浪成于微澜-解码商业案例把握增长趋势-36氪x巨量引擎

目录 序言01 良品铺子：发力新赛道，布局营销新方向02 FOH希望树：数字营销赋能品牌破圈成长20 福瑞达：抖音营销的四条操盘路径详解40 结语52 作者及致谢53 序言/ 近十余年，数字营销浪潮与企业生意经营深度嵌合，各种新技术、新模式、新概念的喷薄而出，为企业增长带来更具确定性的成长机遇。如何精准找到目标用户？如何让广告直接带来业绩？如何让用户对品牌更加忠诚？潮水袭来，一些高悬已久的难题正在得到解答。 作为连接企业与用户的经营触点，营销或许就是率先荡起的波澜。数字营销的萌蘖与汹涌，与传统营销相比，更像是一种商业范式的转移，成为许多新锐品牌成长的转折性机会。 但同时，数字营销也给企业带来「甜蜜烦恼」。快速迭代的技术颠覆传统体系和主观经验，需要经营者们重塑认知；全新的环境和规则，需要品牌们把握时机；丰富的营销技术、模式和产品选择，也考验着企业运筹帷幄的实力。总之，所有迹象都指向同一个结论：唯有革新，方能胜利。 聪明的企业如何更果决地投入数字营销浪潮，并抢先把握住增长势能？事实上，数字营销浪潮的红利从来都不「公平」，它会优先犒赏那些勇于尝试、善于思考的品牌。而这些标杆品牌在挺进商业无人区时凝练的所思所想所为，对于踌躇于浪潮前的后来者足够借鉴。 由此，巨量引擎联合清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心和长江商学院案例中心，携手36氪进行了案例研究。作为「巨量引擎99个好案例」（简称巨量99）的商业案例特刊，我们梳理了良品铺子、FOH希望树和福瑞达三家典型企业投身数字营销浪潮的历程与启示。实际上，其分别代表了三类企业集群：敏锐扎根新流量池的成熟品牌、从零开始品牌升维的新锐商家、期望加速实现数字化转型的传统企业。虽身处不同赛道，但其成功有着共同的助推因素：将先进数字营销理念落地实际业务场景，真正融入企业的成长进程，助推企业的生意增长。 在始于微澜、成于巨涛的数字营销浪潮中，并不缺乏对未来图景的想象和诠释。然而，行胜于言，三个典型样本背后的无数行动者才是浪潮涌动的主力。因此，我们选择从真实案例切入，通过行动者们所树标杆为更多企业决策提供指引，使先进理念能够加速从理想照进现实，这也推动巨量引擎与更多企业相伴同行，期待成为它们长效增长中可信赖的伙伴。 01 03 良品铺子 发力新赛道，布局营销新方向 前言 成熟品牌如何自我突破，是无数企业家孜孜不倦寻求答案的终极命题，而良品铺子，展示了一种可供参照的样本对象。 身处规模万亿的零食赛道，良品铺子是具备知名度且保持领先的成熟品牌，如何把握流量走向、获取转化机会、巩固竞争优势成为它最需关注的问题。良品铺子的董事长兼创始人杨红春敏锐地看到了抖音的庞大机遇并付诸行动。从思想观念、组织结构、策略制定到具体执行，全身心地拥抱数字营销新渠道。而重押抖音的结果是它的整体业绩迎来了稳定的二次增长曲线。 决策的决心，源于良品铺子对消费决策链路的把握。消费者主权崛起后，品牌推进消费决策的效果开始由「种」「收」两个环节决定。然而，内容种草平台往往「种强收弱」，传统货架电商平台则「种弱收强」，抖音独特的「种收一体」优势相较之下得到凸显。 在实际拆解中，你会更详细地看到良品铺子如何整合运用巨量引擎营销工具、顺利借势抖音并获得增长。仅在2021年抖音818大促期间，它的用户资产实现了同比144%增长，为品牌成功奠定基础。数字经济发展的终局仍然是注意力经济，其中既包括对注意力的获取，也涵盖将注意力转化为销售力的经营。而良品铺子的发展历程全方位展示出，突破的契机，在于以不同营销打法匹配不同产品，对不同领域、客单的产品全面布局，并收束在不同的交易场域中，完成由产品到爆品的转身。 胡左浩清华大学经济管理学院市场营销系教授 移动社交时代传播特征和营销方式的变化，为从线下渠道起家的品牌带来了新的巨大机会，我们也一直在探讨老品牌如何找到增长新赛道的问题。消费市场用了10年从线下走到了线上，那么现在它又将走向哪里？