2023产业带品牌出海洞察报告

韧性竞争力 2023产业带品牌出海洞察报告 发布单位：亿邦智库（亿邦动力） 联合发布：亚马逊全球开店、中国（杭州）跨境电子商务综合试验区 2023.11 前言 •随着全球经济形式愈发复杂多变，中国外贸天花板压顶， 亟需冲破中低端锁定。 •长期以来我国在OEM及ODM模式下，一部分外贸工厂具备高标准高质量的生产能力，一部分外贸工厂具备研发、设计能力且有自主品牌。如何通过产品力、运营力和品牌力构建，转换增长新动能、换取发展新空间、以实现高质量的韧性增长，是产业带商家勇破新局的关键所在。 •本报告是亿邦智库《2023全球化新品牌洞察报告》的专题报告，结合亚马逊全方位赋能，呈现产业带商家品牌出海典型案例和成功路径，供传统外贸企业、贸易型商家、品牌商及有意从事品牌出海和关注本领域的各方提供策略参考和指引。 CNTENTS 01中国出海产业带概览 02产业带品牌出海案例研究 03产业带品牌出海启示 /01 中国出海产业带概览 1999-2003 传统外贸 1 •以ODM/OEM代工为主 •境内有进出口经营权的企业开展进口或出口的交易活动，并通过国际物流，将商品送达买方，进行线下验收和支付 2004-2012 跨境B2B模式探索 2 •以电子化及在线交易为主要模式 •跨境电商B2B发展模式初形成 •通过B2B平台，探索将线下交易、支付、物流等流程实现全链条电子化 2013-2019 跨境B2C模式起航 3 •以亚马逊、速卖通为代表的跨境电商渠道不断涌现，线上生态更为完善，服务能级持续提升 •推动外贸产业集聚数字化转型，线上交易规模占比不断提升 •跨境电商渠道和品类实现快速扩张，交易规模持续高速增长 2020-今 品牌出海新浪潮 4 •供应链能力大幅提升，高质量品 牌出海正式拉开帷幕 •跨境自主品牌、自建独立站、直播电商、全托管等分化模式出现 •依托产业带供应链优势，品牌全市场、全品类及全渠道发展 •数字化、合规化、本土化成为 企业经营必选项 5 中国跨境电商产业带各有特色，在政策红利不断释放下，诸多传统外贸产业带通过跨境电商实现了全球业务拓展和品牌打造。同时，部分跨境电商产业带从沿海发达地区向中西部内陆地区转移，呈现多点开花的全新格局。 2022年11月国务院 《国务院关于同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》 本次扩围后，中国共有165个跨境电商综试区，覆盖全国31个省份。新设的33个跨境电子商务综合试验区所在城市外贸基础较好，地理分布上逐渐由东部、南部沿海地区向内陆省份扩展，从中心城市、省会城市向二三线城市延伸 2023年4月国务院办公厅 《关于推动外贸稳规模优结构的意见》 支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌。鼓励各地方结合产业 地区 珠三角地区 长三角地区 中西部地区 特色产业带 深圳消费电子、深圳医疗健康、佛山家具、中山灯具、汕头玩具、泉州鞋靴、石狮服装 杭州纺织服装、宁波小家电、宁波办公文具、永康五金、南通家纺、温州眼镜、安吉椅类、南京新能源汽配 川渝汽摩配、成都鞋履、许昌假发、郑州纺织服装 和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区，积极发展“跨境电商+产业带”模式，带动跨境电商企业对企业出口 华北地区青岛纺织服装、即墨母婴童玩、沧州原材料、白沟鞋履箱包 6 调研数据显示，服装鞋帽、数码3C、美妆个护位列跨境电商出口热门品类前三，分别有37.50%、36.57%和31.02%的商家销售相关类目产品。此外，家居家具、运动户外也是跨境电商出海热销品类，分别有30.09%及24.07%的商家销售。在品类层面，从细分类目切入成为广泛共识。 