2022游戏市场行业简析报告

游戏市场 行业简析报告 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司商业合作/内容转载/更多报告 01.我国游戏行业经历“升级打怪”四大阶段 1995-2000 预备时代 2001-2005 跃进时代 2006-2012 稳定时代 2013-至今 多平台时代 这个时期是中国网络游戏的萌芽阶段，主要以文字MUD游戏为主，如《侠客行》《笑傲江湖之精忠报国》等。这些游戏受到了金庸武侠小说的影响，也吸引了一批热爱武侠文化的玩家。但由于网络技术和硬件设备的限制，这些游戏的规模和影响力都不大，也没有形成成熟的商业模式。 这个时期是中国网络游戏的快速发展阶段，主要以代理韩国、美国等国外优秀网络游戏为主，如《传奇》《魔兽世界》《天堂II》等。这些游戏引入了图形化界面和角色扮演元素，大大提升了游戏的可玩性和吸引力，也带动了中国网络游戏市场的扩张。同时，也有一些国产网络游戏开始自主研发和运营，如《传奇世界》《梦幻国度》等。这些游戏在继承国外游戏优点的基础上，也注入了中国特色的文化和创意，逐渐赢得了玩家的认可和喜爱。 这个时期是中国网络游戏的平稳发展阶段，主要以PC端网络游戏为主，如《完美世界》《征途》《QQ飞车》等。这些游戏在技术和内容上都有了较大的进步和创新，也形成了各自的品牌和用户群体。同时，也有一些新兴的网络游戏类型开始出现，如休闲类、社交类、网页类等。这些游戏降低了玩家的门槛和成本，也拓展了网络游戏的受众范围。 这个时期是中国网络游戏的多元化发展阶段，主要以移动端网络游戏为主，如《王者荣耀》《原神》《荒野行动》等。这些游戏利用了智能手机和移动互联网的普及和发展，为玩家提供了更便捷和多样的游戏体验，也创造了巨大的商业价值。同时，也有一些PC端网络游戏继续保持着旺盛的生命力和创造力，如《英雄联盟》《地下城与勇士》等。此外，还有一些新兴的网络游戏平台和形式开始涌现，如VR/AR、云端、直播等。 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 02.游戏行业产业链完善，开发商为产业链核心主体 •产业链上游由内容制作和游戏开发构成。IP方将作品授权给游戏开发商作为游戏基础内容支撑；游戏开发商是产业链的核心主体，负责游戏的设计、研发、更新和维护。 •中游由游戏运营和电信运营组成。游戏运营分为自主运营和联合运营两种业务模式。其中，联合运营指游戏开发商授权平台运营商来提供活动设计、用户导入等运营服务，电信运营商为游戏运营商提供服务器托管、带宽租用等服务。 •下游包括游戏分发和游戏衍生。游戏渠道商是流量的提供者，提供游戏下载、讨论平台等服务。此外，游戏的下游产业链中还包括游戏视频直播、移动电竞等游戏衍生产业。 上游：内容制作与游戏开发中游：电信运营与游戏运营下游：游戏分发与游戏衍生 内容制作 电信运营 游戏分发 动漫电影/电视剧文学 广告渠道第三方渠道手机厂商渠道垂直渠道 游戏开发游戏运营 游戏衍生 移动电竞游戏周边游戏直播渠道游戏语音 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 03.2022年国内游戏市场规模首次同比下降 •根据游戏工委最新发布的《2022年中国游戏产业报告》，2022年中国游戏市场游戏用户规模6.64亿，同比下降0.33%，而实际销售收入为2658.84亿元，同比下降10.33%。 •下降的主要原因包括：宏观经济仍处于恢复阶段，用户付费意愿和付费能力减弱；行业对市场发展预期信心不足，头部企业立项谨慎、中小企业难获投资，游戏新品上线数量少；受国内疫情影响，游戏企业面临诸多挑战，发展受限。 -2022年中国游戏市场实际销售收入及同比增长率 中国游戏市场实际销售收入（亿元） 增长率(%) 37.65% 22.98% 17.67% 20.71% 22.90% 5.32% 7.66% 6.40% -10.33% 1145 1407 1656 2036 2144 2309 2787 2965 2659 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 -2022年中国游戏市场用户规模及同比增长率 中国游戏用户规模（百万人） 7.28% 增长率(%) 5.91% 3.13% 3.70% 2.47% 3.22% 0.22% -0.33% -4.60% 517534 566 583 626 641 665 666 664 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 04.我国移动游戏ARPU值仍具备提升空间 •受宏观经济及游戏新品数量少等因素影响，2022年中国移动游戏市场ARPU（每用户平均收入ARPU-AverageRevenuePerUser）值为295元/年，较2021年下降49元/年，同比下降14%。 •按1美元=6.9元人民币的汇率换算，2022年中国移动游戏市场ARPU值为42.8美元/年，与亚太地区50美元/年的ARPU值相比尚有一定增长空间，相较于市场更为成熟的欧美地区有更大潜力。 2014-2022年中国移动游戏ARPU值（元/年） 中国移动游戏ARPU值（元/年） 同比增速（%） 48.0% 40.0% 35.0% 28.0% 13.0% 5.0% 7.0% 113 155 210 221 253 320 344 -14.0% 295 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 77 2022年全球各地区ARPU值（美元/年） 27 北美地区 欧洲 亚太地区 拉丁美洲 13 中东地区 50 77 209 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 05.移动互联网流量红利消退，内容质量走向精品化 •移动互联网用户增长的红利消退，叠加玩家对优质内容需求日益增强，将促使游戏精品化趋势加深。2021年上半年中国游戏用户规模达6.7亿人，同比下降0.1%，首次出现负增长。