智能清洁家电市场分析及品牌营销洞察

克劳锐指数研究院 未来智居新趋势 智能清洁家电市场分析及品牌营销观察 2022.11克劳锐 克劳锐指数研究院 核心发现 品类趋势 操控智能化、功能一体化产品为大势所趋，洗地机品类销量增长迅猛 品牌发展 国货品牌占主导，品牌加速抢占线上销售、积极布局内容营销 核心受众 智能清洁家电 内容营销 带娃、养宠、独居的年轻人群是三大核心受众，内容营销围绕他们的生活场景 “托管/代工属性”是产品种草的核心， “情感陪伴价值”是内容营销的特色 2 克劳锐指数研究院 研究范围 研究对象：智能清洁家电，即应用智能技术（如大数据、物联网、AI等）的清洁家电产品，包括无线吸尘器、清洁机器人、洗地机等细分品类。 数据说明 数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测所得及公开发布数据。 数据周期：2022年4月-2022年11月 平台选取：本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、B站、小红书）进行智能清洁家电产品相关内容的研究。 研 究 明 说 各平台互动量说明：微博/快手/抖音互动量=点赞+分享+评论； 小红书互动量=点赞+分享+评论+收藏； B站互动量=点赞+分享+评论+收藏+投币+弹幕。 3 克劳锐指数研究院 CONTENTS 智能清洁家电市场概况 2 智能清洁家电 营销观察 智能清洁家电品牌案例 4 智能清洁家电 趋势发现 克劳锐指数研究院 Part01 智能清洁家电市场概况 什么是智能清洁家电？细分品类有哪些？家居清洁的用户需求有什么变化？ 国内清洁家电的市场规模怎么样？ 国内智能清洁家电的热门品牌有哪些？ 本报告所研究的“智能清洁家电”，聚焦具备人工智能、人机交互、云计算、大数据等前沿科技的清洁家电产品，包括吸尘器、洗地机及扫/拖地机器人、扫拖洗一体机、除螨仪等细分品类。 国内清洁家电发展现状：在吸尘器基础上，多种轻便、高效的智能化清洁家电面市 有线吸尘器 … 超声波技术 无线吸尘器 除螨仪 清洁机器人 吸尘拖地一体机 洗地机 电/蒸汽拖把 智能交互能力 语音识别及对话、远程视频、全屋物联…… 语音助手 光学技术 物联网 云计算 … 智能清洁能力 自动避障、工具自清洁、灰尘自动监测…… 近七成人群疫情后更加关注家居健康，倾向深层清洁超九成年轻人群愿意使用智能家居产品 疫情后人群家居生活习惯的变化 年轻人对智能家居产品的消费态度 30% 一直注重居家环境健康 67% 人群在疫情后更加注意居家环境健康，如地面除菌消毒、餐具清洁、空气净化等。 46.3% 积极拥抱智能家居44.7% 适度使用智能产品提升居住体验 2.5% 坚决抵制 智商税产品6.5% 相信传统产品更成熟 国内清洁家电市场规模 清洁家电各品类2021年零售额涨幅及市场占有率（波士顿矩阵） 零售额（亿元） 309 *洗地机兴起时间较短，零售额涨幅 但销额增长快，有望发展为明星产品。 问题产品洗地机 18%，+348% 明星产品 扫地/拖地机器人 38.8%，+28% 相对市场占有率 瘦狗产品 其他产品 16.5%，10% 金牛产品 无线吸尘器26%，-7% yoy 240 200 39% 147 194 32% 106 29% 20% 3% 201620172018201920202021 吸尘器 老牌国货 海外品牌 新锐国货 国内清洁家电品牌占有率 戴森以线下为主但占比收窄，国货品牌的销额占比提升 吸尘器 吸尘器+洗地机 扫地机器人 线上渠道销额占比（%）线下渠道销额占比（%） 扫地机器人 吸尘器+除螨仪 扫地机器人 洗地机 •追觅、顺造-已加入小米生态链 •米博为方太集团旗下新品牌 •添可、yeedi为科沃斯旗下新品牌 6.4 14.1 17.6 19.5 17.1 