中国美酒生活新消费趋势白皮书

新消费趋势白皮书 中国美酒生活 中国酒业协会联合中粮发名布庄荟京东酒水 消费方式 新变化 潜在需求 新洞察 未来发展 新机会 发现消费小趋势推动酒业发展大未来 随着时代发展，国民生活水平日益提高，加之疫情带来的影响，酒水消费者的观念和行为也在随之不断变化，很多全新的饮酒观念兴起，预示着酒类行业整体消费趋势发展走向不一样的未来。 中粮名庄荟联合中国酒业协会以及京东酒水，结合过去一年的酒水行业的消费趋势数据和现象进行分析，重点梳理了新品类、新人群、新场景、新情绪、新品牌这五个值得关注的变化，对酒水品牌消费进行了趋势性分析和展望。 对于酒水行业的企业和从业者来说，面对快速变化的市场，唯有基于深刻的用户洞察，迎合全新的消费趋势，不断驱动品类创新、品牌创新、营销创新，才能乘势而行，御风前进。 中粮名庄荟不断以为消费者创造更好的美酒生活平台为己任，本次报告通过探究消费者心理，打造“酒类消费新趋势路径”。通过分析用户美酒消费“新变化”，深度剖析潜在需求的“新洞察”，推导并指引酒类行业未来发展“新机会”。并希望通过本次报告给予更多酒业同仁更深层次的启发，一起拥抱更大的市场。 消费方式 新变化 通过消费数据 分析消费趋势新变化 潜在需求 新洞察 通过消费需求分析 了解消费的真实洞察 未来发展 新机会 迎合消费喜好 指引行业发展新机会 美酒生活｜八大新消费趋势 文化价值带动消费 做肚里有数喝酒人04 饮酒场景百无禁地 家庭饮酒日趋专业 打破饮酒消费边界 03 02 01 舌尖上的新鲜体验 05060708 社场氛围全新革命 打破传统饮酒喝法 消费方式新变化 精品美酒无国界 美酒生活新消费趋势一： 国产精品成为新时代消费者的优选 2�.�% 国产葡萄酒肯定不如进口的 超过进口的了 差不多 �1.�%12.�% 国产葡萄酒和进口的国产葡萄酒的品质已经 调查显示，�0.�%的消费者进口和国产葡萄酒都喝，只喝国产葡萄酒的消费者达到2�.1%，多于只喝进口葡萄酒的消费者； 24.3% 国产酒 进口酒 进口和国产都喝 �0.�%2�.1% �1.�%的消费者认为国产葡萄酒和进口葡萄酒的品质旗鼓相当，甚至有12.�%的消费者认为国产葡萄酒的品牌已经超越了进口葡萄酒。我国葡萄酒的起步虽然晚了许多，却已在几十年中成长为葡萄酒界不容忽视的新兴力量，受到大众的喜爱。 调查显示，消费者最愿意尝试的葡萄酒品牌，中国的葡萄酒品牌长城脱颖而出，中国产区需求活跃，�4.�%的消费者选择中国宁夏贺兰山东麓产区的葡萄酒，宁夏产区屡获大奖，获得国家扶持，销量遥遥领先。 4O.9% 34.5% 附图TOP10中国葡萄酒消费者选择的产区 24.O%18.1% 16.1% 14.9%14.7%13.2%13.O% 12.7% 法国 波尔多 中国宁夏 贺兰山东麓 法国 勃艮第 中国新疆 天山北麓 中国新疆 吐鲁番 智利 卡萨布兰卡 澳洲 巴罗萨 澳洲 莱茵黑森 澳洲 莱茵高 中国山东 蓬莱产区 数据来源：2O2O年中国酒类市场消费趋势 消费方式新变化 城市潜力无边界 美酒生活新消费趋势二： 高低线城场市求酒个水性消，费低不线断市提场升追品牌 基于低线城市人口迁移较高的频率以及对应的劳动力群体在城市流动过程中收入的快速增长，下沉消费市场已释放出巨大的消费潜力，成为拉动中国消费和经济增长的重要引擎。“新消费”浪潮覆盖更多市场，打破了一、二线城市消费界限，让酒水需求覆盖更多低线城市。 