2023中国新消费趋势白皮书

2023年中国新消费趋势白皮书 2023年中国新消费趋势白皮书 复苏从兴新局势 悦己觉醒新人群自有主张新态度由虚入实新科技 2023年中国新消费趋势白皮书 复苏从兴新局势 国家经济有序恢复，居民消费向“新”出发 2022年是充满戏剧色彩的一年，也是疫情常态化下消费复苏的分界点：在这之前，人们更多地是在接受并且适应这样的“新”生活环境，为自己的工作、生活和人际交往重新规划蓝图。如今站在2023年的新起来，回顾前一年消费者的行为态度时，我们看到了消费者在疫情迷雾下的态度改变，不再只是怀念过去、焦虑当下，而是在适应变化的前提下积极地进行生产和消费。根据国家统计局最新发布的GDP简报显示，2022年度的国内生产总值同比增3%，分季度看，深受疫情影响的第二季度增速放缓，到了下半年已逐渐进入复工状态，增长值在4%上下。 2021-2022年中国全国GDP增势 GDP(亿元)GDP同比增长 2022年各季度国内生产总值同比增速 （vs2021） 8.4% 3.0% 4.80% 3.90% 3.49% 0.40% 1210207 2021年2022年 第一季度第二季度第三季度第四季度 国民人均消费水平继续提高，意味着国民将追求更高更自由的商品及品质；同时，疫情延长了大众的线上消费时长，消费者逐步适应线上为主线下为辅的实物商品消费习惯，网上零售份额由2021年的24.5%扩增至27.2%；2022年双十一大促，虽然头部电商平台并未公布具体的GMV数据，但从各平台的实时战报来看，用户的消费热情依旧高涨，仅开售当天便产生了上万款销量过百万的爆款单品。 2021-2022年全国居民人均可支配收入2022年社会消费品实物商品网上零售份额扩张 同比名义增长5.0%实际增长2.9% 36883 实物商品网上零售额 实物商品 网上零售额同比增长6.1% 2021年2022年 2020年2021年2022年 数据来源：国家统计局 消费者信心逐渐复苏，消费理念较疫情前产生显著变化 相较于疫情初期，消费者对于病毒的恐慌及对生活影响的担忧程度明显下降，积极应对疫情带来的各种变化；12月初，“新十条”落地实施，多地政府派发新一轮消费券，以促进当地旅游产业及消费品行业的发展，提振消费信心；市民们的消费和出行意愿明显回升，促进消费市场回暖。 2020-2022年对感染新冠病毒的担忧程度 2020-2022年对新冠疫情会影响生活的担忧程度 各地促销费激励政策先后落地（部分） 启动离岛免税跨年狂欢季活动； 四川冬季旅游正式开幕，退出一系列旅游产品体验、精品路线及优惠政策 启动冬日盛惠促消费活动，派发的消费券涵盖超市、电商、百货、正餐住宿、轻茶餐饮等五大类 安排2亿元支持各地发放消费券，并结合当前消费市场需求，将促消费活动延长至12月底 完全不担心/不太担心完全不担心/不太担心 非常担心/比较担心非常担心/比较担心海南 24% 15% 29% 38% 37% 48% 48% 40% 60% 广州市福建省 14% 10% 25% 2020年3月2021年2月2022年5月 2020年3月2021年2月2022年5月 对比疫情前，消费者更加理性务实，回归消费带来的内涵与意义感 在整体形势与疫情反复袭扰的多重冲击之下，大众生活理念发生明显变化，生活投入向健康、自我投资等长期回报项目倾斜，消费回归务实与理性，并且，在消费选项日益丰富的环境下，消费者更容易对新品牌、新事物的进行比较与选择，根据第三方的调研结果显示，2021年消费者愿意尝试新品牌的意愿度从30%上升至45%，主要集中于会经常使用到的消费品行业。 