2024直播行业简析报告

直播 行业简析报告 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司商业合作/内容转载/更多报告 01.直播为文化和旅游产业高质量发展提供新动能 •2023年，我国网络表演(直播)行业市场营收规模达2095亿元，较2022年增长5.15%，新增全国经营性互联网文化单位持证主体4643家。 •截至2024年3月，国内MCN机构数量超2.68万家，相较2023年增加约2800家。截至2024年5月末，我国网络表演(直播)行业主播账号累计开通超1.8亿个(多平台非去重数据)。 •《短视频助力新时代文旅产业高质量发展报告》指出，直播和短视频不仅增强了文旅产业传播力、提升沉浸体验，调动起最广泛的用户参与其中，并能够孵化新业态产品、营造新经营方式、催生新组织形态。在稳就业、保增长方面也发挥突出作用，数字就业创造社会价值，数字素养不断更新文旅人才的知识结构，拓展发展空间。 平台发展 (2023年) 新增单位 4643家 MCN机构 (截至2024年3月) MCN机构数 2.68万家 新增的2800家 开播账号与用户 (截至2024年5月末) 具有开播功能账号超1.8亿个 2023年全年新增开播账号1240.9万个综合性平台主播年龄分布较均街 网络直播用户规模 8.16亿人 2023年增长6501万人 整体市场营收 2095亿元 比2022年同比增长 5.15% 上市主体 11家 新增干亿级企业1家 年入千万MCN机构占比 53% 2022年上升16个百分点 50岁以上 10% 18-24岁 20%-30% 年收入低于 5000元账号占比 90% 30岁以下用户付费占比超50% 直播内容消费用户数量对比(单位:亿人) 36-50岁 20%-30% 25-35岁 30%-40% 电商直播用户体育直播用户游戏直播用户游戏直播用户真人秀直播用户 3.45 2.97 2.23 2.00 5.97 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 02.直播行业产业链分工明确 •直播行业产业链与其它内容行业相似，直播平台作为中间平台方，连接直播内容供给方和需求方，其中供给方为主播以及背后的MCN机构，需求方即为观看直播的互联网用户。广告主/商家通过在 直播平台投放广告，成为直播平台重要的商业化变现来源。 智能门锁产业链示意图 电商收入电商抽成电商佣金电商消费 主播群体直播平台 签约主播 告 广收入分成直播内容 独立直播平台 泛娱乐、游戏、体育、电商.. 直播内容直 / 主经济公司/MCN/直播公会 商家 个人主播 打赏分成 含直播功能的综合平台 内容平台社交平台 播 直播打赏用户 广告投放广告收入分成广告收入 其他相关方（内容监管、底层基础设施） 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 03.直播行业的三大商业模式–直播打赏 •直播打赏：以C端用户付费驱动收入模式，用户付费充值虚拟货币购买虚拟礼物打赏给主播，主播对用户购买礼物支付的虚拟币进行提现，平台参与流水抽成。 直播打赏 MCN/主播公会 提供 主播 收入培养收入 分成孵化分成 虚拟打赏 观众 内容+互动 收入提成 主播直播平台 流量扶持 提现 直播收入 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 04.直播行业的三大商业模式–广告变现 •广告变相：直播平台利用直播间流量曝光广告获得变现。平台对接广告主需求，在App界面中或直播间中，或直播礼物中植入广告主广告，反馈展示/点击数据及效益，与广告主结算费用。 广告变现 效益反馈数据反馈 广广告投放直 平 告播 广告分发广告展示 主观 主台播 广告观看众 广告收益广告分成 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 05.直播行业的三大商业模式–直播带货 •直播带货：主播在直播带货的变现模式主要有佣金和坑位费两种形式。商家为主播直播间售卖产品的上游和产品端，需要给主播支付坑位费，即基础的营销推广费，以及将主播在直播间带货的销售 额为按一定比例抽成的佣金。 直播带货 上游中游下游 供应端 发布货源 渠道平台需求端 厂商 品牌商 内容直播 收益分成 电商平台内容平台 主播 社交平台 内容输出 消费者 经销商广告主 提交需求/定制直播内容方案 网红达人明星艺人企业家个人主播 MCN/主播经纪公司 订单消费 其他直播服务商 网络运营商内容运营内容审核 其他服务商 支付服务宽带服务物流 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 06.直播行业走向细分垂直平台 •直播平台可分为独立直播应用程序以及有直播功能的其他应用程序，如短、中视频内容平台以及社交网络平台等，端口有移动端、PC端应用程序及网站以及微信小程序等。 •按内容类型分类，主要可分为内容直播、电商直播和企业直播三大类，其中内容直播细分垂类丰富，包含娱乐、财经、体育、电竞、三农、演出等内容品类，直播平台既有以其中某个品类为主的垂类直播平台，也有包含多品类的综合直播平台。 主要直播平台内容类型 电娱 商乐 直直 播播 电体 竞育 直直 播播 企财综 业经合 直直直 播播播 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 07.“明星+优质内容+户外直播”模式最为突出 •各大短视频平台在直播业务版块，专注于垂直领域深挖，丰富内容品类，差异化运营。抖音目前直播细分内容品类超600种，为打造多元优质的内容生态，抖音通过推动图文、中长视频等形式逐步 丰富内容体裁，让表达更多元。 •根据调研结果显示，在众多的直播垂类中，户外体验类直播（包含云旅游）相比于其他直播类型，具有更高的关注度和喜爱度，融汇AIDA结合直播创新方法，“明星+优质内容+户外直播”的模式潜力突出。 