2019中国冰箱零售市场年度分析报告

2019年中国冰箱市场分析报告 奥维云网（AVC）2020年01月 一、价格下行，行业进入新的发展周期 更新需求主导下的冰箱市场进入规模负增长阶段 连续年度中国冰箱零售市场零售额规模走势 零售额规模同比增速 29.20% 17.40% 31.4%34.9% 1045 959 895948946921903931958912 414486 11.3%711 541 9.0% -14.4% 6.0% -0.2%-2.6%-1.9% 3.0%2.0% -4.8% 20062007200820092010201120122013201420152016201720182019 需求普及期 更新换代期 结构升级+更新换代期 需求普及期即规模红利期，零售终端吸纳能力 强，该阶段价格优势格外凸显； 规模红利逐渐消失，技术战（例：风冷 无霜）成为俘获消费者的重要方式； 产业持续保持结构缓慢升级，更新换代主导下的冰 箱市场进入需求缓慢释放阶段； 2019年成本压力的骤然释放，行业迅速进入价格竞争模式，零售额出现负增长； www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 -3- 大盘表现：需求量6年内首次正增长，冰箱行业进入新的发展周期 2019年中国冰箱全渠道零售推总数据 3278万台 onlineoffline 0.2% 912亿元 -4.8% 1682万台 +15.2% online 329亿元 +8.3% 1596万台 -11.9% offline 583亿元 -10.8% www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 -4- 二、新周期的三大形成因素 上游：生产成本压力释放，原材料价格进入稳定周期渠道：电商渠道二次增加，需求释放渠道继续转移需求：市场产品需求结构固化，结构内部降级 因素一：原材料高压暂告一段落，生产成本进入平稳周期 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）整理 -6- 因素二：线上市场高速发展，借助下沉渠道实现二次高增长 电商平台 渠道端 营销端 产品端 渠道建设 京东 京东便利店、京喜 拥有上亿越活的微信及QQ入口 京东拼购、超新星全员导购社群电商计划 5年内要完成百万 便利店计划 苏宁 苏宁小店、苏宁零售云、零售云3.0 快手小店，直播带货 团长、推客、拓客三大社群主力向下链接 县城内开3605家零售云，预计2021年达12000 个 天猫 聚划算、淘抢购、天天特卖 接入地铁公交等民生基础建设 携手大量品牌商家和淘品牌拓展市场 聚划算目标击穿200个核心城市、孵化1000个全球产业带、引爆30000个品牌 连续年度冰箱线上市场零售量规模及增速走势 1800 1500 1200 900 600 300 2018 2017 2016 2015 2014 2013 0 零售量（万台）线上增速 250% 200% 150% 100% 50% 2019YTD 0% 不同于传统的渠道下沉，将上一级网点做纵向延伸，电商渠道下沉意味着在低线市场直接开辟新渠道，对传统渠道形成较为直接的冲击； 据QuestMobile发布“下沉市场报告”显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速，低线市场仍存在巨大的人口红利； 拼多多3年4600亿元的成绩让电商平台重新审视低线市场，在渠道端。营销端和产品端进行积极的下沉渠道建设，以此实现二次增长。 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线上推总数据、奥维云网整理 -7- 因素三：产业结构固化，需求升级空间触顶 2018Q1-2019Q4线下产品零售额结构走势2018Q1-2019Q4线上产品零售额结构走势 25.4%20.9% 6.0% 23.9%24.5%21.9%22.1% 7.3%8.4% 16.6% 15.7% 14.6% 15.9% 16.0% 15.7% 8.6% 8.5% 9.1% 33.4% 30.6% 29.7% 35.8% 31.7% 31.0% 31.8% 36.3% 14.5% 12.4% 11.8% 14.2% 13.9% 13.2% 12.2% 12.4% 16.7% 19.3% 12.7% 12.8% 12.5% 11.5% 15.2% 15.9% 14.2% 15.5% 17.0% 14.9% 15.1% 14.3% 9.8%10.9%16.3% 9.8% 10.5% 10.8% 10.3% 14.2% 14.2% 19.8% 19.2% 7.9% 9.2% 13.5% 17.3% 17.9% 6.9% 8.9% 24.8% 24.6% 24.0% 24.1% 24.8% 24.8% 22.8% 24.3% 25.8% 28.7% 10.1% 9.1% 8.9% 8.2% 8.7% 15.9% 15.7% 15.1% 14.8% 16.2% 14.0% 14.9% 15.0% 14.4% 12.6% 6.6% 8.2% 7.5% 8.0% 5.7% 18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4 其他风冷两门风冷三门4门5门6门十字4门对开门 www.avc-mr.com 18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4 单两门直冷三门风冷三门法式多门十字4门对开门 数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下下监测数据 -8- 细分市场全面负增长，结构内部陷入产品降级状态 2017-2019线上、线下重点细分市场零售均价走势 线下线上 4967 5475 68867036 57035881 3903 4460 11271067 171819 直冷两门 171819 直冷三门 171819 风冷两门 171819 风冷三门 