2022网络直播行业简析报告

网络直播 行业简析报告 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司商业合作/内容转载/更多报告 01.直播行业带动社会经济发展和促进精神文化传播 •中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2022年6月我国网络直播用户规模达到了7.16亿，占网民整体的68.1%。最主要原因2019年底疫情居家上网人数增多， 直播成了主要的娱乐消遣方式。 •随着直播产业链各环节分工明确且相关产业链参与者丰富，满足不同类型就业需求，带动相关就业人数提升。通过直播形式赋能传统产业，与高新技术融合创新，优化传统行业商业模式，如直播带货助农、乡村振兴等。 •丰富的传统文化、新闻、知识等内容，通过直播的形式得以更好展现和表达，既让优质的直播内容可以实现更广泛且高效的传播，又可让用户有更多机会感受、学习甚至与主播互动，实现内容供给和需求传播的双赢。 17H1-22H1中国网络直播用户规模（万人） 网络直播用户规模（万人）YoY（%） 34,000 42,000 42,100 39,900 42,600 56,000 56,300 61,500 63,000 70,100 71,200 17H117H218H118H219H119H220H120H221H121H222H1 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 02.直播行业产业链分工明确，直播平台连接主播/MCN和用户 •直播行业产业链与其它内容行业相似，直播平台作为中间平台方，连接直播内容供给方和需求方，其中供给方为主播以及背后的MCN机构，需求方即为观看直播的互联网用户。广告主/商家通过在 直播平台投放广告，成为直播平台重要的商业化变现来源。 直播行业产业链梳理 电商收入电商抽成电商佣金电商消费 主播群体直播平台 广告主 签约主播 收入分成直播内容 独立直播平台 泛娱乐、游戏、体育、电商.. 直播内容 直播 /商家 经济公司/MCN/直播公会 个人主播 打赏分成 含直播功能的综合平台 内容平台社交平台 直播打赏用户 广告投放广告收入分成广告收入 其他相关方（内容监管、底层基础设施） 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 03.直播行业的三大商业模式–直播打赏 直播打赏： •以C端用户付费驱动收入模式，用户付费充值虚拟货币购买虚拟礼物打赏给主播，主播对用户购买礼物支付的虚拟币进行提现，平台参与流水抽成。 MCN/主播公会提供 主播 直播打 赏虚拟打赏 收入培养 分成孵化 收入分成 收入提成 观众 内容+互动 主播直播平台 流量扶持 提现 直播收入 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 03.直播行业的三大商业模式–广告变现 广告变现： •直播平台利用直播间流量曝光广告获得变现。平台对接广告主需求，在App界面中或直播间中，或直播礼物中植入广告主广告，反馈展示/点击数据及效益，与广告主结算费用。 效益反馈数据反馈 广 告广广告投放直 平 变告播 现主台 广告分发 主播 广告展示 观 广告观看众 广告收益广告分成 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 03.直播行业的三大商业模式–直播带货 直播带货： •主播在直播带货的变现模式主要有佣金和坑位费两种形式。商家为主播直播间售卖产品的上游和产品端，需要给主播支付坑位费，即基础的营销推广费，以及将主播在直播间带货的销售额为按一定比例抽成的佣金。 上游中游下游 供应端 发布货源内容直播 渠道平台需求端 厂商 直品牌商 播 收益分成 电商平台内容平台 主播 社交平台 内容输出 订单消费 消费者 带经销商 货广告主 提交需求/定制直播内容方案 网红达人明星艺人企业家个人主播 MCN/主播经纪公司 其他直播服务商 网络运营商内容运营内容审核 其他服务商 支付服务宽带服务物流 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 04.直播新政促进行业长期健康发展 •2022年5月7日，网信办等四部门联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，禁止未成年人从事主播与参与打赏。 •新政还提出：取消打赏榜单：禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名；加强高峰时段管理：每日20时至22时单个账号连麦PK次数不超过 2次。 取消用户榜单对平台的影响 1）大平台付费率高、ARPPU（付费用户收益率）低，用户打赏结构均衡，取消榜单不会造成太大影响。 2）小平台较依赖头部用户打赏，取消榜单影响更大。 限制热门时段的PK打赏对平台的影响 1）大平台内容供给丰富（主播量+开播场次），高峰时段依赖低。 2）大平台直播内容品类更加丰富，对PK连麦的依赖较低。 3）小平台仍以传统PC时期的娱乐内容为主，对高峰时段的连麦PK依赖高。 抖音直播间当前只显示排名，不显示打赏金额 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 05.直播行业带动MCN机构市场规模快速扩大 •MCN机构是服务于新的网红经济运作模式的各类机构总称，为网红和自媒体提供内容策划制作、宣传推广、粉丝管理、签约代理等各类服务。 •近年来中国MCN市场规模迅速扩大。2022年市场规模将达432亿元，预计2025年达743亿元。以直播电商、短视频为代表的新兴网红经济的崛起，使MCN机构的服务需求持续增长。 2015-2025E年中国MCN市场规模及预测 市场规模（亿元） YoY（%） 743 636 545 432 335 245 168 中国MCN行业盈利模式 B端 衍生品销售 红人电商 内容电商 直播打赏 知识付费 …… C端 商业合作 流量分成 广告营销 IP授权 平台补贴 …… 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 •中国MCN机构的盈利主要分为两大方向：一是面向C端用户，如商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP授权等；二是面向B端商家，主要通过衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费等方式获取营收。