2022智能马桶行业简析报告

智能马桶 行业简析报告 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司商业合作/内容转载/更多报告 01.智能坐便器更能满足大众多样化的消费需求 •随着大众生活水平的提高和消费需求的多样化，卫浴空间全屋智能化为行业发展趋势。与传统坐便器的差异，智能坐便器新增添座圈加热、冲洗等功能，在多方面都更能满足大众日益多样的消费需 求，并通过冲水量控制及冲洗功能达到节能减耗。 传统坐便器智能马桶上盖智能坐便器 价格性能对比 环保对比 养护对比 500-3000元 冲水排污，无法彻底清除马桶坐垫上的细茵单次用水量3-6L，且需要使用纸巾 堵塞后维修较方便 1000-2500元 座圈加热、冲洗、烘干、座圈加热和小夜灯功能无需用纸，可自动冲洗 堵塞后维修较方便 2500-20000元 圈加热和小夜灯功能、自动冲水、感应冲水、配合无线遙控装置 部分产品能达到1级12级 水效；可调节冲水量；无需纸，可自动冲洗 不能自行拆装，且在安装前需要预留插座，需注意使电路板保持清洁 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 02.智能马桶成为品质生活的新标配 •疫情以来消费者健康意识提升、居家时间延长推动关注家居品质。而智能马桶功能丰富、使用体验良好，形成较强用户粘性。 •智能马桶座圈加热和自动清洗功能受消费者青睐的比例分别高达90%和82%，紫外线杀菌、自动冲水及除臭、喷头自洁等健康卫生功能选择比例也到达70%以上，对传统马桶替代效应显著。 用户选择智能马桶考虑因素排名 座圈加热 90.0% 自动清洗 82.0% 漏电保护 79.0% 除臭 78.0% 自动冲水 76.0% 紫外线杀菌 73.0% 喷头自洁 72.0% 加热温度可调节 66.0% 暖风烘干 63.0% 智能语音 53.0% 可连接手机APP 40.0% 夜灯 32.0% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 03.城镇化推进带动智能坐便器配套率提升 •我国近年来处于城镇化推进阶段，2022年城镇化率为65.2%，较2016年提升6.6%，人均GDP虽然仅为日本1/4，但5年CAGR达7.3%，在经济持续发展形势下，人民消费意愿和价格接受能力也逐 渐增强，未来智能坐便器需求有望进一步提升。 •2022年舒适类卫浴产品精装修配套率继续增长，其中智能坐便器配套规模为41.6万套，同比减少43%，主要受整体精装修工程需求下滑影响，但配置率达28.5%，同比增长3%，延续提升态势。 -2022年中国城镇化率及人均可支配收入走势 中国人均可支配收入（元） 中国人口城镇化率（%） 2017 2018 2019 2020 2021 2022 -2022年精装项目套数及智能座便器配套率 项目套数（万套） 套数同比（%） 配套率（%） 2017 2018 2019 2020 2021 2022 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 04.智能坐便器市场规模有望超过千亿元 •2021年中国智能坐便器家庭普及率上升到4.8%，北上广等一线城市普及率达到5-10%及以上，部分新一线城市预计在3-5%，下沉市场仍然处于空白。 •相比部分国家，我国智能坐便器市场处于起步阶段，有着较大的增长潜力，预计2025年卫生陶瓷国内需求1.6亿台，未来消费市场口径下的渗透率达到30%，对应智能坐便器的市场规模也有望超过 1200亿元。 中国智能坐便器家庭普及率（保有量）部分国家智能坐便器渗透率对比（保有量） 2016年2022年 10.0% 0.2%0.5% 1.1% 1.8% 2.6% 3.5%3.9% 4.8%5.2% 47.0% 60.0% 1.0% 5.0% 50.0% 60.0% 76.0% 90.0% 2014201520162017201820192020202120222025E日本韩国美国中国 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 05.