2019年Q1中国冰箱市场总结分析报告

2019年中国冰箱市场Q1简析 奥维云网（AVC） 2019年04月 AVC奥维云网 ALLVIEWCLOUD AVC奥维云网 ALLVIEWCLOUE 1.外惠稍有缓解，内忧持续加剧 环境：经济环境保持温和，成本压力有所缓解 行业：头部品牌集中度持续走高，竞争格局面临洗牌 需求低迷：人口红利消失，市场保有量居高，需求缺乏有效支撑 AVC奥维云网 使用周期长，百户拥有量高，冰箱市场需求严重依赖更新换代；LOUD 我国少儿/老年抚养比率历年变化趋势连续年度中国冰箱产品百户拥有量走势 45 404039393838 35 30 3332323130 0少儿抚养比（%） 2827272625 120-O-农村-0-城镇-0一全国 10089.291.7 8285.50 80 9496.498 9358953-8 89-0 252222222223232323 20 60 O . 67.32 71.2 74.8 78.8 奥维云网 8486.3 1561.54 104045.19 5 ALLVIEWCLOUD 0 08 2009 20 20.1 0 200520102011201220132014201520162017 WW注e少凡指？门14岁及以下：老年指：65岁及以上数据来源：国家统计局-3- 人口抚养比是指非劳动人口与劳动年龄（15~64岁）人口数之比 需求低迷：行业持续处于盘整期，市场仍保持升级主旋律 AVC奥维云网 ALLVIEWCLOUD 连续年度中国冰箱零售市场零售额规模及预测走势 维云网 a 29.20%31.4% 17.40% 34.9% 零告额规模一0同比增速 ALLVIEWCLOUD .11.3% 9.0%6.0% 1045 0.2%2.6%1.9%3.0%2.0%0.4%1.8% 946 95914.4%948 921 903 931958 991 711 414 486 541 20062007200820092010201120122013201420152016201720182019F2020F 需求普及期更新换代期结构升级期 需求普及期即规模红利期，零售终端吸纳能规模红利逐渐消失，按本战（例 产业进入结构升级器，企业在渠道、产品、品牌等多 力强，该阶段物优势格外凸显： 风冷无霜）成为俘获消费者的重要 方式： 方面均受考验，市场地位用 www.avc-mr.com数据来源：座维云网（AVC）全渠道推总数据-4 大盘表现：一季度进入量额双降通道，后市压力凸显 2019Q1中国冰箱全渠道零售推总数据 LLVIEW 奥维云网 LLVIEWCLOUD AVC奥维云网 ALLVIEWCLOUE 636万台 online -offline -3.0% 283万台353万台 +18.9%-15.4% 191亿元 维云网 EWCLOUD -4.3% online 58亿元 维 LLVIEWCI offline 133亿元 +11.9%-9.9% www.avc-mr.com数据来源：座维云网（AVC）全渠道推总数据-5- AVC奥维云网 网 价格背景：成本压力短期缓解，线上价格迅速低头ALLVIEWCLOUE 大宗商品原材料价格走势制造业采购经理人指数 63 151.8 144.4 137.0 129.6 122 35 2017.052019.0308年1月09年5月10年9月12年1月13年5月14年9月16年1月17年5月19年3月 5400冰箱市场连续月度价格表现走势 4400 3400 6 2400 1400 WWW.avc- 6.01 EO mr.com 16.05 16.0716.0816.0916.10 .03 8 60' 17. 8.048.058.0680'88.098.108.11 17.1017.1117.1218.0118.0218.03数据来源：里维云网【AVC）线上、线下监测数据，-6 价格走势：线下中高端市场需求稳定，线上大幅向低端偏移 AVC! 奥维云网 ALLVIEWCLOUD 中国冰箱线下市场价格段结构走势中国冰箱线上市场价格段结构走势 零售量结构零告额结构零售量结构零告额结构 .1.4%15K+5.9% 4.4% 5.2% 0.6% 10K-15K11.9%1.1% 10.7% 8K+3.2% 6K-8K3.6% 11.5% 8K-10K 6K-8K17.6% 1.2% -2.0% 5K-6K3.1% 7.9%10.1%4.5K-5K 5K-6K-2.5% 10.2% 4K-5K 10.6% -4K-4.5K5.1% 11.4% 8.4% 3.5K-4K 3K-3.5K6.4% 9.7% -5.1% - -7.6% 112.9% 3.5K-4K9.2% 3K-3.5K12.0% 2.5K-3K17.5%' 10.1%6.4% 2.5K-3K - 110.3% 2K-2.5K11.0% 6.7% 2K-2.5K 3.5% NCLOUD - -11.7% 1.5K-2K10.3% 9.9%1.5K-2K4.0%- -8.3%19.8% 1K-1.5K12.1% -4.6% 1K-1.5K 1K- 0.9% - 25.3% - 1K-8.6% 19Q118Q1■19Q1-18Q119Q118Q11901■18Q1 www.avc-mr.com数据来源：座维云网（AVC）全军道推总数据-7 竞争格局：内资企业价格增长放缓，份额收割加速 2019年Q1冰箱线下市场TOP品牌竞争关系分析 图例：品牌零售额份额，零售额份额增减，均价，均价增幅 维云网 ALLVIEWCLOUD AVC奥维云网 ALLVIEWCLOUD 19%均价 海信，3.8%，0.4%，3481，17.2% 西门子，9.6%，-2.1%，7323， 14% 花化幅度 博世，2.8%，-0.6%，8422，9.6%%6 美菱，9.4%，-0.4%，3889，8.0% 容声，11.0%，0.4%，3966，8.9% 