2018年H1中国冰箱市场总结分析报告

奥维云网（AVC）2018年H1冰箱市场总结 2018年7月 AVC奥维云网 ALLVIEWCLOUD C目录 ontents 需求进入“家电下乡”轮回期 行业竞争压力加剧 LLVIEWCLOUO 发展阶段：冰箱产业经过快速普及、以旧换新之后，现在进入消费升级AVC奥维云网 20092010新“国十2011“新国八2012多地房2013新“国五条”2015利好频出20162016 房价反弹条”调控开始条”限购开始产泡沫破裂不动摇/不放松二线市场回暖全面二孩实行限购潮 29.2%31.4%34.9% 17.4% 11.3%9.0% 6.0%3.9%5.7% 0-同比增速0.2%2.6%1.9% ■零售额规模 200620072009201020T12012201320T420152016201720T8F 2008家电下乡2012节能补贴2012以旧换新2016新能效标准2017“萨德”事件 www.avc-mr.com-3- 市场级别：一二线城市量额齐降，农村市场大有可为AVC奥维云网 规划建筑面积3.1亿平方米，同比增幅超三成，在300城中占比较上年同期提升4.2个百分点 15.8% 2018年H1各级冰箱市场零售规模同比 T1 -4.8% 城市群扩容13.6% 通过交通规划发挥城市群周边三四线城市的优势，快速承接核心城市房地产外溢需求 中长期则为产业的转移提供通道，进而由产业吸附人口流入，为房10.6% 地产市场提供源源不断的内生需求 1.0% T2 T3 1.1% 棚户区改造 13.1%T4 1.3% 2018年到2020年是棚改“攻坚期”，未来3年还将再改造各类棚户-9.8%NCLU 区1500万套，这必将为三四线城市后续2~3年带来坚实的购买力保 障 T5 7.2% ■零售额同比 www.avc-mr.com数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据-4- 渠道分流：新型渠道发展，传统渠道仅获取又“二手”流量AVC奥维云网 ALLVIEWCLOUD 0R-450%D1929 互联网家装、全装修政策兴起2018年3月中国移动互联网二级细分←小程序Q 家电用户在上游被分流 热门行业总使用时长占比 即时通讯海尔官方商城 爱空间齐家 省钱、省心直击痛点在线视频EMI西门子家电旗舰店 土巴兔 Tubatu.com综合资讯ides美的冰箱霜 Jia.com省钱·省心·省时间ikongjian.com 天猫0:0 家装站 短视频 7.4 海信冰箱洗衣机旗靓店 TMALL.COM浏览器 4.5美的官方商城 即时战略34 全装修政策影响产业链各环节美菱冰洗 输入法 北京上海江苏浙江山东四川海南 微博社交 3.5拼 综合电商24 2017.032018.03 www.avc-mr.com5- 终端零售：整体市场迎量额双增长AVC奥维云网 ALLWIEWCLOU 奥维云网2018年H1冰箱市场推总数据网 TOTALOFFLINEONLINE 销售量 1600万台人892万台 708万台 SalesVolume+0.8%-14.2%+29.4% 销售额 549亿元人317亿元142亿元 SalesValue+7.1%-4.8%+48.3% www.avc-mr.com数据来源：奥维云网（AVC）全巢道推总数据-6 上游成本：原材料价格压力仍存在，线下冰箱均价稳定性突破4KAVC奥维云网 大宗商品原材料价格总指数走势钢铁 148.2 140.4123.0 132.5111.2 124.7100.3 116.8 108.9 5000 现维连云续月网度冰箱线下行业均价走势 4500 39253976 VIEWCLOUD 42944336 45864537 4409 4324 4408 4001 4244 4000 3500 3630 34463520 3633 3385 37633805 3000 17.0117.0217.0317.0417.0517.0617.0717.0817.0917.1017.1117.1218.0118.0218.0318.0418.0518.06 www.avc-mr.com +均价 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据-7- 竞争分化：内资迅速提价，高端转型态度坚决AVC奥维云网 2018年H1冰箱线下市场TOP品牌竞争关系分析 图例：品牌，零售额份额，零售额份额增减，均价，均价增幅 维云网 ALLVIEWCLOUD （份额下降、均价增长超过行业均值）（份额增长，均价增长超过行业均值） 美的，11.2%，0.7%，3873，30.1% 星，3.4%，-1.4%，9243，22.1% 25% 20% 均价变化幅度 美菱，9.6%，0.5%，3592，18.0% 15% 行业平均增幅14.0% 西门子，11.9%，-1.5%，6800，6.6% 博世，3.5%，-0.4%，7834，6.5% .10%容声，10.4%，0.4%，365713.1%海尔，26.3%，1.5%，4065，7.3% 海信，3.6%，0.2%,3012,4.8%1D 5% 松下，3.0%，-0.2%，8645，0.9% 卡萨帝，7.9%，2.3%，10918，7.5% （份额下降、均价增长低于行业均值）（份额增长、均价增长低于行业均值） 0% -1.7%-1.2%-0.7%0.2%0.3%0.8%1.3%1.8%2.3% 零售额份额增减 www.avc-mr.com合资品牌内资品牌数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据-8- 竞争分化：内外资发展势头分化，整体马太效应加剧AVC奥维云网 2018年H1冰箱线下市场TOP品牌竞争关系分析 云网ALLVIEWCLOUO （量涨额降）（量额齐涨） 海尔，26.3%，1.5%，27.3%，3.1% 零售量份额增减 海信，3.6%，0.2%，5.0%，0.6% 卡萨帝，7.9%，2.3%，3.0%，1.0% 