智能坐便器产业链完善 •国内智能坐便器行业的上游组件供应商分为水路和电路组件、注塑件供应商；中游智能坐便器的主要代工厂商均有自己的品牌；下游房地产精装修市场的智能坐便器的配置率在2021年达到25.4%， 智能坐便器正逐步取代传统坐便器在精装修市场的份额。 上游 智能座便器组件供应商 中游 智能座便器制造商 下游 下游终端市场 水路自建供应商 瑞尔特、威迪亚、汉宇集团是中国智能坐便器排水泵、冲水节水阀等水路组件的主要生产商； 电路组件供应商 中国智能坐便器的控制板、流体电磁阀等电路组件的主要厂商有麦格米特、宏昌科技、聚源智能科技； 注塑结构件供应商 横河精密是中国智能坐便器散热相关注塑结构件供应商； OEM/ODM代工厂 中国智能坐便器的代工厂商主要有喜尔康、瑞尔特、怡和，这些代工厂商均拥有自主品牌。瑞尔特、怡和为京东京造代工，推出了白鲸系列智能坐便器 品牌商 卫浴企业家电企业互联网企业 房地产精装修 坐便器是住房的必要卫浴设施，也是房地产精装修的主要项目之一。2021年，中国房地产精装修市场智能坐便器的配套规模为72.8万套，配置率为25.4% 零售渠道 线上线下 消费者 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 06.智能坐便器行业竞争愈加激烈 •国内智能坐便器行业仍处于发展初期阶段，目前竞争格局中入局者众多，包括海内外知名卫浴行业品牌、跨界入行的综合家电企业与综合家居建材企业、采用ODM模式的互联网企业以及从事单一 业务的小厂商。 •截止2021年底，参与厂商已突破300家；同时智能坐便器仅线上品牌数量已从2017年的240个攀升至2021年的738个。 -2021年智能坐便器制造商数量 CAGR 28% 307 68 2015年 2021年 -2021年智能坐便器品牌数量 CAGR 32% 738 240 2017年 2021年 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 07.工程端以外资品牌为主导，国产品牌在线上渠道份额领先 •外资品牌早期进入中国中高端市场，市占率持续领先于内资品牌，科勒和TOTO品牌2021年市占率分列行业前两位，达到20.1%和13.0%。 •国产品牌在线上渠道明显更占优势。2021年线上渠道智能坐便器市占率TOP5品牌中有三家为国产品牌，分别为九牧、恒洁和箭牌。 年智能座便器品牌整体市场占有率 20.1% 47.3% 13.0% 9.8% 4.6%5.2% 科勒 TOTO 箭牌 惠达 恒洁 其他 年线上渠道智能坐便器市场占有率 10.0% 9.0% 9.0% 57.0% 7.0% 5.0% 3.0% 九牧 松下 恒洁 箭牌 TOTO 科勒 其他 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 08.我国智能马桶集中度有待提升 •2022年，线上国内智能马桶前6的销售市占率占比为27.8%，而普通马桶前5的销售市占率为51.6%，智能马桶市场集中度较普通马桶几乎降低了一半。 •国际品牌在智能马桶前6和普通马桶前5的销售市占率几乎相同，分别为10.9%、10%。中国智能马桶市场仍处于发展初期，随着产品功能性加强，品牌认知度的提升，催生出国产大品牌，提升智能 马桶市场集中度。 年天猫、京东线上普通座便器销售市场占比 35.6% 21.5% 18.9% 11.2% 6.3% 3.7% 2.0% 0.8% 九牧 箭牌 恒洁 科勒 TOTO 法恩莎 安华 其他 年线上渠道智能坐便器市场占有率 60.0% 12.6% 9.7% 5.9% 5.6% 2.8% 2.1% 0.9% 0.4% 九牧 恒洁 松下 箭牌 TOTO 科勒 法恩莎 安华 其他 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 09.中老年人成为智能座便器最主要消费人群 •36-45岁人群购买智能座便器的平均成交价格在各年龄段中最高，是最主要的消费人群，且智能马桶成为56岁以上人群年货清单销量的TOP1。 •随着我国80后婴儿潮人群进入中老年，老龄人口占比不断提高，智能坐便器的需求将进一步增长。 •京东研究院数据，2022年智能坐便器在45-55岁用户及56岁以上用户中，均进入了销量同比增速的TOP5，分别同增987%和1261%。 智能座便器 987.0% 洗地机 2868.0% 暖被器 300.0% 智能座便器 1261.0% 电子锁 262.0% 暖被器 533.0% 取暖器 143.0% 电子锁 393.0% 空气炸锅 121.0% 空气炸锅 192.0% 年45-55岁用户销量家电类同比增长TOP5 年56岁以上用户家电类销量同比增速TOP5 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 10.智能座便器机价格持续下降 •从2022年智能座便器线上销售的价格结构看，价格在3000-3499元的产品销售占比最高，本土知名品牌箭牌、九牧、恒洁、惠达等销售均价都处于这个区间内，而外资代表品牌科勒、TOTO的销 售均价远高于此区间，在线上的市占率也较低。 •随着国内品牌的产品市场认可度和产能逐步提高，内资品牌市占率上升，行业均价呈现持续降低趋势。 年智能座便器品牌整体市场占有率 55.5% 16.6% 13.6% 7.1% 2.8% 2.3% 2.2% 九牧 恒洁 箭牌 松下 京造 瑞尔特 其他 年线上渠道智能坐便器市场占有率 占比（%） 同比增减（%） 10%11%15%21%16%15% 4% 2% 6% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 11.智能座便器企业形成多渠道布局 •智能座便器品牌在精装、电商等多渠道布局，把握多重流量入口。随着智能马桶消费者教育逐步深化，且地产商逐步扩大品牌选择范围，内资品牌智能马桶在精装市场的配套率有望进一步提升。 •随着卫浴企业逐步完善线下售后服务、安装体系的建设，未来智能马桶在电商渠道有望加速放量。 智能座便器三类品牌智能座便器渠道分布情况 传统陶瓷卫浴企业 家电、互联网企业 专业电子企业 主要指一些代工厂等 建材渠道 ……传统渠道、工程渠道、隐性渠道 电商平台 京东、天猫、苏宁、国美、小米优品、网易严选等电商渠道，以及快手、抖音等社交电商渠道 家电连锁商超百货 苏宁、国美、大润发、家乐福等 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 12.智能坐便器线上销售增速快，线下销售快速修复 •智能坐便器过去两年线上销售和精装修配套的复合增速分别达到38%和48%，线下零售渠道则受到疫情影响较大，基本持平。 •随着疫情影响逐步消除，无论是智能坐便器还是其他卫浴品类，未来线下销售都能够有较好的修复。此外，门店零售有着其他渠道不具备的“服务”和“体验”优势，作为目前占比最大的销售渠道， 仍有长期成长的空间。 -2021年中国智能坐便器分渠道销量及增速 线上销售（万台） 线下零售及家装等渠道（万台）精装修配套增速 精装修配套（万台）线上销售增速 线下零售及家装等渠道增速 2019 2020 2021 -2022年智能坐便器线上销售规模及同比增速 线上销售额（亿元） 线上销售量（万台） 销售额增速 销售量增速 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 13.智能坐便器在房地产精装修市场发展向好 •2021年精装房规模286万套，同比减少12%，而精装市场智能坐便器配套规模73万台，同比增加36%，配套率25%，同比增加9%；但2022年智能坐便器配套率提升速度放缓（配套率25%），智 能坐便器配套规模42万套，同比减少43%。 •从竞争格局来看，CR3达到60%，除了背靠头部房企，2022年其他份额TOP10的品牌均为外资品牌。外资品牌凭借雄厚的资金实力、技术等多重因素，在工精装修市场占据较大优势，但内资品牌借助于在营销、推广、技术等多维度的拓展与攻关，二者差距不断缩小。 -2022年精装项目套数及智能座便器配套率 项目套数