愿意增加投入的消费者占比变化 （2021年比值减去2017年比值） 消费者尝试新品牌的频率 2017vs.2021 有所增加基本不变有所下降 2021 2017 2021年76%消费者赞同 “购买的大多数商品会经常使用” 49% 64% 12% 11% 7% 3% 储蓄/理财21% 45% 医疗/保健个人教育 健身运动子女教育 相比2017年(53%) 增长23个百分点 2021 30% 2017 数据来源：《中国消费者月度追踪：聚焦疫情-2022年5月》，《2022中国消费者洞察报告》 2023年中国新消费趋势白皮书 悦己觉醒新人群 新人群 零零后、银发族、精致型男、奢美女性 淘宝天猫平台四大消费群体价值日益凸显 60+银发人群线上购物心智开始养成，近两年人群增速最为突出，高消费60+群体人均年消费金额进一步提升，消费力快速释放；超新世代加入消费大军，大量零零后涌入淘宝天猫平台，人群体量快速上升的同时也在释放出巨大消费潜力，高消费18-22岁人均年消费金额增速远超其他人群；23-39岁高消费女性和高消费男性客单贡献最高，且人均年消费金额呈现持续上升趋势。零零后、银发族、精致男性、奢美贵妇逐渐成为淘宝天猫新消费力量，细分群体消费价值日益凸显。 MAT2020-2022细分人群客单价复合增长率 气泡大小代表消费客单价高低 18-22岁 高消费力群体 零零后 精致型男 23-49岁 高消费力男性 60岁以上高消费力群体 银发族 23-49岁 高消费力女性 奢美贵妇 18-22岁 中消费力群体 中低消费力群体 60岁以上 中低消费力群体 MAT2020-2022淘宝天猫细分人群增长矩阵 MAT2020-2022细分人群规模复合增长率 零零后 奢美贵妇 银发族 精致男性 自我愉悦至上兴趣驱动消费花式朋克养生 求美意识驱动口服养颜风潮居家医美自由 数字消费升级减负精致持家极简护肤理念中式理疗保健 护肤理念进阶全身颜值管理成分意识觉醒 数据来源：阿里消费洞察 新人群——零零后 超新00后购物心智快速养成，自我取悦是消费根本 我国00后（出生于2000年~2009年）人口规模约1.63亿。他们生于中国经济进入高速增长的黄金十年，物质条件相对90后更加优渥；作为伴随移动互联网成长的一代，00后线上购物心智日趋成熟。MAT2022年淘宝天猫平台18-22岁人群规模较MAT2020增长超30%，人均年消费金额增幅远超其他代际人群，00后人均客单较MAT2020年提升超80%。身处于多元文化时代，00后更加渴望找到自我的身份认同，兴趣爱好成为生活的重要组成部分。近七成00后日常会为兴趣爱好进行消费，与90后相比，他们在兴趣爱好消费支出比例更高，为兴趣买单意愿更强。 MAT2020-2022淘宝天猫 零零后（18-22）消费人数 较MAT2020+30% MAT2020MAT2021MAT2022 MAT2020-2022淘宝天猫 不同代际年消费金额增长趋势 80% 00后90后80后80前 00后日常消费支出去向 日常生活 92% 106 娱乐休闲 68% 104 投资理财15% 50 兴趣爱好 68% 115 自我提升 37% 120 TGI “取悦自己”是00后为兴趣消费的最主要原因，其次是对圈层背后的文化产生兴趣和获得治愈感。整体来看，00后兴趣消费的背后，反映出当下年轻新世代对悦己经济、疗愈经济、颜值经济和粉丝经济的需求崛起。 近一年，谷圈、娃圈、咕卡在小红书平台讨论热度迅速上升，这些悄然流行的小众圈层，00后早已成为圈中主力军。艺恩数据显示，谷圈、咕卡、娃圈粉丝画像中，00后占比超过七成。相较于传统二次元、饭圈，00后对新兴小众圈层的兴趣偏好尤为明显。 00后兴趣圈层入坑原因TOP5近一年小红书兴趣圈层笔记互动量及互动同比增长趋势 互动量趋势 350%咕卡 300%谷圈 250%娃圈 200%手账 150% *气泡大小代表00后群体对该圈层偏好度 户外健身 100% 50%摇滚 0%球鞋 -50% -100% cosplay电竞汉服 lolita潮玩 黑胶JK 动漫 明星 互动量，单位（万） -10000010000200003000040000500006000070000 数据来源：阿里消费洞察&TIMC00后消费者调研&艺恩营销智库_KOL系统 新人群——零零后 圈层氪金效应持续释放，吃谷、咕卡、养娃成为社交新“热词” 咕卡、娃圈零零后消费人数同比增长尤为迅速，咕卡消费人数同比增长超2.7倍，娃圈消费人数同比增长近1倍，同时，零零后为兴趣圈层的消费意愿也在持续上升，其中咕卡人均消费金额同比增速超74%，以收藏著称的谷圈氪金程度位列第一，MAT2022零零后谷圈人均年消费金额超1700元，且同比上涨20%。