中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）

1 序言 春天，寓意着新的希望，预示着蓬勃的生机和充沛的力量。中国旅游市场也在2023年的这个春天，绽放着蓬勃的朝气，旅游市场恢复按下了加速键。 89% 的中国消费者表示旅游出行意愿之强烈及迫切。在2023年，伴随着外出旅游的条件逐步恢复，中国消费者对于离开家门，离开所居城市的意愿愈发萌动，强烈希望体验不同的城市、地域、民俗风情，品味久违的异地美食与文化。 不止于想，64%的消费者表示已经有了明确的出行规划。虽在2023年的第一季度，大部分的消费者已经对本年的出行有了明确的展望和想象，对于游玩的目的地、主题、酒店、出行方式都有较为具体的预设。出于安全因素（当地治安、民风等）的顾虑，2023年消费者对境内旅游的偏好更甚于境外。 的消费者表示会增加在2023年里出游的次数。消费者对旅游的热情体现在不仅想要出游，而且想要多次出游。旅游不再只是节假日的出行，通过错峰安排，在全年里寻找更多的出游机会。 71% 再者，82%的消费者在2023年的旅游预算规划相较于比2019年有所增加。既要玩，更要玩的惬意与舒适。餐饮、住宿和当地活动体验是消费者更愿在旅行中增加支出的前三位方向，以求获得绝佳的旅游体验。 以上种种，皆预示着中国的旅游市场的消费信心正在快速恢复，旅游市场迎来高速增长与复苏。 腾讯营销洞察（TMI）联合同程研究院推出《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》，通过行业专家访谈、基于腾讯平台的消费者研究以及同程研究院的数据共同探究旅游行业格局发展及趋势变化，双方携手以期为旅游行业的发展提供深度数据支持以及营销策略指引。 数据来源 行业专家深度访谈 基于腾讯平台的 旅游人群需求定量研究 （N=2,000+） 同程研究院 研究说明 主要输出 2023年 中国旅游市场的 恢复信心 2023年 中国旅游市场变化 与趋势 2023年 中国旅游市场细分 人群画像及旅游需求 核心结论 在旅游行业快速复苏当下，腾讯营销洞察（TMI）联合同程研究院推出《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》，为旅游行业提炼四大旅游趋势变化以及四大典型旅游细分人群，以期为2023年旅游市场各企业提供营销指引。 从“热门主流”到“小众独特” 消费者更倾向非热门/小众目的地，关注新奇体验和独特内容。 从“游山玩水”到“自在松弛” 以旅游实现放松、情绪调整为首要目的的旅途规划更为常见。 从“周密详实”到“未知惊喜” 旅游规划松弛有度，在小程序的加持下，更倾向于在旅途中临时决定，期望产生 “无剧透的惊喜”。 从“到此一游”到“深度在地” 不同于以往追求“到过”，现今更强调追求当地深入感知与体会，从交通、美食、活动等方面成为“当 地人”。 四大2023年旅游的新趋势 四大典型旅游人群 年轻无孩人群 社交驱动，希望能单次规划更多主题，拍摄出“轰动朋友圈”的“大片” 有孩家庭（学龄前） 亲子游玩，让孩子玩得尽兴，同时也能让自己深度参与 到当地活动中 有孩家庭（学龄中） 读书行路，寓教于旅，希望让孩子在旅途中增长见识，学到新知识 成熟家庭（孩子成年） 舒适安全，通过参加旅游团饱览祖国壮丽山川 目录 第一章 2023年旅游消费新趋势 第二章 2023年典型旅游消费人群画像 第三章 2023年旅游营销策略 第一章 2023年旅游消费新趋势 “体验感”成旅游出行主要驱动力 历经三年，中国旅游消费市场也逐步发生变化。如今，旅游对于中国消费者而言，不再仅是简单的去到未曾涉足的地域来游览山河、观光民俗、品尝美食，而是承载着更独特、丰富的体验和情感满足，并在旅游方式、旅游选择和路线规划中呈现变化。 