2023国人面部美白消费趋势白皮书

2023国人面部美白消费趋势白皮书 2022年4月 数据说明 数据来源： •TMIC平台-电商数据（天猫） •消费者问卷调查 •社群定性互动 •案头研究 分析数据： •TMIC数据：销售数据、搜索关键词、产品属性、用户分布等 •消费者问卷调查：N=1000，消费需求、痛点、产品使用体验 •社群定性互动：N=70，消费需求、痛点、产品期待等 •案头研究：品牌/产品卖点分析 监测时间范围： •2022年3月-2023年2月 *报告中“指数”定义：基于商业数据敏感原因，TMIC透出的销售数据，如成交金额、成交人 数等均为大数据算法脱敏后的数据 目录 PART1前言-国人美白千年变迁 PART2现状-国人美白消费洞察 –市场洞察 –人群洞察 PART3革新-国人美白货品趋势 –趋势一：成分为王 –趋势二：功效至上 –趋势三：品类组合 –趋势四：体验升级 –未来国人美白风口 PART1前言 国人美白千年变迁 引言 •美白一直国人护肤的核心需求。近年来，消费者对美白市场需求愈发强烈。数据显示，2021年美白市场规模相比2015年增长超过42%。消费者对美白产品的关注度在整体上呈现上升趋势，近三年关注度长超八成。京谷农业智库 （JGAG）预测，2026年中国的美白市场规模将达到6740亿元。 数据来源：京谷农业智库5 欧诗漫XTMIC千人问卷调研发现，不同区域肤色不同，但是对于“白”的追求是一致的，“冷1白”是 多数消费者的“梦中情肤” 中性暖2白 中性冷1白 中性冷2白 偏红暖1白 偏红冷2白 中性暖1白 偏红暖2白 偏红冷1白 注：不包括港澳台地区 全国肤色地图 91.5%消费者 目前肤色与理想肤色有差距，想要变更白 东北 地区 西北 地区 包括辽宁、吉林、黑龙江 包括陕西，甘肃，新 疆，青海，宁夏 华东 地区 华北 地区 包括上海，江苏，浙江，山东，安徽 包括北京，天津，河北，山西，内蒙古 华南 地区 华中 地区 包括广东，广西， 海南，福建 包括湖南，湖北，河南，江西 西南 地区 理想肤色排行榜 排名 肤色 占比 No.1 偏红冷1白 38% No.2 中性冷1白 20% No.3 偏红冷2白 16% No.4 偏绿冷1白 13% 包括四川，重庆，贵州，云南，西藏 数据来源：欧诗漫美白消费者问卷调研，N=1000，Q7&Q8：您目前&期待的皮肤颜色是？6 “不够白”是消费者最大痛点，带来颜值、心态等多重负面影响，因此美白刻不容缓 •“不够白”是消费者面临最重要的肌肤问题 面临肌肤问题 •个人因素已超过外部环境因素成为不够白的主要成因，尤其是不良生活习惯和年龄增长 •“不够白”不仅直接影响颜值（气色差、不美丽）和心态（羡慕他人、不自信），还间接限制上妆、穿衣和饮食自由 直接影响 我会羡慕那些皮肤透白， 没有美白相关的肌肤问题的人 78% 让我看上去气色差/很疲惫 76% 会降低我的颜值，使我不够美丽72% 让我看上去缺乏气质 72% 会让我素颜时缺乏自信70% 让我看上去不够健康 66% 影响粉底色号选择 67% 间 不利于我日常化妆 让我不能随心所欲吃自己喜欢的东西 62% 53% 让我穿衣服颜色受到限制66% 内在个人因素 消费者认为的美白问题成因 熬夜 62% 99% 年龄增长，新陈代谢减慢 56% 个人情绪问题（焦虑、疲劳、压力大） 51% 不健康的饮食（高油高糖等） 51% 内分泌失调 40% 肌肤清洁不到位/过度清洁 33% 先天基因（天生肤色） 31% 不当护肤 27% 频繁化妆导致色素沉积 26% 外部环境因素76% 日晒/紫外线 55% 电子产品（手机、电脑、强光）等辐射39% 空气污染 19% 0%10%20%30%40%50%60%70% 接 影 响 数据来源：欧诗漫美白消费者问卷调研，N=1000，Q2&12&Q13：请问您有哪些肌肤问题&和美白相关肌肤问题的成因是什么&有哪些影7 美白需求古已有之，美白方式历经2000多年，由简单遮盖到配方敷面，再到内调外敷的不断改良变迁 •两千多年前，美白已受到关注，可谓是亘古不变的追求。