京东酒水葡萄酒消费人群所在城市占比 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 24.33 2O.73 2O.26 2O.51 1O.17 1O.57 1O.79 9.O6 9.36 9.51 2322.78 2O192O2O2O21 数据来源：2O21京东线上酒类消费报告 消费方式新变化 消费升级无界限 美酒生活新消费趋势三： 高区端域消名费酒日益年全轻国化 根据����年京东酒水消费数据可以发现，各类葡萄酒的购买率也随着消费者收入的增加而提高，月收入在�万元以上的酒水消费者在白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等细分酒种上的购买率明显高于其他组别。 高客单价用户年龄占比数据 ���岁5以%上 2��-���%岁 �5�-%��岁 1��-5��%岁 1���-�%�岁 随着低龄段消费者步入职场，在经济条件的催化下，年轻人群追逐更高的消费能力。 2021年酒类商品单价增长单位：人民币元 ��-�� ��-����-����-����以上 5OO 4OO 3OO 2OO 1OO O 白酒啤酒 葡萄酒洋酒总计 ����年客单价����年客单价����年客单价 数据来源：2O21京东线上酒类消费报告 中国美酒生活新消费趋势白皮书 区域名酒全国化 Let’sWine&Spirit202207 消费方式新变化 近几年，区域酒企的全国化进程出现了显著的成果。�年前，次高端领域还没有全国性品牌，借助线上市场信息化、数字化供应链优势，很多区域品牌开始扩展全国核心消费市场。 根据京东平台提供的酒水消费数据可以发现， 安徽亳州产的古井贡酒，2O21年安徽本省的销量占比进一步缩减，外省销量占比87%。 20202021 15.9% 14.6% 13.3% 12.5% 7.1% 1O.3% 8.1% 8.3% 6.8% 6.6% 江苏安徽上海山东广东 根据京东平台提供的酒水消费数据可以发现， 湖南产地的酒鬼酒，2O21年湖南本省的销量占比进一步缩减，外省销量占比超过9O%。 20202021 13.O% 12.8% 1O.4%9.6% 9.5% 9.1% 9.6% 9.1% 8.5% 8.6% 江苏安徽上海山东广东 数据来源：2O21京东线上酒类消费报告 从跟随大众文化到追求个性体验从热捧进口品牌到国货自强崛起从高线消费界限到低线全面覆盖从少数限量轻奢到高端日益普及 潜在需求新洞察 “饮酒消费力的边界已经没有了分酒岭” 未来发展新机会 1突、出从个好性产化品、到精W品O化W产体品验， 聚焦目标消费者，用创新的产品和体验与消费者“三观共情”，选品更加突出品牌的个性化、功能精细化、品牌定位高端化，满足消费者追求高品质、新体验的需求。 2国、产聚品焦牌多打元造市更场强，影响力 未来发展新机会 在信息碎片化时代，消费者的需求不断多元化，消费市场也越来越细分，企业品牌的发展也需符合时代趋势。强调品牌核心价值，增强对国产酒品质的追求和把控，打造更多国货明星品牌。 精细化 个性化 高端化 中粮名庄荟 迎合消费新趋势，推出营销新举措 大师优选-中国精品葡萄酒项目 痛点1：不易买 对于大众消费者，国产葡萄酒的认知仅局限于“品牌化”的头部品牌，单一精品酒庄传播式微，认知度尚待提高，国产精品酒存在像进口酒一样的情况，不知如何挑选，对于一 站式放心选平台存在需求。 痛点2：不会买 对于专业消费者，国产精品酒的性价比始终未能完全敲开消费者的心扉，同等价位段进口酒的可选择性更多，好奇心驱使的消费，使得国产精品酒在做大规模上，始终存在掣肘。 名庄荟利用自身平台价值优势，下好先手棋，出好组合拳，搭建国产酒到消费者的商业链路，打造国产精品酒第一平台！中粮名庄荟积极拥抱国产精品酒，自身优势使然，行业趋势借力，打造名庄荟精品葡萄酒专业选酒平台形象。 