趋势一 小众 趋势二 趋势三 未知 趋势四 2023年，中国旅游消费者呈现较之以往不同的旅游出行特征 独特自在惊喜深度 松弛在地 数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）;行业专家访谈7 2023年旅游趋势一：从“热门主流”到“小众独特” 热门 小众独特 核心驱动：彰显个性主流 和以往偏向打卡著名热门景点，在熙熙攘攘的人群中游览观光相比，越来越多的消费 者的旅游意识更加成熟，认知到旅游不再是挤热闹，随大众，而是结合自己的喜好、特质主动挖掘尚未为大众所熟知的城市/目的地，以期在旅游中获得更新奇的体验、游历更独特内容，在旅程规划上呈现更自我、个性的特质。 8 玩他人所未玩，小众目的地异军突起 随着消费者的旅游经历的不断丰富和累积，2023年的旅游路线规划中，75%的消费者更偏好与以往不同的小众景点/路线，以获得新鲜的体验。其中，和2019年相比，40%的消费者更会倾向以小众景点和路线为主的旅游方式，从而避开纷繁的人群。 25% 选择主流路线 打卡热门景点 75% 在路线规划中考 虑小众景点/线路 2023年旅游路线规划 更倾向以小众景点为主/更倾向只走小众路线避开人群 40% 小众路线 为主 更倾向以热门景点为主， 穿插小众景点 35% 更倾向选择主流路线， 打卡热门景点 25% 2023年旅游路线选择的变化（vs2019） 消费者说 “如果说去巴黎不去卢浮宫、梵高博物馆也 不现实，但我不希望我整个旅游跟其他人出去打卡完全一样，还是需要有一些小众的，跟别人不一样的东西。比如我当时个自己安排去里尔跑了一个马拉松，这种旅游方式是 其他人没法复制的，是特别完美的记忆。” 热门景点过于同质化，需小众景点带来独特记忆 消费者说 “不太商业化、非常小众的这种景点，我们 可以体验到他们当地的历史文化和人文风情。因为你在那些（小众）地方接触到的人，我觉得非常淳朴，比在商业化景点接触到的人 更真诚。” 小众景点商业化程度低，人更淳朴真诚 下沉城市成爆款小众目的地“制造机” 据同程研究院数据显示，2023年五一期间消费者对于寻找“小众”、“冷门”等旅游地热情激增，希望渡过一个不同于以往的小长假。 消费者说 “小众” +172% “冷门” +113% “福建旅行大家都知道厦门、宁德，却很少 提及福州，可能是旅行存在感最低的省会吧？惊艳的平潭海景，浪漫的闽江日落，奔赴一 场与海的约定，足以令人向往。” 2023年“五一”假期关键词搜索环比增幅 而对于旅行目的地的选择上，二线及以下城市在这个五一假期期间，更受到消费者的偏爱。 2023“五一”假期不同线级城市酒店预订量较2019年同期增幅 +103% 一线城市 +131% 新一线城市 +145% 二线城市 +169% 三线城市 +157% 三线城市 “它有个好听的名字叫“南国蓬莱”如果想 避开人群就来湄洲岛做个岛主吧发朋友圈都 以为我在国外度假。” 消费者说 挖掘目的地的独特内容是一场小众旅行必不可少的要素 构成“小众”行程的因素 77% 76% 50% 33% 31% 独特的景观 （包括自然及人文景观） 去的人少、 网上帖子少 独特的 饮食/美食 独特的 酒店/民宿 独特的当地 交通方式 小众的核心在于与众不同、鲜有人知。在 2023年的旅游计划中。一次“小众”的旅游，是赋予消费者深入挖掘当地的独特魅力所在，需要至少包括其中一个因素：游览独特的风景、汲取独特的人文、享受独特的美食、体验独特的居住环境、以及乘坐独特的 交通工具。 而独特性（涵盖风景、人文，乃至饮食、酒 店及交通），不论是境内还是境外出行，已经成为前三重要的目的地考虑因素。 而在这些之外，需要满足一个重要的前提， 即人少。既包括游览时同期旅客少，也包括 在网络上少有与之相关的分享和帖子。 2023年旅游趋势二：从“游山玩水”到“自在松弛” 游山 自在松弛 核心驱动：缓释压力玩水 以往的旅行中，观赏不同的风景、食用风味别致的美食是驱动他们策划一场旅行的最 初想法。而现在，旅游不仅是游山玩水、享用美食，更是一种情绪消费。远离居住地的旅游愈发成为消费者舒缓心境、重获力量的重要目的。