直播细分内容品类超600种直播细分内容品类近400种直播类型喜好度 健身非遗 演艺公益 高校乡村运动 体育识字 传统文化…… 专业学科运动健身 语言学习机动车教学 义务教育财富政策 蓝领技能生活技巧 兴趣教学…… 户外体验直播 电商带货直播 室内演艺直播 知识公开课直播 44.6% 60.6% 55.0% 73.9% 丰富内容载体 让表达更多元 图文、中长视频…… 丰富直播生态让场景更多元快聘、理想家…… 电竞游戏直播 44.2% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 08.直播付费消费额高度集中在1000元以下 •目前为直播付费的用户中（除电商购物外），消费额在1000元以下的用户占比高达94.2%，而消费额在1000——5000元范围内的付费用户占比为3.4%，消费额在5000——10000元的付费用户占比 为1.7%，消费额在10000元以上的付费用户占比为0.7%。由此可见，1000元以下是直播付费用户的主要消费区间，也意味着消费门槛较低以及增量市场的巨大。 2023年为直播付费的用户（除电商购物外）占比 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 94% 3%2%1% 1000元1000-5000元5000-10000元10000元以上 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 09.直播电商延续高景气度，交易规模直逼5万亿元 •2023年直播电商交易规模达到49168亿元，同比增长40.48%。2017-2022年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元、35000亿 元。 •随着直播电商市场的快速发展，越来越多的商家和主播涌入这个领域，竞争变得愈发激烈。这导致市场逐渐趋于饱和，交易规模的增速自然会受到一定影响。直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模）在2023年达31.9%，增长率为26.08%，增速继续下降。 直播电商市场规模及其增长率数据图直播电商交易额渗透率及其增长率数据图 60000.0 直播电商市场规模（亿元）YOY（右轴） 700.00% 35.00% 直播电商交易额渗透率（%）YOY（右轴） 31.90% 600.00% 50000.0 40000.0 30000.0 20000.0 589.46% 227.70% 35000.0 8.21 23615.1 3.77 189.57% 49168.0 492.59% 08.95 17.97% 8.60% 25.30% 500.00% 6.08 400.00% 300.00% 200.00% 10000.0 0.0 196.41354.1 4437.5 12050.0 8% 4 %4% 100.00% 0.00% 5.00% 0.00% 600.00% 30.00% 500.00% 25.00% 400.00% 20.00% 300.00% 15.00% 168.74% 200.00% 10.00% 4.30% 0.27%1.60% 100.00%1 % 0.79 4%2 100.00% % 0.00% 0.48 20172018201920202021202220232017201820192020202120222023 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 10.直播电商受到资本高度关注 •2020-2023年，直播电商行业投融资活跃度良好，投融资轮次主要集中在B轮及以前、战略融资。企业投融资直播电商细分板块丰富，其中包括农村直播电商、MCN机构、医美直播电商等。 •2023年热度星选、万米文化、花儿朵朵、白兔视频等多个项目成功获得千万级别的融资。此外，2023上半年，抖音和美腕2家直播电商“独角兽”，估值共1.4万亿元，较去年均有所上涨。 •直播电商上市公司方面，芒果超媒、ST大集、蓝色光标、狮头股份、遥望科技等企业也开始积极布局新的直播业态。 2022-2023年直播电商企业融资汇总 时间 公司名称 融资轮次 融资金额 主要介绍 2023/10/17 安徽嘿码品牌 战略投资 数百万人民币 直播电商品牌代运营公司 2023/10/17 Talkshoplive Pre-A轮 700万美元 实时直播电商服务商 2023/10/16 联速电商 天使轮 数千万人民币 自媒体直播带货服务商 2023/10/16 优农时袋 天使轮 1000万人民币 农村直播电商 2023/6/27 惟妙数智人 天使轮 未透露 智能化IP打造及招商营销平台 2023/6/15 有水智联 A轮 5000万人民币 基于瓶身媒介的物联网精准传播平台 2023/5/26 蜜悦科技 A轮 2800万人民币 本地Al数字经济新生态服务商 2023/5/24 阿果小滋食品 天使轮 数百万人民币 休闲零食制造公司 时间 公司名称 融资轮次 融资金额 主要介绍 2023/5/15 林苁文化 天使轮 数百万人民币 快手电商服务商 2023/4/18 白免视频 战略投资 未透露 短视频MCN机构 2023/2/8 深氧科技 天使轮 千万级人民币 云原生3D视频内容AIGC引擎服务商 2023/1/16 亮创互娱 天使轮 数千万人民币 直播产业综合服务提供商 2023/1/10 MaGo A轮 数千万人民币 MCN机构运营商 2022/12/23 娱播帮 Pre-A轮 数千万人民币 网红MCN创新服务平台 2022/12/12 土星文化传媒 天使轮 未透露 MCN品牌直播服务商 2022/11/7 Hoods 天使轮 数百万美元 中东直播电商平台 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 11.直播电商行业增量来自于扩品类和深度体验打造 •兴趣电商的应用场景下，人们并没有精确的需求，线上逛街式的直播电商即是抢占用户心智、创造消费需求的过程。 •根据艾瑞咨询的调查报告，64%的用户关注了“好物试用分享”类型的直播间，其次是“专业测评体验”、“店铺内部直播”、“户外工厂直播带货”。调查消费者直播购物的原因，有49.9%的用户是为了发现感兴趣的商品。 直播电商平台用户购物品类偏好用户关注直播