12.1 3.7 15.3 15.7 18.0 50.9 37.9 2020年2021年 戴森科沃斯添可 2020年2021年 戴森科沃斯添可 国内市场 清洁家电规模超300亿 洗地机、机器人等具备智能一 体化功能的品类增长迅猛 消费者 消费者疫情后对家居健康环境 的要求提升，年轻人群积极拥 抱智能家居 品牌发展 国货品牌成为消费主流，聚焦 洗地机和机器人品类，加速抢 占线上渠道 智能化 一体化 全屋互联 消费心态变化 社会环境变化 内容种草 场景营销 极致性价比 ……………… 克劳锐指数研究院 Part02 智能清洁家电营销观察 智能清洁家电在哪些社交平台的热度高？种草智能清洁家电的达人类型是什么？智能清洁家电的内容营销有什么特点？不同细分品类的内容营销有什么差异？ 微博为“智能清洁家电”内容营销的主要阵地，在全年保持较高的热度；小红书及抖音在双11前期爆发大量内容； 纵观全年，“智能清洁家电”的内容量保持增长，用户关注度较高、品牌内容营销不断。 五大社交平台“智能清洁家电”新增原创内容数量 （2022年4月-11月） 新品发布季 618预热种草 双11大促种草 4月5月6月7月8月9月10月11月 （截至13日） 微博抖音小红书快手哔哩哔哩 智能清洁家电的内容大量集中于微博、抖音、小红书平台，分布在各平台的生活、科技、时尚、母婴、宠物等多领域。 内容占比最高 TOP10垂类 小红书-互动量TOP1000内容 微博-互动量TOP3000内容 抖音-互动量TOP1000内容 TOP1 TOP2 TOP3 家居家装 12.82 科技数码 2.50 开箱测评 57.33 美妆时尚 7.89 美妆时尚 1.76 家居家装 19.32 母婴亲子 20.59 幽默搞笑 5.96 萌宠 38.69 TOP4 TOP5 萌宠 72.38 母婴亲子 3.85 美妆时尚 82.15 生活记录 17.22 新闻社会 4.14 母婴亲子 67.75 赞评比 赞评比 赞评比 整体内容赞评比18.44内容点赞量/收藏量=2.52 整体内容赞评比3.41 整体内容赞评比33.27 数据说明：来源克劳锐监测“智能清洁家电”相关内容数据，选取微博平台互动量TOP3000原创内容，小红书\抖音平台互动量TOP1000原创内容； 三大种草主力军 科技领域测评人 美妆时尚创作者 家庭生活分享者 从技术解析、专业实验的角度开箱新品，为千元大件家电的品质做专业背书 从悦己消费、美好生活、自我提升的角度分享产品，体现智能产品下的生活质感 从带娃感受、养宠日常、情感关系等角度带入产品，提升产品的“家庭地位” 融入产品的使用场景、多种功能、智能交互、品牌关怀等 科技领域 美妆时尚 家庭生活 FOR：潜在消费者、智能家居爱好者…… 微博@丁丁科技说戴森新品开箱试用 微博@爱生活的马克君多款产品大横评 抖音@阿甘评测萤石超能除菌洗地机 B站@先看评测 检验洗地机是否值得买 •单品测评更全面地种草新品，突出差异化优势及配件应用； •横向测评大量应用于洗地机产品中：知识科普性强，为该品类摘掉“智商税”标签。 对比实验+培养皿检测检验除菌能力 实验测试+原理讲解知识科普洗地机技术 科技领域 美妆时尚 家庭生活 FOR：租房独居、热爱生活的“悦己女性”群体 微博@爱购物的Miss酱徕本吸尘器 微博@周小仙yoo戴森吸尘器 小红书@大头妹Ada飞利浦吸尘器 “独居的幸福感来源” “高颜值实用小家电” “颜值好用才是正义” “实现光脚自由” “高效率周末” “爱享受的懒人好物” 用智能清洁家电标识美好生活 •达人无广分享、亲测好用增强可信度 小红书@豆豆_Babe科沃斯机器人 微博@澜晓溪vivi米家吸尘器 小红书@一颗熊仔石头扫地机 •突出产品轻松手持or解放双手的优点、兼顾多功能及高颜值 •以微博、小红书为主 科技领域 美妆时尚 家庭生活 