一直以来良品铺子都走在商业变革的前列，案例中其对抖音平台建设的看重与投入，我认为在一定程度上表明了未来生意正在向内容平台转移的风向：通过丰富多彩的内容去激发消费者的潜在需求，成为当今市场对品牌提出的新要求。 杨红春良品铺子创始人&董事长 短视频改变了消费者获取信息的来源，作为中国零食头部品牌，良品铺子要在激烈的竞争中获得长足的发展，就必须跟紧市场潮流，把握住市场机遇，持续打造高端品牌从而占领消费者心智。对比货架式电商，抖音电商正在成长为一条新的电商赛道，更加生动也更能激发消费者的购物需求，也会为良品牌子带来生意的转机，加速业务的快速可持续增长。 04 02 良品铺子：发力新赛道，布局营销新方向 本案例由清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心开发，由清华大学经济管理学院教授胡左浩、北京第二外国语学院讲师孙倩敏、清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心行政主任赵子倩、布兰迪斯大学胡逸阳、清华大学经济管理学院助理研究员杜雨轩共同编写。案例版权属于清华大学，由经济管理学院中国工商管理案例库授权发布。 从2006年创立到2020年上市，良品铺子不仅已经成长为中国休闲零食行业的头部品牌，而且是目前国内唯一一家线上线下发展均衡的全品类休闲零食企业。在十余年的发展过程中，良品铺子不仅专注于利用数字化技术拓展线上线下渠道，而且还加快了品牌体系建设和高端品牌定位的建设步伐。 随着以抖音为代表的短视频和直播等兴趣电商的兴起，消费者的生活方式和信息接受方式发生了变化。伴随着新的电商节奏，2021年，良品铺子全面入驻抖音电商并且取得了不错的成绩。为了把握新赛道的机遇，加速业务的快速可持续增长，良品铺子应该如何制定2022年在抖音的营销规划呢？ 一、万亿赛道，快速成长 2004年，杨红春决定离开深耕多年的电器行业，进军中国休闲零食行业创业，决心要把看似“小生意”的休闲零食做成“大事业”。经过为期两年的市场调研与考察，杨红春从广东回到家乡湖北，创立了良品铺子。2006年8月，第一家“良品铺子”线下店在武汉最繁华地带的武汉广场对面开业。至此，良品铺子开启了迈向中国休闲零食行业龙头之路。 一路走来，良品铺子历经了两次渠道方面的变革1。第一次变革发生在2012年。在这一阶段，良品铺子完善了线下渠道模式，并开始布局线上电商渠道。在良品铺子创立的初期，为了便于企业对门店进行统一管理和战略布局，杨红春决定采用直营的渠道模式。直营模式给初创不久的良品铺子带来了巨大的成效——华中地区的高品牌知名度和市场渗透率。然而，随着企业不断发展，杨红春也逐渐意识到直营模式的缺点：要想打开更为广阔的全国市场，直 营模式所带来的高资金压力制约发展速度。为此，良品铺子开始引入加盟模式，并且为了保证加盟门店所提供的产品与服务质量，良品铺子从商品、价格、促销等方面对加盟门店进行规范化运营。加盟商的引入使得这一阶段的良品铺子以相对较低的成本快速打开了华东、西南和华南等新市场。到了2016年，加盟门店对线下业务收入的贡献比例已经超过一半。 早在2010年，杨红春就敏锐地发现随着互联网的不断发展，消费者线上购物模式会发生重大变化，电商渠道将会变成为零售企业不可忽视的重要阵地。为此，杨红春当机立断，迅速组建一支独立于门店业务的电商团队。2012年，良品铺子正式进入电商渠道。通过不断探索电商业务的发展模式、培育打造爆品的能力以及构建线上营销体系等一系列举措，良品铺子的线上业务得到了快速发展，收入从2015年的8.25亿增长到2016年的14.25亿，线上收入占比从2015年的26.53%增长至2016年末的33.69%。 第二次变革则从2016年末开始。虽然第一次渠道变革给良品铺子带来了快速增长，但杨红春还是逐渐意识到了一些问题：一方面，随着休闲零食行业的同质化不断加剧，无论是线上还是线下业务，品牌占据行业主导地位的难度大幅增加；另一方面，线上线下渠道独立运行虽然使得两个业务互不干扰、权责明晰，但是这样的割裂使得消费者对品牌的认知不一致，也难以给消费者带来更好的体验。