松下，3.0%，-0.2%，1.5%，0.1%容声，10.4%，0.4%，12.0%，0.6% 西门子，11.9%，-1.5%，7.4%，-0.4%美菱，9.6%，0.5%，11.2%，0.2%零售额份额增减 1.7%-1.2%0.7%0.2%0.3%0.8%1.3%1.8%2.3% 三星，3.4%，-1.4%，1.5%，-0.8% 博世，3.5%，-0.4%，1.9%，0.1% 1% 美的，11.2%，0.7%，12.2%，-0.9% （量额齐降）（量降额涨） www.avc-mr.com合资品牌内资品牌数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据-9- C目录 ontents 消费升级&多样，市场需求反应行业六大特征 消费升级：趋优消费渐行，为高品质产品需求开辟一方市场AVC奥维云网 维云网维云网 ALLVIEWCLOUD 消费者趋优消费现象举例 消费升级路径圈 CLOUD 未来家电市场，最炙 趋优消费手可热的消费群体 案例茅台BBA戴森 性价比 好的生活 没那么贵 品质 高于一般高于一般高于一般次高端消费者 白酒汽车家电 满足的情感需求 关爱自己，人际交往，个人品味 云风 CLOUD 奥维云 为好生活支付高溢价高端消费者 定价 远高于远高于远高于 般白酒般汽车般家电 功能型消费消费品牌化消费品质化纯高端+次高端产品的出现社会信用的形成消费理念的形成新一代消费者1980s2000s2010s已经开始 www.avc-mr.com数据来源：奥维云网（A）研究、国泰君安研究 结构升级：风冷三门增长遇瓶颈，法式四门增速超过十字AVC奥维云网 ALLWIEWCLOUD 2017-2018年冰箱市场产品结构对比2018年H1分门数零售额规模同比 17.0%17.5% 25.5% 24.5% 10.5% 10.5% 1%2.7% 12.7% 19.0%21.4% 10.2% 14.1% 22.7% 10.3% 17.7% 5.4% 20.7%13.9% 6.7% 1.7% -5.2% 11.1% 14.8% 16.0% 16.1%23.2% 16.0% 50.2% 29.4%7.7% 17.5%8.6% 其他两门风冷三门风冷四门五门P六门十字四门对开门 10.8% 5.5% LLVIEW 2017H12018H12017H12018H1 零售量零告额 其他两门风冷三门风冷四门五门六门十字四门对开门 www.avc-mr.com数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据-13 结构涨价：两三门风冷价格触底，低端产品难寻价格下降空间AVC奥维云网 ALLVIEWCLOUD 云网 2018年H1冰箱线下市场分产品类型均价变化 两门风冷三门风冷4门5门6门十字4门对开门整体 -4.2%2.5%8.8%25.6%17.2%6.8%6.1%14.0% 16000 12000 8000 4000 CLOUD 0 2017H12018H12017H12018H12017H12018H12017H12018H1 -0-两门风冷三门风冷-0-四门-0-五门六门。十字四门对开门一一总计 www.avc-mr.com数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据-14 特征一：风冷小两门短期崛起，需求源自低价和妥协AVC奥维云网 需求特点： 1.一线城市人群对品质的需求和对尺寸的妥协：2.三四线城市对低价产品的青 风冷两门市场线上、线下分容积段零售额结构 维云网 VIEWCLOUD ALLVIEWCLOUD 37.9%36.2% 32.2%31.%5% 26.8% 26.5%26.2%26.7% 18.6%20.0% 16.7% 17.3% 19.2% 13.0% 5.1% 4.0% 2.0%.6% 0.2% 4.3% 1.6%1.8% 150L-150L-199L200L-249L250L-299L300L-399L400L+150L-150L-199L200L-249L250L-299L300L-399400L+ ■2017H12018H12017H1－2018H1 均价 150L- 150L-199L 200L-249L 250L-299L 300L-399L 400L+ 150L- 150L-199L 200L-249L 250L-299L 300L-399L 400L+ 2017H1 1428 1670 1941 2452 3075 10755 2017H1 1377 1708 1884 2642 3412 8618 2018H1 1178 1591 1887 2550 3326 8112 2018H1 1484 1739 1917 2728 3493 11869 价格同比 17.5% 4.7% -2.8% 4.0% 8.2% 24.6% 价格同比 7.8% 1.8% 1.8% 3.3% 2.4% 37.7% AVC 特征一：竞争寡头到充分，未来增长难度加大奥维云网 ALLVIEWCLOUD 发展特点：1.off出样受限，线上操作更为灵活；2.市场竞争从不充分到充分，未来增长难度加大：3.与份额贡献尚可，与结构调整无益，因此应着重打造爆款而非一味补充产品线。 150L-199L风冷两门市场品牌格局150L-199L线上风冷两门市场TOP15机型 线上线下机型品牌上市月度销额均价 BCD-166WM 美的 17.04 25.61% 1464 BCD-190WDPT 海尔 16.12 20.79% 1593 BCD-196TWF2 TCL 17.05 5.66% 1626 BCD-181WKD1DE 容声 17.06 3.43%1773 BCD-198WECX 美菱 16.07 2.66% 1619 BCD-198WZ50 TCL 16.10 1.41% 1630 W18E 创维 17.03 1.13% 1474 BCD-190WDGC 海尔 16.10 0.93% 1968 BCD-170WLDPC 海尔 16.10 0.89% 1489 BCD-185WECX 美菱 17.08 0.71% 15