古人采取了多种尝试，从最初的白粉敷面逐步过渡到功效性的美白敷面配方，再 到结合内调，美白实现了由浅入深、由表入里的进化。至明清时期，可口服可敷面的珍珠粉也备受关注 古代美白 春秋战国时期 秦汉时期 唐宋时期 明清时期 •早在战国时期，女性就开始以白粉敷面，中国历史上最早的美白尝试由此开始 主要成分：米粉等自然原料 •部分金属原料作为美白成分投入使用，副作用大，长期使用易造成“烂脸”甚至中毒 主要成分：铅粉、水银等化学原料 “遮盖式美白” 数据来源：案头研究 “送命式美白” “配方式美白” “口服式美白” •除简单的物理遮盖外，一些功效性的美白敷面配方开始出现，使皮肤光泽滋润（医学家孙思邈《千金方》） 主要成分：益母草、桃花粉与乌鸡血调和等 •内调开始受到关注，一些营养又美容的中草药配方逐渐流行，包括具有美白功效的验方 •珍珠粉受到关注（可口服可敷面） 主要成分：来源于花卉（桃花、梨花、李花等）和中草药（如三白饮） 8 近年来，消费者美白需求升级到“健康白”，有效美白方式也在逐步进阶，其中美白护肤品是最有效的“变白神器” •传统美白方式沿用至今，以服用美白配方和珍珠粉敷面效果突出 •大部分消费者会采取多种方式美白，认为“内部调理+外部护理是“1+1>2”的美白组合拳，其中美白护肤品在消费者认知中效果最好、必不可少的解决方案 现代美白 美白需求 70% 60% 50% 40% 30% 20% 食“疗” (柠檬水、喝牛奶、美白配方等) Diy面膜 追求单一的白，肤色更白 对美白的需求模糊，想要变白 （珍珠粉、黄瓜片、鸡蛋清等） 传统美白方式采用比例有效程度 100% 80% 60% 40% 内部调理 追求立竿见影/易获得的“白” 要求促进代谢，达到剥脱式的极速美白 （主要是积极运动、规律作息、控制饮食） 外部护理 追求高效全面的白成分等搭配最优解实现效果最大化 （使用美白护肤品、涂抹防晒霜） 追求健康的白，更好的肌肤状态 在美白的同时注重“养肤”， 追求效果的同时又要温和美白 流行美白方式采用比例 有效程度 10% 0% 20% 0% 涂抹防晒霜 使用美白护肤品 积极运动服用美白 丸/饮料 进行医美规律作息健康饮食使用美容 仪 做好物理防晒 服用美白保健品 减少外界影响 护肤需求和有效美白方式逐步升级 数据来源：欧诗漫美白消费者问卷调研，N=1000，Q18&19&20&21：请问您曾通过以下哪些方式美白&有效程度？9 随着需求不断升级，对美白护肤品的偏好也经历了1.0~4.0的迭代 美白3.0阶段 美白4.0阶段 科学可持续式 美白1.0阶段盲目式 美白2.0阶段 刷酸式 多成分叠加式 主要成分：市面上宣称美白功效的产品成分 缺点：不加筛选缺乏针对性，易造成烂脸、效果差 “广泛式美白” 数据来源：案头研究 主要成分：常用的剥脱剂包括α羟酸、β羟酸、复合酸 典型产品：酸类产品 缺点：可能使皮肤变敏感，局部的皮肤造成一定的损伤，同时还会伴随色素沉淀 “破坏式美白” 主要成分：维生素C、绿茶、甘草油、胡萝卜素、曲酸、熊果苷等 典型产品：包含这些成分的美白护肤品缺点：不适用自身肤质，容易适得其反 “成分美白” 随着科技水平的不断提升和消费者健康意识的不断增强，消费者更重视肌肤整体健康，追求美白效果的同时注重与皮肤和谐 主要成分：有效且不刺激皮肤成分 典型产品：包含这些成分的美白护肤品 “精准亲肤美白” 10 美白4.0阶段，“科学可持续”这一护肤理念深入人心，要求美白产品更精准亲肤，成分更高效温和 •美白进入4.0阶段，消费者在关注美白成分的基础上，更加重视肌肤健康，如同打造作品一样养护自己的肌肤，越来越注重美白护肤品与皮肤的和谐 •在美白4.0阶段，效果不明显和皮肤不耐受/刺激性强是消费者使用美白护肤产品的两大痛点，由此对“高效+温和不刺激”的需求进一步激发 “美白产品能够实现温和美白不需要建立耐受同时兼具抗刺激、抗氧、抗黑的作用，搭配抗氧系统和修护体系协同维护肌肤健康，轻松美白不反黑。” 