171819 四门 171819 十字四门 171819 对开门 171819 整体 866746 16661603 13261223 2501 2165 2348 1664 33073146 24232161 32673141 391037703855 3233 19402013 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下监测数据 -9- 三、新周期下的行业发展特点 4000 3000 2000 1000 500 0 16.02 16.03 16.04 16.05 16.06 16.07 16.08 16.09 16.10 16.11 16.12 17.01 17.02 17.03 17.04 17.05 17.06 17.07 17.08 17.09 17.10 17.11 17.12 18.03 18.04 18.05 18.06 18.07 18.08 18.09 18.10 18.11 18.12 19.02 19.03 19.04 19.05 19.06 19.07 19.08 19.09 19.10 19.11 0% -10% -20% 19.12 16.01 16.02 16.03 16.04 16.05 16.06 16.07 16.08 16.09 16.10 16.11 16.12 2016-2019线下市场分月度累计零售量规模同比走势 17.01 17.02 17.03 17.04 17.05 行业本年累计均价 17.06 17.07 17.08 17.09 17.10 17.11 17.12 18.01 行业本年累计均价同比 18.02 18.03 18.04 18.05 18.06 18.07 18.08 18.09 18.10 18.11 18.12 19.01 19.02 19.03 19.04 19.05 19.06 19.07 19.08 19.09 19.10 19.11 25% 15% 5% -5% 19.12 低价刺激加速更新潜力释放，线下规模降幅显著收窄 2016-2019线下市场分月度累计均价同比走势 行业本年累计规模 行业本年累计规模同比 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据 www.avc-mr.com -11- 规模为先，淡旺季概念被抹平，强势促销带来H2行情好转 2019年线下连续月度零售量规模及同比走势 H1线下零售量同比下降10.5%，零售额下降6.1%7-12月线下零售量同比下降2.1%，零售额下降0.9% 15.5% 12.5% 13.1% 5.8% 5.9% -4.6% 5.6% -1.9% 9.7% -6.9% -1.3% -1.2% 11.5% -6.2% -5.4% -12.5% -6.8% -7.9% 62.4 63.0 -13.1% -22.6% -24.0%59.6 69.1 56.8 -16.2% 70.3 59.260.358.9 27.2 -35.2% -35.8% 11.2 29.8 49.9 29.522.126.130.222.830.427.929.830.4 42.6 20.8 19.01 www.avc-mr.com 19.0219.0319.0419.0519.0619.0719.0819.0919.1019.1119.12 零售量规模（万台）零售额规模（亿元）零售量同比零售额同比 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据 -12- 线下竞争格局：合资企业局面难以扭转，内资发展出现分化 2019年冰箱线下市场TOP品牌竞争关系分析 图例：品牌，零售额份额，零售额份额增减，均价，均价增幅 （份额下降、均价增长超过行业均值）（份额增长、均价增长超过行业均值） 西门子，10.1%，-2.0%，7527，8.0% 博世，3.1%，-0.5%，8700，9.6%均 价变化 三星，2.6%，-0.7%，10018，7.4%幅 度 美菱，9.0%，-0.2%，3928，6.5% 海信，4.0%，0.3%，3345，7.1% 6%美的，12.0%，0.9%，卡萨帝，9.9%，1.6%， 行业平均增幅3.1% 松下，3.1%，0.0%，9094，3.7% 容声，10.7%，0.3%，3990，5.8% 4215，4.6% 11627，4.7% 零售额份额增减 -2.5%-2.0%-1.5%-1.0%-0.5%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0% （份额下降、均价增长低于行业均值） 海尔，26.3%，-0.1%，4302，2.2% 1% （份额增长、均价增长低于行业均值） www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据 -13- 两极竞争加剧，低端市场新秀崛起，高端市场面临品牌颠覆 2019年线下各价格段市场品牌个数及变化2014-2019年线下10K+市场品牌零售额份额走势 36.4% 6.1% 8.1% 8.8% 10.2% 7.9% 11.5% 13.0% 9.1% 8.4% 8.0% 7.9% 10.4% 15.4% 26.6% 28.5% 22.7% 22.7% 25.2% 25.9% 19.9% 20.8% 4.0% 6.0% 28.3% 32.4% 14.6% 18.7% 22.7% 6.1% 19.2% 8.7% 7.5% 7.0% 10100.0% 5 3 3 2 2 00 70 65 -2 -2 55 -3 49 49 47 -4 -4 43 3-69 34 33 34 34 3131 80.0% 60.0% 40.0% 4.5K-5K 4K-4.5K 3.5K-4K 3K-3.5K 2.5K-3K 2K-2.5K 1.5K-2K 1K-1.5K 1K- 品牌个数个数变化 20.0% 10K+ 8K-10K 6K-8K 5.5K-6K 5K-5.5K 0.0% 20142015201620172018201