近年来谷圈文化中随着“晒谷”需求逐步显现，能够同时满足“收藏”和“展示”的痛包受到谷圈零零后玩家青睐，MAT2020-2022，00后痛包消费规模复合增长超150%，痛包逐渐成为一种线下“晒谷”方式，扎痛包也让谷圈玩家感受到了为“心中所爱”DIY的乐趣。 00后偏好TOP10圈层MAT2022淘宝天猫各圈层消费 人数、年消费金额及同比增速 客单价客单增速人数增速 谷圈特指收集ACG周边产品的群体，他们将收集物被称作“谷子”；挂满谷子用于展示的包包称作“痛包”· 2000 1500 1000 500 0 300% “入坑两年多，追番、吃谷的日子真的很快乐，二次元世界里有我喜欢的老婆和可爱的儿子。花自己的钱买谷，虽然偶尔会肾痛，但还是乐在其中，最近刚刚学会扎痛包，这样就可以带上我的崽崽们出门了,回头率非常高，对我而言，这也是自我表达的一种方式” 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50%谷子 痛包 MAT2021-2022淘宝天猫00后 谷圈不同类型商品销售额同比增速 77% 156% 不同于谷圈的“重度氪金”，咕卡凭借均价不足十元的低入坑门槛让零零后收获平价的快乐。咕卡的操作相对简单，能够更好地满足零零后利用碎片化时间发展兴趣爱好，迅速成为继手账后在文创圈的又一新“顶流”。近三年零零后咕卡人均购买件数迅速提升，2022年人均件数超6件，手账人均购买件数增长趋势则相对平缓。 零零后通过圈层获得解压治愈感在娃圈体现也十分明显。零零后玩家对“娃娃”赋予超过了玩具的意义，更多当做孩子来抚养和爱护，为娃娃换装成为“养娃”一大仪式感。近两年00后“娃衣”在娃圈人数渗透率快速提升，MAT2022渗透率超24%，消费金额同比增长超146%，平均购买单价同比增长超32%。 咕卡起源于韩国，是韩文中的“贴卡”的音译，最早在饭圈流行。粉丝们为了更好收纳和欣赏明星小卡，会为其装上保护套，并贴上星星、花朵、字母等装饰物。这一风潮传入国内文创圈后，诞生一大批“咕勇者”。 近两年淘宝天猫00后娃圈娃衣购买人数渗透率变化 娃衣娃娃 24% 20% “咕卡真的好解压，美丽的贴纸太治愈了，就算不用，看着也开心”“我超级喜欢呆萌可爱的风格，尝试了咕卡后非常上头，一个下午就咕了五六个，超级可爱，做成钥匙扣，送给闺蜜和室友” “第一次买娃是因为看到自己喜欢的角色属性相关的娃娃，想购买收藏，后来发现了更多可爱的无属性娃娃，感兴趣的最主要原因就是娃娃可爱、好看，同时等待了很久的娃娃拿到手里会有一种满足感，给娃娃换装打扮变成属于自己独一无二的漂亮娃娃，这个过程很治愈” 近三年淘宝天猫00后咕卡vs手账人均购买件数 咕卡手账 56 3 MAT2020MAT2021MAT2022 内圈：MAT2021外圈：MAT2022 数据来源：阿里消费洞察，公开资料 新人群——零零后 朋克养生盛行，00后自我身心健康关注意识提升 00后在日常生活中普遍诸多不良生活习惯，其中熬夜行为成为影响00后健康问题的首要诱因。清渠数据调研结果显示，超过六成零零后存在熬夜习惯。阿里健康调研数据显示，超过四成00后天天熬夜。区别于90后的被迫加班熬夜、80后的因压力、焦虑失眠，00后更多是主动失眠。“主动失眠”人群中，00后占比60%。 熬夜与缺乏运动、不规律饮食、重口嗜甜等不良生活习惯一同促成了00后对自身健康的担忧。当前零零后对自身健康问题的感知主要体