同期中国游戏市 场收入达1477.9亿元，同比下滑1.8%，即使不考虑到版号对增速的限制，中国游戏市场规模增速事实上已放缓。 •目前移动互联网变革带来的用户迁移红利已结束，在用户数量难以进一步增长的情况下，游戏行业必须更加注重内容质量的提升。 -22H1中国游戏用户规模及增速 游戏用户规模（亿人） 同比增速（%） 22.3% 7.3% 3.6% 3.0% 4.0% 2.5% 3.7% 2.0% 1.4% 0.2% -0.1% 5.0 5.85.2 6.2 6.4 6.4 6.5 6.6 6.7 6.7 6.6 17H117H218H118H219H119H220H120H221H121H222H1 -2022年中国游戏市场用户规模及同比增长率 游戏市场收入（亿元） 同比增速（%） 26.7% 19.6% 22.3% 19.1% 8.6% 7.9% 5.2% 5.4% 6.8% 4.9% -1.8% 10001050106011001150119014001390150014501490 17H117H218H118H219H119H220H120H221H121H222H1 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 06.买量收益有望提升，手游市场仍有较大上升空间 •买量指的是游戏公司通过投放广告等方式吸引更多用户下载、使用游戏，并获得相应的收益。手游市场是当前中国游戏市场的主要组成部分，而手游市场仍有较大的上升空间。 •根据业内人士的预测，未来几年，随着移动设备普及率的不断提高，手游市场的用户规模将继续扩大，同时，游戏用户的消费能力也将不断提升。这意味着，手游市场的买量收益有望进一步提升，游戏公司也将有更多的机会获得更高的收益。 •国内游戏买量市场2022全年保持相对稳定。游戏买量计划数在经历2021Q2又出现断崖式下滑，后维持较低水平并出现短暂波动，此后从2022年3月至今保持相对稳定。从2018Q2至2022Q1，买量市场投放热度出现较强波动，此后的2022Q2至Q4，游戏买量整体投放素材数保持相对稳定。2023年1-2月买量计划数有所提升模拟经营类竞争激烈，手游市场仍有较大上升空间。 2022上半年国内手游主要类别广告量占比分布 10.3%9.9%9.6% 6.8% 4.2% 3.7%3.6% 2.9%2.7% 2.2%1.9% 1.4% 0.9%0.9%0.7%0.5%0.4%0.4% 传奇模拟仙侠战争三国消除神话棋牌魔幻Q版动漫塔防射击日韩系宫斗西游竞速封神 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 07.跨平台游戏成为新趋势 •2022年全球游戏营收中，移动游戏收入最高（50%），主机游戏和PC游戏次之，各占28%和21%。 •35.6%的用户偏好移植类跨平台游戏，主要原因为跨平台可以数据互通、平台操作手感好。用户对跨平台游戏期望较高，移植游戏的试错成本较低，且国内企业有望通过跨平台游戏出海以主机游戏为主的地区，跨平台游戏或将成为发展趋势。 喜欢符合偏好平台的操作手感 71.70% 23,1.2% 382,20.7% 游戏数据可以互通 71.10% 年全球游戏营收（亿美元） 922,50.0% 518,28.1% 移动游戏 主机游戏 PC游戏 浏览器游戏 移植类跨平台游戏期望较高主要原因 希望和朋友一起玩 44.30% 希望对感兴趣的游戏“所见即所得”而 不是另行开发同IP游戏 34.60% 希望用喜欢的设备玩感兴趣的游戏 28.30% 其他1.10% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 08.龙头企业市占率稳步提升，腾讯网易两分天下 •2017-2022年游戏行业竞争格局基本稳定主。腾讯、网易、三七互娱、吉比特、恺英网络五大公司的市场份额稳定在60%左右，2022年市场份额增加至69%，进一步抢占游戏市场。 •腾讯、网易两分天下。腾讯、网易两家公司自2017年以来市场份额均上升5%左右，其中44%的市场份额掌握在腾讯手中。其次，网易以17%的市场份额位列第二。 •三七互娱、吉比特自2017年以来市场价份额均上升2%、1%左右。恺英网络管理层重整出发后，市占率从20年低点提升1%左右。 -2022腾讯、网易市场份额变化 腾讯 网易 44.0% 45.0% 47.0% 40.0% 40.0% 38.0% 17.0% 14.0% 15.0% 13.0% 14.0% 15.0% 2017 2018 2019 2020 2021 2022 -2022三七互娱、吉比特、恺英网络市场份额变化 三七互娱 吉比特 恺英网络 5.1% 4.7% 4.7% 4.2% 3.7% 3.2% 2.9% 1.5% 1.6% 0.8% 1.0% 1.1% 0.6% 1.6% 1.6% 1.1% 0.9% 1.1% 2017 2018 2019 2020 2021 2022 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 09.游戏版号发放数量呈显著下降趋势 •2016年6月广电总局下发《关于移动游戏出版服务管理的通知》，自2016年7月1日起手游需有版号才能上网出版运营。2018年以前的游戏版号审批流程相对周期较短且审批难度较低，2018年第一 次版号暂停发放后游戏审批要求趋严，2018年版号暂停发放8个月，版号发放数量也高于版号正常发放的2019年。 •版号政策对游戏行业规模增速和游戏公司业绩均产生显著影响。游戏版号发放数量每年呈现出较显著的下降趋势，国产游戏版号及进口游戏版号的发放均有所收紧。 2017-2022年游戏版号发放数量（个） 9177 456 2055 50 1365 180 1308 97 679 76 468 44 201720182019202020212022 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 10.混合模式成为游戏企业增加收入新方向 •由于广告模式、买断制等依托某些领域的深入发展