此外，自创品牌等盈利模式也逐渐被机构采用。 8 32 78 112 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 06.直播平台总量稳健提升 •行业中的中头部平台约20家，包括抖音、快手、微信视频号、陌陌、YY等平台，上述平台在流量和商业化上都占据领先市场地位。从流量角度看，直播平台竞争格局较为分散，综合型直播平台更 具优势。 •虎牙、斗鱼、映客、花椒等垂类直播平台的用户规模和时长较抖音和快手等综合型直播平台的差距较大，而在垂类直播平台中，除了陌陌凭借陌生人社交平台的属性积累了更多用户外，其余平台用户规模均不突出，其中MAU（月活跃用户量）基本在6000万人以下，DAU（日活跃用户量）则基本在150万人以下。 2018.1-2022.10主要垂类直播平台DAU（万人） YY陌陌探探虎牙斗鱼 22002300 2600 3000 2800 310033003200 35003600 3200 360037003800 3200 35003600372036103580 1月-184月-187月-1810月-181月-194月-197月-1910月-191月-204月-207月-2010月-201月-214月-217月-2110月-211月-224月-227月-2210月-22 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 07.直播行业走向细分垂直平台 •直播平台可分为独立直播应用程序以及有直播功能的其他应用程序，如短、中视频内容平台以及社交网络平台等，端口有移动端、PC端应用程序及网站以及微信小程序等。 •按内容类型分类，主要可分为内容直播、电商直播和企业直播三大类，其中内容直播细分垂类丰富，包含娱乐、财经、体育、电竞、三农、演出等内容品类，直播平台既有以其中某个品类为主的垂类直播平台，也有包含多品类的综合直播平台。 主要直播平台内容类型 电娱 商乐 直直 播播 电体 竞育 直直 播播 企财综 业经合 直直直 播播播 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 08.“直播+”的模式成为行业标配 •2021年娱乐直播市场规模达到1458亿元（YoY+17.9%）。根据TalkingData，游戏直播市场规模达到948亿元（YoY+11.8%）。娱乐直播市场规模占比较高，且规模增速快于整体行业增速水平。 •“直播+”的模式已经成为行业标配，“直播+探店”、“直播+综艺”等新兴内容形式层出不穷，不仅能带领观众了解陌生的领域，还能满足其探索世界、自我表达等个性化、多元化需求。 Q1-22Q1娱乐直播平台Top20平均季度活跃用户规模（万人） 2500 12501200 600 500500500 300300280280200 180 150130 100100 806060 16-2024E中国娱乐直播市场规模及增长率（亿元） 娱乐直播市场规模（亿元） YoY（%） 20040068080012501458150016001800 20162017201820192020202120222023E2024E 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 09.游戏直播市场稳步发展，用户年轻化 •游戏直播主播自身的操作仅为游戏直播内容的一部分，而剩余内容并非由主播自己掌控，比如单机游戏中的未知关卡、网游中其余玩家的行为等均为不确定要素，因此游戏主播在刺激用户打赏时的 主动性上天然弱于娱乐主播。 -2022中国游戏直播市场规模及同比增速（亿元） 中国游戏直播市场规模 YoY（%） 630 830 950 1180 2018 2019 2020 2021 2022E 460 •游戏直播平台30岁以上用户占比为48%，40岁以上用户占比为6%，更多用户为25-29岁（33%）和18-24岁（19%）的群体。游戏直播用户群整体年龄也偏年轻化。 年3月游戏直播用户年龄结构（%） 1.0% 18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-50岁 其他 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 5.0% 14.0% 19.0% 29.0% 33.0% 10.互联网直播行业繁荣带动直播电商的发展 •2020年，疫情大幅推动了线上消费。在政策的指导下，直播成为连接消费者与线下商家的桥梁，行业迎来了第二个黄金发展期。根据公开数据，2020年直播电商行业规模突破万亿，同比增长 197%。这一年抖音后来居上，邀请名人明星进行带货直播并捧红了罗永浩等带货名人，同时大力建设自身电商，于年底前实现闭环和去外链化，全年GMV超过5000亿，一跃成为行业第一。 645 1445 2019 2020 2021 2021 2022 19-2021年淘宝直播/抖音电商/快手电商历年GMV（亿元） 淘宝直播GMV 快手电商GMV 抖音电商DMV 8800 6800 5000 5000 4000 3812 2000 1500 596 21-2022年618直播电商总GMV及增长率（亿元） +124% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 11.直播电商行业增量来自于品类扩充和兴趣电商 •兴趣电商的应用场景下，人们并没有精确的需求，线上逛街式的直播电商即是抢占用户心智、创造消费需求的过程。 用户关注直播的类型 64% 58% 52% 41% 35% 23% 20% •根据公开调查报告显示，64%的用户关注了“好物试用分享”类型的直播间，其次是“专业测评体验”、“店铺内部直播”、“户外工厂直播带货”。调查消费者直播购物的原因，有49.9%的用户是为了发现感兴趣的商品。 直播电商平台用户购物品类偏好 64% 58% 54% 50% 20% 19% 19% 11% 9% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 12.企业直播行业在高速增