2022跨境电商十大热销品类 37.50%36.57% 31.02%30.09% 24.07% 18.06%17.13% 9.72%9.72%9.26%9.26% 服数美家 3C 装码妆居 鞋个家 帽护具 运小家手其宠汽动商电工他物车户品园用配 外、艺品件工 艺品 数据来源：亿邦智库调研7 /02 产业带品牌出海案例研究 深圳消费电子产业带 深圳是全国乃至世界知名消费电子产业基地，电子信息产业已成为引领深圳经济外贸出口高质量发展的重要引擎。2022年，深圳跨境电商进出口额超过1900亿元，其中，电子产品占据了出口总额的主要份额。主要产品包括充能类、音视频类及配件类三大类别，依托科技含量高、单位体积小、盈利能力强的优质单品打开市场。 消费电子产品出口三大品类 深圳消费电子产业带 充能类 音视频类 含投影仪、充电器、移动电源、扫地机器人、电动滑板等品类 含耳机及电脑等品类 配件类 以钢化膜、手机壳、手机支架等品类为主 市场规模：2022年深圳电子信息制造业产值2.48万亿元，电子信息产业规模约占全球十分之一，占全国六分之一 物流优势：背靠香港，物流基础设施优势明显，港口、铁路枢纽、空港、公路四路协同 企业规模：电子信息制造企业超4100家，年产值千亿级企业5家，过百亿企业27 家，五亿以上企业近400家，全国电子信息百强企业21家 产业带特点：外贸出口仍是深圳电子消费企业重要的销售渠道，超半数出口企业跨境电商交易规模占总出口比重80% 产业带痛点：铺货型企业交易规模较大，但产品同质化比较严重，无核心竞争力 产业带转型：经营模式需要迭代，从规模引领到品牌引领转变 数据来源：深圳市商务局、《深圳特区报》、亿邦智库调研9 【MEEPO】精准切入高性价比电动滑板赛道，打造从独立站到亚马逊的品牌出海之路 得益于深圳消费电子产业带供应链优势，MEEPO精准切入高性价比和小而美的电动滑板细分品类。创立不过短短5年多时间，通过独立站+亚马逊双轨销售深度链接海外用户。截至2022年，已在全球范围内拥有超10万名用户，累计近13万件出货量，全球产品销量超2万台。 13万件 全球累计出货量 MEEPO从独立站到亚马逊品牌出海路径 STEP4:正式登录亚马逊拓展增量 10万+ 全球用户 •由于独立站流量有限，MEEPO从 纯粹的独立站卖家转型成为亚马逊 STEP5:继续扩大亚马逊站点 •未来，MEEPO还会在亚马逊上开拓更多的站点，推动滑板运动走向全球化 2万+台 2022年全球产品销量 STEP2：改造电动滑板利用社媒引爆全网 卖家 •2020年8月，正式登陆亚马逊美国站点，上线一年，年销破千万，电动滑板细分类目销量排名第一，随后业绩逐年翻番 STEP1：洞察海外电动滑板品类机遇 •2017年，创始人作为资深滑板玩家，开始接触电动滑板 •海外用户针对电动滑板有两个选择， 价格相对较低但体验不尽如人意，或 •主修机械设计和自动化，品牌创始人亲身感受市面上产品痛点，成功改造出属于自己的第一款电动滑板 •将电动滑板命名为MEEPO并贴上标签，上传至YouTube等海外社媒网站，凭 借几条组装滑板的视频火爆全网，开 STEP3:凭借独立站在欧美国家崭露头角 •MEEPO带着一款不足400美元的产品通过独立站渠道进入欧美国家 •通过视频传播、社群营销等方式，产 随着滑板发烧友数量趋于饱和，想要获得更大的增长空间， MEEPO必须拥抱全新的消费人群， 购买1600美元甚至更贵产品 •普遍存在研发设计缺陷和供应链不成熟等共性问题，400-1500美元区间高性价比产品成为市场空白 启出海之路 品迅速闯入海外消费者视野,受到粉丝群体强烈追捧 而拥有美国1/3用户的亚马逊无疑是更好的选择。 ——MEEPO创始人 10 userid:414195,docid:144590,date:2023-11-03,sgpjbg.com MEEPO从产品研发、场景细分、深挖评论、善用工具及配送体验五大维度精细化运营助力品牌不断扎根，“登陆”亚马逊第一年就取得了破千万的销售业绩,，不仅细分类目销量第一，随后业绩更是逐年翻番。 