续增长。 04 良品铺子： 发力新赛道，加速业务增长 看成熟品牌如何自我突破，完成由产品到爆品的转身 浪成干微澜 解码商业案例把握增长势能 营销动作 生意结果 2012年良品铺子正式布局线上电商渠道 赛道探索期 2019年良品铺子入驻抖音 使用巨量平川，对境视续平台投放的广告进行暂售转化， 单场直播GMV 突破干万 2020年试水抖音直播 线下门店业务受到冲击，看见科电商斯可能2021年组建“创新电商业务团队” 专门负费抖音电惠氧通适营，并乎队一定的自主权和试 定位“高端零食”，确定目标顾客群 过靠引蒙提供的摄，续科电范的消费特证，错店了以情数妈妈为核心人群，以Gen-Z和新说自领为错时人 韩的目标客群， 机会 抖音营销思路一：强化品牌力，高效种草 赛道发力期 巨量云图+效果广告产品+巨量星图 巨量采服：良品辅子基于O-5A人群费产程型对消费者进［抖音奇妙好物夜】期间 祝别，并实时监控告照标的行业排名情况： 效果广告产品：运用开需广自和TopView浅层人群进行会员数量以及完成购买的 巨量用图：遇过达人族广拍限消费群体，“星图+热签每效提升了A3人群轻化率， 抖音营销思路二：产品战投双首齐下 促进GMV增长 打造爆品 良晶铺子续维出高需白内肺小豆栗”、“唯 长的重要力量 陈地经营 消费者同比增长144% 2021年，良品铺子 营收93.24亿元 蒙富方科育账号外，良品等子在抖膏建立了以15个品解划其中线上营收占比53% 分的科售陈号，形成了期库式自蒙薄地。并速过后量干川 提供的产品工真，为科意小店引流， 节点营销 自2021年起，良品排子先后参与（抖音818】：【抖客责 妙好物麦十、「年值节！等大型营销战投，实现牌售提程的快速增长。 SEM中国工商管理案例中心 良品铺子：发力新赛道，布局营销新方向 本案例由清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心开发，由清华大学经济管理学院教授胡左浩、北京第二外国语学院讲师孙倩敏、清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心行政主任赵子倩、布兰迪斯大学胡逸阳、清华大学经济管理学院助理研究员杜雨轩共同编写。案例版权属于清华大学，由经济管理学院中国工商管理案例库授权发布。 从2006年创立到2020年上市，良品铺子不仅已经成长为中国休闲零食行业的头部品牌，而且是自前国内唯一 一家线上线下发展均衡的全品类休闲零食企业。在十余年的发展过程中，良品铺子不仅专注于利用数字化技术 拓展线上线下渠道，而且还加快了品牌体系建设和高端品牌定位的建设步伐。 随着以抖音为代表的短视频和直播等兴趣电商的兴起，消费者的生活方式和信息接受方式发生了变化。伴随着 新的电商节奏，2021年，良品铺子全面入驻抖音电商并且取得了不错的成绩。为了把握新赛道的机遇，加速业务的快速可持续增长，良品铺子应该如何制定2022年在抖音的营销规划呢？ 一、万亿赛道，快速成长营模式所带来的高资金压力制约发展速度。为此， 良品铺子开始引入加盟模式，并且为了保证加盟门 2004年，杨红春决定离开深耕多年的电器行业，进店所提供的产品与服务质量，良品铺子从商品、价车中国保闲零食行业创业，决心要把看似“小生意格、促销等方面对加盟门店进行规范化运营。加盟的休闲零食做成“大事业”。经过为期两年的市场调商的引入使得这一阶段的良品铺子以相对较低的成 研与考察，杨红春从广东回到家乡湖北，创立了良品本快速打开了华东、西南和华南等新市场。到了 铺子。2006年8月，第一家“良品铺子”线下店在2016年，加盟门店对线下业务收入的责献比例已经 武汉最繁华地带的武汉广场对面开业。至此，良品超过一半。 铺子开启了迈向中国休闲零食行业龙头之路。 早在2010年，杨红春就敏锐地发现随着互联网的不 一路走来，良品铺子历经了两次渠道方面的变革。新发展，消费者线上购物模式会发生重大变化，电第一次变革发生在2012年。在这一阶段，良品铺子商渠道将会变成为零售企业不可忽视的重要阵地。完善了线下渠道模式，开开始布局线上电商渠道。为此，杨红春当机立断，迅速组建一支独立于门店在良品铺子创立的初期，为了便于企业对门店进行业务的电商团队。2012年，良品铺子正式进入电商 统一管理和战略布局，杨红春决定采用直营的渠道渠道。通过不断探索素电商业务的发展模式、培育打模式。直营模式给初创不久的良品铺子带来了巨大造爆品的能力以及构建线上营销体系等一系列举措，的成效一一华中地区的高品牌知名度和市场渗透率。良品铺子的线上业务得到了快速发展，收入从2015然而，随看企业不断发展，杨红春也逐渐识到直年的8.25亿增长到2016年的14.25亿，线上收入占 营模式的缺点：要想打开更为广阔的全国市场，直比从2015年的26.53%增长至2016年未的33.69%。 06 良品铺子：发力新赛道，布局营销新方向 第二次变革则从2016年末开始。虽然第一次渠道变通过两次渠道变革，良品铺子构建了自身独特的竞革给良品铺子带来了快速增长，但杨红春还是逐渐争优势：线上线下发展均衡一一从2019年至2021 意识到了一些问题：一方面，随着休闲零食行业的年，良品铺子线上线下销售收入的比例分别为 同质化不断加剧，无论是线上还是线下业务，品牌49:51、51:49、53:47（附录1）。2021年，良品 占据行业主导地位的难度大幅增加：另一方面，线铺子的营业收入约为93.24亿元人民市，净利润约 上线下渠道独立运行虽然使得两个业务互不干扰为2.82亿元人民币，从2016年到2021年，营业收权责明晰，但是这样的割裂使得消费者对品牌的入增速为117.37%。2020年2月，良品铺子成功登认知不一致，也难以给消费者带来更好的体验。陆A股。 因此，良品铺子开始着手线上线下渠道融合变革。 为了给消费者打造更好的购物体验，良品铺子从门走到今天，良品铺子已经逐渐成长为中国休闲零食店业务入手开始布局线上线下融合的O2O新模式。行业的头部品牌。取得这样的成绩，意味着良品铺门店业务通过自营APP、小程序与外卖等工具和平子的模式已经通过了市场的初步考核，也意味着消台与消费者进行连接，打造了外卖、会员和礼券等费者对良品铺子这一品牌的肯定。但是，紧绷在杨多种消费场景，打通了消费者通过微信公众号获取红春心中的弦并没有放松一一中国休闲零食行业前内容，小程序指引到店，门店完成购买的流量转化景广阔，竞争也越发激烈，想要把良品铺子做大做通路，从而提升了良品铺子门店的收入。此外，良强，就必须牢牢把握住市场机遇，不断强化自己的品铺子还对供应链进行了数字化升级：搭建质量信竞争优势，打造属于良品铺子这一品牌的护城河。 息管理平台对产品生命周期进行全流程管理，保证 产品的质量：运用线上线下累积的数据资产对新产近几年来，中国休闲零食产业的规模持续增长。根据 品进行规划，提高打造爆品的能力；对供应商进行Mob研究院预测显示，2022年中国休闲零食市场规 数字赋能，提高供应商的产能，保障产品质量？。模将达到15204亿，年复合增长率在11.3%以上3 附录1良品铺子线上线下收入情况（201