通过旅游，能够赋予身心新的能力、新的视角、新的体会，也赋予消费者更多能量面对生活中纷繁的工作与生活难题。 12 出门旅行，给疲惫的心灵做个SPA 33% 23% 20% 19% 16% 放松/调整 心态 看不一样的 风景 增进和孩子 /父母/伴侣/ 朋友感情 获得舒适的 行程体验 深入当地体 验不同生活 Top52023年旅游的意义变化（vs2019） 消费者说 “我在一线城市，生活节奏特别快快， 压力也比较大。所以我不是特别喜欢节奏很快的地方，慢一点的反而会对我比较好，所以我会反复去一些三四线城市，那边的节奏比较缓慢，在当 地影响下，我心情也能得到放松。” 现有环境压力大、 节奏快，需通过旅游缓解压力 对比2019年，2023年消费者的旅游目标更倾向在旅途中获取更为平和、轻松的心境（33%），远超出排第二的看不一样风景（23%），一跃成为当下国人出行的最重要动因。 消费者说 “孩子六年级毕业，是他人生一个阶 段的结束。出去玩希望是纯放松的一个过程，让他自由去做自己想做的，比如潜水、摩托这些。我们该学的时候好好学，学完了我们好好玩。这样 他自己的状态也会很不一样。” 通过旅游实现孩子学习不同阶段的切换，调整更好的状态 数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）13 放松躺平和尽情玩乐，都是疲惫生活的最佳治愈 每天可能就安排一个地方，比如看看海鸥、溜达一圈，看普通的野外小鹿，不让自己太累。” 行程安排松散，回归自然 “毕业旅行15天，其实我没有别的安排， 就是单纯在海边吃喝、躺平之类的。景点 消费者说 +220%“寺庙”类主题景区或旅游产品的搜索量在2023年4月份同比增长 纯“躺平”（如整天呆在酒店） TGI 126 景点/风景游览 121 享受美食 117 旅拍/拍照 117 以心态放松为目标下的旅行主题（vs总体人群） 2023年4月最受欢迎的热门搜索旅游主题（TOP10） 自然风光 赏花踏青 休闲娱乐人文古迹动物园动植物园 人文主题乐园历史遗迹 更在意获得放松的消费者有着截然不同的旅游主题，一种就是在酒店休息，随着时间流逝而彻底放松自己，另一种是一路游览一路食一路拍，借助自然力量来释放生活工作中的压力。 “极简生活”从线下延伸至线上，小程序成旅程“新宠” 80% 同程旅行大约有80%的MAU （月平均活跃用户）来自微信小程序 61% 的消费者在旅程中 使用小程序进行订购 酒店住宿/交通/餐饮/门票/活动 等官方小程序 34% 旅游平台小程序 24% 旅行社微信公众号/小程序 24% 2023年行程中预定的渠道 经常使用微信，不需要额外打开别的APP 44% 能直接微信支付，不用跳转其他支付方式 43% 微信小程序入口好找， 随时想搜就搜 41% 能够第一时间获取官方最新的资讯，如优惠、活动等 37% 直达官方公众号， 更好地体验品牌官方服务 34% 品牌官方入驻，得到的信息更加有权威性 32% 微信内容审核严格， 虚假信息少 28% 微信内的商业推广更少 22% 消费者偏好使用小程序的原因 小程序的轻便优势使得旅程更为轻便自在，不需要打开别的APP、可微信支付等是大家青睐小程序的主要原因。 2023年旅游趋势三：从“周密详实”到“未知惊喜” 周密 未知惊喜 核心驱动：不设预期详实 过往消费者更喜爱严丝合缝地计划旅游行程，担心浪费了来之不易的出行时间。而随 着放松情绪成为重要的旅游关注因素，现下旅程安排则更在意随遇而安，非一昧追求面面俱到、不留遗憾。相较于追求去多少景点，消费者现在更在乎享受旅程本身，不对旅程设定预期，反而能在旅途中收获意外之喜，解锁未期的“彩蛋”。 16 拒绝“行军打卡”，在旅途中邂逅未知惊喜 在当下的旅游趋势中，另一重要的变化是，消费者不再追求满满当当的旅行方式，从而凭添旅游的“任务感”。与2019年相比，有近三分之二的消费者期望将行程规划更为松散，从整个行程到每天的节奏都要留出些空白，行程更富有弹性