MEEPO扎根亚马逊实现销量倍增的底层逻辑 FBA服务改善配送体验 入驻前：MEEPO一直为配送包装损坏、送达时间不准确等问题困扰 入驻后：站内订单都使用FBA物流，官网也使用亚马逊多渠道配送MCF 美国地区90%订单采取FBA+MCF配送模式，平均时间缩短1-3天，物流成本下降约15% 亚马逊品牌工具拥抱新流量 品牌建议：从新品期、成长期到最后的稳定期，亚马逊提供诸多品牌运营建议 效果显著：高效触达用户及营销场景拓展，实现站内外流量串联，打造良性流量闭环 品牌工具：如ABA、Vine计划、帖子Posts、虚拟捆绑及买家互动 （MYCE）增加用户粘性 重视用户 真实评论 评价累积：电动滑板独特社交属性帮助品牌在亚马逊上快速积累相当数量的客户评价 重视差评：评论数最多的一条链接超过1000条，重视差评带来的反馈 持续优化：积极发掘用户真实需求,找到优化方向并高效执行 细分场景持续“上新” 场景多元细分：老幼皆宜，年轻人遛狗神器，老年人运动帮手 功能延伸：在具体场景功能上，防水性、抗震性以及智能诊断等持续跟进 5个产品线：街板轻度通勤、重度通勤、极限竞速，及越野板的轻度通勤、极限竞速 产品研发和技术迭代 专业团队：坚持打磨好产品，团队成员大多是产品硬件设计相关出身 技术驱动：研究如何使一款滑板适用于多种使用场景，只需更换轮子，提高安全性和通用性 研发投入：零部件改良上所做的研发投入远超同行 •第一年亚马逊美国站销售额破千万 •细分类目销量第一 •随后业绩逐年翻倍 11 企业分布 晋江市运动鞋相关企业共计已有1259家，在泉州市占比55.0%，在福建省占比 33.2%，拥有21家体育用品上市公司，如安踏、361、特步等 产业带特色 一双运动鞋从丝线、布料、鞋底到成品，有100多道工序，在晋江能够快速找到研发 设计、生产制造一双运动鞋的所有材料配件、研发团队、技术工人等，产业链条完整 市场规模 晋江鞋业产业集群以生产运动鞋和旅游鞋为主，运动鞋和旅游鞋产量分别占全国总产 量的40%和世界总产量的20%。2022年，鞋服产业达4000亿元，年产运动鞋10亿双+ 产品品类以运动鞋及旅游鞋为主 作为全国乃至全球知名的运动鞋生产基地，经过数十年的发展，福建晋江鞋业产业集群已经形成了完整的运动鞋及鞋辅材料产业链，涵盖生产、设计、销售等多个环节，年产值过千亿元。 福建晋江鞋业产业带 产业带 转型 订单不稳定、产品同质化严重且附加值低，需要加大创新研发，从材料、工艺、设备、 品牌、渠道等全链条创新，通过自主拓展海外渠道，实现以中国制造品牌出海抢占价 值链中高端 2022年泉州市进出口总值2711.9亿元人民币，同比增长3.6%，进出口规模首次突破 出口规模2700亿元大关，创历史新高。其中，鞋靴出口282.2亿元，增长34.6%，出口产品主 要来自晋江 数据来源：企查查、中国纺织工业联合会、公开资料收集12 SAGUARO早在2015年就入驻亚马逊，起初从全站点、全品类经营，到后来立足于创始人个人兴趣，深耕户外鞋品类。通过海外用户需求洞察，以户外涉水鞋细分品类为突破口，依托福建晋江鞋业产业带优势及亚马逊各站点探索实践，在功能创新和使用场景等方面下功夫，定义独特的用户需求和品牌价值。 用户需求深刻洞察充分利用产业链资源 •很多海外用户特别喜欢户外生活，一双舒适、耐用的户外 鞋，是众多户外爱好者的出行必备品 •创始人热爱户外运动，喜欢琢磨运动装备，将自己的使用体验代入，思考能为用户提供什么，什么功能和产品才能真正打动消费者 深耕细分品类 •很多传统运动品牌尚未专精“涉水鞋”类目，即使有相应的产品，“足下体验”也并不专业、完善 •深入挖掘欧美用户喜好和功能需求后，确定深耕品类方向 品牌起势四大支撑 •SAGUARO所在的福建晋江被称为“中国鞋都”，是国内 重要的运动鞋和旅游鞋的制造基地 •制作“涉水鞋”工艺是晋江产业带的一大优势，由于品牌前期接触到许多当地的供应链及工厂，因此初步建立起供应链网络 亚马逊各站点探索实践 •2015年入驻亚马逊，SAGUARO