FOR：上有老、下有小的“家庭中坚”人群 @捣蛋姐妹 滴水洗地机 @四小只吖 追觅洗地机 @阿爆静宜夫妇 追觅扫地机器人 @雪瑞姑姑 德尔玛洗地机 @周小帅的龙凤胎 INXNI以内洗地机 标题：为了日后妈妈轻松做家务，妙取爸爸私房钱 标题：让我干啥都行，只要不辅导这俩货写作业…… 标题：讲述宝藏男孩如何一步步成为家庭煮夫的视频 标题：老年公寓的生活有多精彩…… 标题：老人单手使用而且不累的洗地机…… 幽默搞笑博主 母婴亲子博主 生活记录博主 生活记录博主 生活记录博主 智能清洁家电担任“调解员” •有效化解家务分配过程产生的家庭矛盾 •减轻宝妈宝爸及老人的家务压力 •突出“好爸爸”和“好丈夫”的居家男性形象 带娃场景 养宠场景 独居场景 新生代父母：减轻家务压力，为孩子提供健康生活环境 内容营销：强调除菌/除螨/除尘能力，噪音大小 精致养宠人：高效高频的清洁需求，解决缝隙毛发 内容营销：强调除菌除螨除尘能力，无死角清洁 品质独居人：增加生活幸福感，享受智能生活 内容营销：外观颜值、清洁能力、人机交互能力均要“适配” 五大平台“智能清洁家电”各类产品相关内容分布 37%26% 32% 56% 36%51% 40% 34% 93% 除快手以外，各平台洗地机+机器人相关内容最多，已成为清洁家电的主流产品。 25% 6% 28% 1% 20% 9% 29% 4%3% 吸尘器机器人洗地机 除螨仪等其他 微博抖音小红书B站快手 数据说明：来源克劳锐监测“智能清洁家电”相关内容数据，选取微博平台互动量TOP3000原创内容、小红书\抖音平台互动量TOP1000原创内容、B站互 地面扫吸拖一体 （部分产品配有多种吸头，清洁床面沙发等） 功能一体化 地面扫吸拖一体 洗地机产品VS 机器人产品 智能操控面板、清洁监测、自动牵引等 操控智能化 语音交互、智能建模、清洁监测、自动避障等 手持操作，需要手动更换配件、清理污水等 使用问题 仅能清洁地面，仍有死角残留 吸头配件多、清洁能力强，无死角清洁 独特优势 能够远程操控、清洁卫生不上手 洗地机强调清洁力 机器人突出智能化 内容营销 多种吸头清洁顽固污渍智能避障大面积的房屋建模 “洗地机”相关内容词云“机器人”相关内容词云 自清洁、一体化、避障能力… 自清洁、体感重量、滚刷设计… VS 种草关键指标 轻松解决“深层、贴边清洁” 内容营销强调清洁力，智能科技减少压力 主打“懒人托管”的智能家居内容营销更加注重产品的智能化程度 产品“解放双手”方向不同 数据说明：来源克劳锐监测“洗地机”“清洁机器人”相关内容数据，选取微博平台互动量TOP3000原创内容、小红书\抖音平台互动量TOP1000原创内容； 克劳锐指数研究院 Part03 智能清洁家电品牌案例3 品牌内容营销的平台分布如何？ 细分品类的代表品牌有哪些营销亮点？国货品牌中有哪些典型营销案例？ 全平台KOL内容数量TOP20智能清洁家电品牌 各平台相关内容量TOP5品牌列举 85% 国货品牌内容 内容占比最高 TOP5品牌 小红书微博抖音B站快手 老牌国货 TOP 1 追觅 戴森 追觅 追觅 小米 TOP 2 石头 石头 添可 科沃斯 追觅 TOP 3 科沃斯 追觅 海尔 石头 美的 TOP 4 云鲸 小米 米博 米博 德尔玛 TOP 5 戴森 添可 石头 添可 石头 新锐国货海外品牌 迅速拉高品牌声量 加快品牌渗透 年轻人圈层 打造“年轻新潮”品牌形象，在趣味内容&VLOG日常融入产品 多位明星名人发布品牌相关内容 在抖音发起视频征集活动、推出视频贴纸 #和张若昀一起滑出趣，播放量1.7亿 各平台征集年轻人“不走回头路”的故事 微博+抖音话题的播放量2.9亿+ 品牌代言人 张若昀 奥运冠军新晋宝妈吴敏霞 明星李雪琴 体育明星 张国伟 明星辣目洋子 张国伟参与视频征集 微博@发痴少年×追觅H12 大促销量爆