因此，良品铺子开始着手线上线下渠道融合变革。为了给消费者打造更好的购物体验，良品铺子从门店业务入手开始布局线上线下融合的O2O新模式。门店业务通过自营APP、小程序与外卖等工具和平台与消费者进行连接，打造了外卖、会员和礼券等多种消费场景，打通了消费者通过微信公众号获取内容，小程序指引到店，门店完成购买的流量转化通路，从而提升了良品铺子门店的收入。此外，良品铺子还对供应链进行了数字化升级：搭建质量信息管理平台对产品生命周期进行全流程管理，保证产品的质量；运用线上线下累积的数据资产对新产品进行规划，提高打造爆品的能力；对供应商进行数字赋能，提高供应商的产能，保障产品质量2。 通过两次渠道变革，良品铺子构建了自身独特的竞争优势：线上线下发展均衡——从2019年至2021年，良品铺子线上线下销售收入的比例分别为49:51、51:49、53:47（附录1）。2021年，良品铺子的营业收入约为93.24亿元人民币，净利润约为2.82亿元人民币，从2016年到2021年，营业收入增速为117.37%。2020年2月，良品铺子成功登陆A股。 走到今天，良品铺子已经逐渐成长为中国休闲零食行业的头部品牌。取得这样的成绩，意味着良品铺子的模式已经通过了市场的初步考核，也意味着消费者对良品铺子这一品牌的肯定。但是，紧绷在杨红春心中的弦并没有放松——中国休闲零食行业前景广阔，竞争也越发激烈，想要把良品铺子做大做强，就必须牢牢把握住市场机遇，不断强化自己的竞争优势，打造属于良品铺子这一品牌的护城河。 近几年来，中国休闲零食产业的规模持续增长。根据Mob研究院预测显示，2022年中国休闲零食市场规模将达到15204亿，年复合增长率在11.3%以上3。 附录1良品铺子线上线下收入情况（2015年-2021年） 10000 60.0% 53.1% 9000 48.6% 50.7% 8000 45.5% 50.0% 42.2% 7000 40.0% 线下 6000 33.7% 5000 4286 线上 26.5% 30.0% 3,685 4000 3908 20.0% 3000 3444 线上占比 3105 2000 2805 10.0% 2284 1000 852 1425 2268 2878 3693 4,001 4858 00.0% 2015201620172018201920202021 随着居民可支配收入的提升、消费结构不断升级以及休闲零食消费场景不断丰富，中国休闲零食行业将会稳定增长。根据Euromonitor的数据显示，2020年我国休闲零食人均消费额仅为2.5美金/人，人均消费量为3.4kg/人，而对标美国、英国和日本的人均消费额与消费量，我国的休闲零食行业仍然有较大的成长空间4。 在细分品类上，休闲零食品牌的竞争格局表现出差异性。以膨化食品和糖果巧克力等为代表的西式零食拥有较高的市场集中度和较低的市场增速，而以坚果炒货和熟卤制品为代表的中式零食则相反。相对于国际零食分销大厂，中国的本土休闲零食品牌起步较晚并且主要聚焦于卤制品、糕点、坚果和膨化食品等领域，由于休闲零食行业存在门槛低，同质化较高和难以形成垄断等特点，细分品类上呈现出了“小品牌、大竞争”的格局。 整体而言，我国休闲零食行业的竞争格局相对较为分散。根据中国产业信息网的数据显示，我国休闲食品的CR10约为30%，相比于欧美等成熟市场，我国休闲零食行业的集中度仍然有较高的上升空间5。另外，美国卡夫食品公司（TheKraftHeinzCompany）在2021年的销售额达260亿美元（大约1690亿元）；而我国的头部零食企业的销售规模刚百亿出头，还有很大的成长空间6。从渠道端来看，据淘数据显示，线上休闲零食的三强分别是三只松鼠、百草味和良品铺子。与良品铺子发家于线下门店不同，三只松鼠和百草味都起家于线上。但随着线上线下融合逐渐成长为主流趋势，以三只松鼠为代表的线上龙头也开