2023中国新消费品牌商业创新白皮书

徕芬年销15亿，反超戴森成为品类王 理想引领新能源国产豪华SUV 元气森林6年估值近千亿营收近百亿 茅台、瑞幸势能持续走强赋能品牌持续扩张 ｜NEWCONSUMPTION 近年来，随着5G移动互联网技术的普及以及新消费意识的觉醒，我国商业环境发生着十数倍变化，新人群、新理念、新渠道、新品类、新场景催生着大量新兴消费市场。大量传统品牌市场份额正逐步下滑，新品牌在细分市场里击败传统巨头更是屡见不鲜。 与传统品牌打造模式不同，新消费品牌并未采取传统的洗脑式推广，也不依赖深度分销和传统渠道，更不模仿大企业产品的发展路线。这一现象背后隐含的中国品牌发展模式和营销创新模型值得研究。 为此，2023年百思特新消费事业部王小博、李相如团队针对过去5年100余个新消费品牌的增长模式、创新打法、品牌发展节奏进行了研究，并总结出一系列共性特点。这些企业之所以采取不同于传统企业品牌营销的行为方法，是因为它们在新商业环境下不断实践迭代出了新的商业思维结构和品牌打造模式。新思维的进化决定了这些新消费品牌企业集体选择适应新商业环境的品牌打造方法：PMC（PotentialMarketingCommunication）品牌势能营销传播理论。 在5G新商业、新消费时代，品牌理论在升级换代，转型升级、保持品牌营销创新才是企业赢得竞争的成功法门。通过研究分析，我们第一次根据新商业环境下的变化情况，将传统品牌营销理论中战略、品牌、产品、渠道、市场、用户、PR公关等分裂的功能模块进行融合再造，针对新时代背景下的品牌势能打造模式，提出了全新一代的强势品牌打造方法模型。 在推广应用中，大量国货品牌和新消费品牌的崛起案例已经充分证明：PMC品牌势能传播理论必将成为新商业时代引领品牌战略和市场营销的正确方法论！ 著者：王小博李相如江如雪 CONTENTS 目录 新商业时代，竞争环境剧变，老品牌式微01 1新消费人群崛起 2新消费主义诞生 ·······························02 ·······························03 3传统品牌模式失效与营销效能见顶04 新消费浪潮来袭，新品牌崛起，新模式诞生06 4新消费品牌快速崛起07 5新消费品牌商业思维和品牌模式创新分析11 6消费升级，品牌变革助推老品牌逆袭32 新商业时代企业要增长，品牌模式创新是关键35 7破除企业增长桎梏，品牌模式创新是关键36 PMC品牌势能营销传播应运而生40 8PMC势能营销传播41 新竞老品争牌环式境微代剧变 01 新消费人群崛起 01新消费人群崛起 贝恩咨询将目标消费者分为八大策略人群:以85、90后为主的新锐白领，以70、80后为主的资深白领；以孕期到小孩12岁以内的精致妈妈；以20-30岁的居住在底线城市的小镇青年；以95后、00后为主的Z世代，以25-45岁为主的都市蓝领；以50岁以上的都市银发；以年龄在35岁以上为主的小镇中老年。 这八大人群可分为三类:以新锐白领、资深中产和精致妈妈为代表的消费中坚力量；以小镇青年和Z世代为代表的消费新势力；以都市银发、蓝领和小镇中老年为主的新蓝海人群。 追高求便利 撸猫都市潮女 房有游戏娱乐 手消机娱乐 网购刷短视频 都潮市男品质生活 —互KT联V网珠社宝交 高城市线性价比高 消费新锐知白识付领费海淘 族小镇电影青院年线 费力都市压蓝力较领大手机 休闲时间多有车 群人健康事热业衷奋种斗草主力 旅游有房一族 短视频运动美妆 般一电商城收市入郊较区低娱乐 高收入都市潮女投性价比高线城市投 理理保险财品质生活资注节熟社交人新闻资讯资重 费关 性消资深中中层以产上重健省消都市折银扣产发品视亲 费高端新闻产资品讯消书费籍康生活 家庭购物最求便利海 互联网文二次艺元青直年男 民Z世代 原住互小联众网社社交交 充足退休金友 50岁以上节省系 体检健康理性消费健 购健安全康高线城市淘线 老中铁二青新年潮直时男尚 线熟社交人跳广场舞康养 物频精致孩妈子教妈育上消 颜值控年轻个性 上消小镇底中线城老市年生 次高健海康淘美主丽力人书群籍费力强 成中熟坚消力费量群体 潜力新消势费力群体 费低休社闲交时裂间变较多拼保多养多品 待开蓝发海消人费群群体 来源:贝恩咨询 02新消费主义诞生 中国新消费主义诞生于市场消费升级 新消费主义诞生 自我认同/二次元亚文化流行 后、00后为代表的人群成为新消费主 和主力消费人群更迭趋势下。