56% 美白效果 不明显 需求 43% 皮肤不耐受 /刺激性强 阶段 美白 “尤其是美白产品，比起保湿和抗老产品，刺激性更大，成分安全更加重要。我想要有效果又温和安全的产品。” 4.0 更高效明显的效果 “我对美白产品在成分上的期待非常高，清爽不油腻，完善修护白天受伤的肌肤，并且强化细胞抵抗力，让肌肤自行强化抵抗力，更能有效地防御白天紫外线对肌肤的伤 害。” + “在成分上，希望美白精华的美白效果能够更明显，有效，更加持久。在停用美白精华一段时间内，皮肤仍能保持美白透亮的状态，而不是一停用皮肤的颜色就又立刻变回去了。” 更温和不刺激的成分 数据来源：欧诗漫美白消费者问卷调研，N=1000，Q28：请问您在使用美白相关产品时有以下哪些痛点？数据来源：社群定性互动，N=7011 PART2现状 国人美白消费洞察 市场洞察 搜索访客热度 •美白成为淘系面部护肤市场搜索访客热度TOP1改善型面部护肤功效 美白热度持续走高，成为2022面部护肤市场TOP改善型功效 淘系面部护肤市场搜索访客热度TOP10功效 8,000,000 7,000,000 基础型面部护肤功效 改善型面部护肤功效 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 0 补水 美白 保湿 清洁 抗皱 祛痘 紧致 淡斑 修护抗衰老 面部美白护肤市场增长迅猛 更多消费者愿为面部美白买单 面部美白护肤市场 33% 销售额同比增长 25% 购买人数同比增长 10% 货单价同比增长 数据来源：TMIC趋势洞察，2022.3-2023.2，天猫&淘宝14 资金加速布局，面部美白护肤赛道有望快速成长 •近年来国内美妆个护行业的投融资规模快速增长，其中国产护肤品牌尤其成为资本热捧的对象，各大头部品牌也纷纷布局了美白类产品 历年来国内美妆个护行业融资交易情况 美妆个护行业各细分领域投资总金额分布 160 股权投资 估算投资金额 140 136.19 120 100 77.09 80 60 40 34.92 20 11.48 1.702.25 3.06 0 5.49 11.94 11.14 8.02 22.70 20.75 32.00 图表标题 服务商 护肤 25% 35%品牌商 46% 彩妆 11% 零售商 19% 6% 31% 数据来源：IT桔子，截止日期：2022年8月29日15 “因为现在很多品牌主打美白系列，而且现在美白产品也多了，”“之前用的美白产品效果都不明显，所以对护肤品美白不是特别相信，但是去年用了某美白精华后觉得自己真的肉眼可得的变白，让我又重拾了护肤品变白的信心，所以也开始关注更多的美白产 品。” “首先随着疫情的放开，我们口罩会在更多场合不戴，那么露出来的时间就会增多，展现自己的时候也会变多那么我就比较在意美容，正所谓一白遮三丑，愿意花更多心思放在美白护肤上面来。” 品牌布局增加，可选择产品丰富 疫情放开，露脸机会增多 2023年，消费者对美白关注度继续上升，美白需求不断渗透 美白关注度 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 46% 47% 6% 2% 0% 有很大提升有一点提升没有变化有一点降低有很大降低 年龄增长代谢减慢， 肌肤易暗沉、发黄 “随着年龄的增加，感觉肌肤新陈代谢变慢，之前夏季晒过后，很快就可以返白，但这两年发现不仅返白的速度变慢了，返白后的肌肤也不像原来那样白了。所以更加关注美白的问题了。” •在年龄增长这一内部因素和疫情放开、品牌产品布局增多、美白环境日趋成熟等外部因素的共同作用下