海尔，26.8%，0.5%，4333，7.4% 行业平均增幅4.0%卡萨帝，8.5%，0.9%，11443，4.9% 星，2.5%，-1.0%，9311，0.3% 美的，12.7%，1.1%，4043，4.3% -2.4%1.9%0.9%0.4%-1%0.1%ALL0.6%1.1%零售额份额增减 -6%松下，3.0%，0.2%，8153，-4.4% www.avc-mr.com数据来源：更维云网（AVC）线下监测数播-8- 竞争格局：马太效应加剧+二线品牌崛起，线上格局面临洗牌 AVC奥维云网 2019年Q1冰箱线上市场TOP品牌零售额份额 奥维云网 ALLWIEWCLOUD ALLVIEWCLOUDVIEWCLOUD 30.0%28.6% 25.0%退出品牌：13个；新增品牌：31个； TOP3集中度：58.4%，同比增长1.8%； 20.0%18.2%外资企业：17.9%，同比下降8.0%； 黑电转白电企业：13.8%，同比增长3.2% 15.0% 11.7% 10.0%8.6% 5.0% .6%4.8% 4.5% 2.3%2.2%D2.0%1.6% 0.0% 海尔美的容声美菱西门子康佳TCL海信创维松下云米 201720182019 www.avc-mr.com数据来源：座维云网（AVC）线上监测数播-9- AVC奥维云网 ALLWIEWCLOU 2.结构升级空间收窄，结构内部竞争加剧 结构：对开份额持续收窄，升级重点集中在法式和十字 竞争：十字内部价格下探，T型门仍需市场引得 网 产品结构：对开市场持续收缩，十字现负增长危机 网 AVC奥维云网 ALLWIEWCLOUD 2019年Q1冰箱线下市场产品零售额结构2019年Q1冰箱重点产品零售额规模同比 100% 80% ■对开门 24.4%24.2%25.0%25.8%24.6%24.4%■十字4门39.1% ■六门 3.2% 10.1% 3.8%16.1% 60%8.7%4.1% 20.2%22.4%22.8% ■五门 9.4% 11.0% 4.7%■四门0.0% 4.1% 13.1% 5.5% 8.0%9.1% ■风冷三门双 40%12.3%14.8% 5.5%15.3% 15.7% ■风冷两门11.2% 15.7% -10.6%-13.3%-13.5% 23.5% 15.6% ■直冷三门 风儿CLO吾 26.4% 20%17.5%6.4%15.4%15.1% LL ■直冷两门风两冷 分对门开门 18.8% 0% 12.5% 10.4% 7.9% 4.6% 8.2%8.2% 2.1%1.7% 门 ■单门 十字4门 2014年2015年2016年2017年2018年2019年Q1 www.avc-mr.com数据来源：维云网（AVC）线下监测数播-11- 2019年Q1冰箱线下重点市场均价走势 网 ALLVIEWCLOUD 直冷两门 直冷三门 风冷两门风冷三门四门 十字四门 对开门 线下整体 -2.9% 0.4% -5.2%-3.3%6.5% 9.2% 6.2% 18.2% 6.5% -1.4% 5.5%-1.8%0.8% 0.0% -1.0% 4.0% 价格走势：低端市场价格同比回升，多门对开涨势趋弱 AVC奥维云网 2018年均价同比 2019年均价同比 8000 70006520 7118 6000 4916 5505 5277 5786 50004376 维 400033633561 300026252350 200016661650 3192 奥维云网 11791070 LLVIEWCLOUDLLVIEWCLOUD 1000 0 17Q118Q119Q117Q118Q119Q117Q118Q119Q117Q118Q119Q117Q118Q119Q117Q118Q119Q117Q118Q119Q117Q118Q119Q1 一冷两门+直冷三门→风冷两门→风冷三门十四门一十字四门+对开门+线下整体 www.avc-mr.com数据来源：座维云网（AVC）线下监测数播-12- 十字4门：企业投入主导容积结构，各容积段价格全面下调 AVC奥维云网 ALLVIEWCLOUD 连续季度十字4门容积段零售额结构走势十字4门各容积段均价同比走势对比 LLVIEWALLVIE 19Q1 18Q414.5%17.3% 18Q3 9.4%9.0%9.2% 18Q27.0%5.7%%S 1.7% 18Q1 1.2%0.0% 3.0% 17Q45.3%-5.6% 17Q3 17Q2 17Q1 0%20%40%60%CL80%100%CL ≥650L 十字整体 450≤Cv500500≤Cv550 400≤Cv450 550≤Cv600 ■C<400■400≤C<450450≤C<500500≤C<550-18Q1均价同比+19Q1均价同比 ■550≤C<600600≤C≤650■≥650L www.avc-mr.com数据来源：座维云网（AVC）线下监测数播-13- ALLVIEWCLOUD 对开门：T型门受企业参与影响大，用户接受度尚不稳定AVC奥维云网 连续季度线下市场T型门在对开内部零售额占比T型门品牌在对开市场零售额占比 LLVIEW 13.1% 13.7% 14.6% >随有企业参与度提高，博西在型门内部质献从 80%降至60%，但地位举足轻重。 10.9%19Q1T型门产品占比的下滑与博西关系密切，也说 明T型门对企业推广依赖度高，消费端则认知有 限。 9.2%1.7% 18Q118Q218Q318Q419Q11.4% 1.0%1.0%0.9% 0.2% 18Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 T型门均价 11823 11243 9859 10300 8929 西门子 扎努西 美菱 容声 博世 海信 常规对开均价 5506 5577 5561 5926 5588 18Q1 18Q218Q3=18Q419Q1 w