以90 力军。与此同时，全新消费特征应运而生:自我认同与二次元亚文化逐渐流行，文化自信和民族认同意识加强，种草经济崛起，消费需求转向个性化，长尾小众市场出现，拒绝父辈货、拒绝大路货的特征愈发显著。 长尾小众市场出现 种草经济崛起文化自信和民族认同 新商业时代，哔哩哔哩月活突破3亿用户、抖音日活用户超过7亿，短视频和社交媒体平台是新消费人群的线上聚集地。这些用户以Z世代为主，他们追求自由、独立和自我价值的实现，他们兴趣广泛，既享受宅家时光，也乐于与不同的社群好友相约出游。他们推崇玩趣和享乐主义，有自我挑战和冒险精神。他们信奉文化自信自强。正是这群90后与00后，孕育了中国自己的二次元与动漫文化，更推动了汉服的流行和国潮的回归与发展。 绪化的表达因技术进步与媒介多元化 新消费人群催生了新的流行消费趋势，年轻消费者的个性化的审美、情 得到了释放，这与50、60、70与80后⸺崇尚集体主义、以群体的主流审美作为个人审美标准、压抑自我个性、不善于自我表达的群体特征截然不同。 拒绝大路拒绝父辈货 新中产消费特点 品质生活，健康生活，娱乐消费 注重自我价值和自我享受 理性消费，追求性价比 注重产品服务和体验式消费 04 03传统品牌模式失效与营销效能见顶 可口可乐、娃哈哈等传统品牌模式失效 这群年轻消费者相信一切消费皆可娱乐化，他们乐于为新奇体验买单，喜欢具有美感与设计感的产品，享受于挖掘有态度与个性的小众宝藏品牌，喜欢将自己的情绪与体验在社交媒体进行表达与分享。他们偏好具有戏剧化冲突形象的品牌，也爱追捧与自己性格标签与气质调性一致的品牌。 这部分年轻用户有着较好的物质基础，也有着很强的消费能力和意愿。对他们而言，相比于价格，情绪、兴趣爱好以及是否符合价值观更是他们关注的重点。 可口可乐×漫威联名无糖饮料 因此，他们有着更明显的情感化倾向，反感电梯广告中把消费者当傻瓜的品牌，抵触中规中矩、大同小异的电商流量品牌和乏味无趣的渠道陈列产品。排斥传统的广告攻心术和认知推销术。他们嘲讽并调侃自嗨式洗脑广告。传统营销套路和忽视用户感受思维下的品牌正在被他们无声抛弃和抵制。 当前，中国中产阶级人数已达4亿，其人群规模已超美国人口的总数。以70后和80后为代表的新中产阶级崛起，他们的消费主权意识逐步觉醒，他们的需求正从过去的大众化消费转向追求健康化、品质化、个性化和体验化。即便强如海天味业，也难抵其竞争者以“0添加特级品质”造成的业绩和估值双降，低盐酱油更是提供给了新品牌以高端化的突围机会。 可口可乐×漫威联名无糖饮料 03传统品牌模式失效与营销效能见顶 传统品牌模式失效与营销效能见顶 娃哈哈帝国迎来"中老年危机" 低成本、大规模工业化时代，传统产品、广告、渠道等策略助力娃哈哈成为年营收超780亿的饮料巨头。 但随着市场环境与消费者需求改变，娃哈哈面临品牌老化、产品创新不适合消费升级等多种问题。面对渠道多元化与新零售崛起，以深度分销为优势的传统营销模式失效，娃哈哈遭遇中老年危机。 2017年—2021年，娃哈哈营收分别为465亿元、469亿元、464亿元、439亿元与519亿元。较其最高值2013年的783亿元，营收缩减超260亿元。特别是作为其拳头产品的营养快线，销售出现断崖式下滑，巅峰时期年销可超200亿元，而2014年—2016年销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元。 快消巨头可口可乐营销乏力，取消CMO 2012年，可口可乐的净营收达到480亿美元，2016年，可口可乐年销售额 418.6亿美元，同比下降了5.5%，净利润65.3亿美元，较前一年下降11.3%。已经连续四年下滑。2017年，可口可乐公司净收入为354.1亿美元，可口可乐2018财年三季度财报显示，三季度营收为82亿美元，较上年同期下降9%。其实从2013年开始，可口可乐品牌老化、利润“跌跌不休”，业绩开始大幅度下滑。 而在2017年5月，消费品巨头可口可乐宣布取消CMO(首席营销官)，设立CGO(首席增长官)。2019年，可口可乐营收371亿美元，创下近十年来最大的市场份额增长。 宝洁中国市场失速 2022财年，宝洁在大中华区的有机销售额同比下降4%，第四季度更是下跌了11%。2013年，宝洁在中国日化用品的市场份额一度高达47%，洗护发产品更是超过50%，如今却被许多80后、90后认为是父母辈的品牌，甚至部分00后根本不知道宝洁。 2023年，阿道夫线上年营收达到15亿元，超越海飞丝、飘柔问鼎中国洗发水品牌销量之冠。 新模品式牌诞崛生潮起来袭 06 新消费品牌快速崛起 KONO洗发水极速破亿，降维打击宝洁 KONO成立于2018年，在全国4000多个洗发水品牌里专做细分赛道的沙龙级专业洗护产品，以明星代言的方式获取品牌知名度和信任度，利用达人种草做好产品评测、养发技巧等内容营销，并以情感故事素材做好品牌直播，完成私域流量池构建并打通线下渠道。 2019年KONO洗发水营收破亿，2022年，KONO销售额超过7亿元，荣登抖音洗护榜单TOP1。截止2022年12月，KONO已进驻超15000家线下门店，覆盖率超95%，终端销售同比2021年增长450%。 元气森林6年估值近千亿营收近百亿 元气森林成立于2016年，刚出世的元气森林坚持采用爆品营销思路，切入无糖气泡水细分市场，采用简约高颜值日系风格视觉，进行网红爆品打造。借势邓伦、魏大勋等明星IP进行流量引入，增强品牌知名度。与此同时，元气森林布局小红书、微博等社交平台进行内容营销，跨界综艺等娱乐节目进行品牌传播。之后以“0糖0脂0卡”的健康特性作为品牌核心资产，相继推出纤茶、冰茶和外星人电解质水等饮品并大力布局线下市场。 2018-2021年，元气森林年复合增长率接近300%。 2020-2022年，元气森林年营收实现27亿、70亿、 80+亿的飞跃，估值近千亿，成为饮品行业炙手可热的新贵。 戴可思连续5年跨越式增长跻身头部 成立于2017年的戴可思，专注于婴童护肤品赛道,坚持精品原则提出“成分天然、无添加和严苛质检”原则，以国际大牌同款原料、自建工厂和多方质检的方式做透产品价值，打造网红爆品。借势papi酱和郭晶晶明星IP提升品牌知名度和质量感知，深耕微博、抖音、小红书和微信公众号进行内容营销，直击母婴消费痛点，落实母婴渠道产品护理培训与线下门店开发。 2019-2022年，戴可思年营业额从2千万、1亿元、7亿元到突破10亿元，连续5年实现跨越式增长，成就国内高端母婴洗护用品销售NO.1,2022年成为天猫宝宝洗护类目Top2。 彩虹星球以环保故事圈粉百万中产 彩虹星球早期专注于有机鸡蛋品类，以关注家人食品安全作为品牌故事，借助抖音平台对宝妈人群和追求品质生活的中产阶层进行精准营销。通过对“十零”鸡蛋的直播质检晒单和开展公益助农活动，强化绿色安全的品牌联想和质量感知，赢得上百万忠实用户，成为有机食品价格标杆。 2022年，彩虹星球抖音粉丝数突破200万，彩虹星球合作社全店铺线上月交易量超过10万单。同年彩虹星球被社会企业认证平台(CSECC)正式认定为社会企业，承诺将60%的利润回馈社会，用于产业发展和改善生态环境。 安牧山羊奶限量30000五分钟秒完 安牧山羊奶精准选择母婴这一细分人群，洞悉消费人群需求，技术创新打造差异化产品，从产品口感和品质着手打造爆款产品，解决了消费群体所顾虑的膻味问题，并且搭配国潮风包装迅速圈层。 安牧山羊奶凭借