联合发起人： 李德美 中国葡萄酒专家 中国葡萄学会葡萄酒专业委员会副主任中国葡萄酒专家委员会委员 中国葡萄酒国家评委 中国葡萄酒产品质量认证委员会评委 世界葡萄酒商业十佳人物奖，《RVF葡萄酒评论》中国葡萄酒杰出贡献奖，《葡萄酒》杂志中国葡萄酒界风云人物。 国家葡萄产业技术体系首席科学家； 段长青 中国农业大学食品科学与营养工程学院教授、博士生导师国家高级酿酒师、高级品酒师 中国农业大学食品科学与营养工程学院葡萄与葡萄酒研究中心主任； 农业部葡萄酒加工重点实验室主任； 中国园艺学会葡萄与葡萄酒分会执行会长兼秘书长；中国酒业协会中国葡萄酒技术委员会主任； 中国食品工业协会葡萄（果）酒专家委员会主任；中国农学会葡萄分会副理事长。 多项发明专利、研究课题，同时荣获多项国内国际奖项，国家科学技术进步奖二等奖等。 5 5:稀缺性 具有一定的稀缺性 酒款入选标准/理由：经由两位老师及产区推荐的，故事性强、性价比高、有助于推广产区、酒庄的特色酒款。 1 1:专家认证 须经过官方认证 22:酿造特色 能反映该酒款的酿造特色 3�:真实性 4 4:性价比 保证酒款的合理性价比 真正的中国和特色产区葡萄酒 消费方式新变化 饮酒知识文化普及 美酒生活新消费趋势一： 喝的是美酒佳酿，品的是文化风情 饮酒早已成为中式生活的一种常态，背后反映的是中国酒文化的源远流长。消费者表示，提到酒就会联想到文人雅士，高雅情怀以及历史名人，于是在饮酒的过程中，总能感到一种百年前曲水流觞的雅趣，为此对于酒的历史和文化也抱有非常浓厚的兴趣。 调查显示，57.7%的消费者对中国地域酒文化比较感兴趣，53.6%的消费者对酒类科普比较感兴趣， 53.6% 附图中国消费者互联网平台上感兴趣的酒类相关内容 46.6% 43.2% 33.5% 3O.4% 26.3% 22.2% 57.7% 46.6%的消费者对酒文化公开课比较感兴趣。“中国地域酒文化”关注度反超“酒类泛知识科普”。 中国地域酒文化 酒类科普 酒文化公开课 酒行业大咖评酒 趣味数据解读 交互式内容体验（如H5、长图） KOL/网红直播种草 二次元IP直播种草 数据：CBNData消费大数据 消费方式新变化 爱精品陈年酒潜力大上精品陈年酒 美酒生活新消费趋势二： 做一个美酒文化收集控 在经济快速发展的情况下，高客单价产品的销量也随之不断提高。高净值人群更加注重对品质与价值的追求，精品与名庄酒市场仍有很大潜力。 国民口粮酒，同比增长6倍 新国潮葡萄酒，同比增长11倍 微醺低度潮饮，同比增长16倍 国民财富的累计，让可支配收入的比例变多，这表示消费升级已然到来。美酒产品所能带来的文化及体验感更具吸引力，可以带给消费者在饮酒时更具价值的体验。根据京东酒业战报来看，精品陈年收藏酒增长迅速，说明国人对于陈年老酒的收藏日益热衷。 白啤酒，同比增长5倍 精品陈年收藏酒，同比增长5O倍 数据来源：2O21京东线上酒类消费报告 消费方式新变化 美酒也是一种美学 美酒生活新消费趋势三： 更而多是年喝轻了一杯喝说的走不就是走酒的文化旅行 中国经济快速发展，大众消费意识更加超前，葡萄酒作为一种可以体现生活品质的酒精饮料，可以更好地满足消费者对高端生活品质的需求。 越来越多的年轻人加入到葡萄酒文化消费的行列中，其中26-45岁的消费人群增速最快，他们有良好的教育背景，除了品鉴美酒以外，更看重美酒文化的体验感。 高客单价用户年龄占比数据 7.69% 4.68% 11.58% 42.48% 33.O3% 18-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁-以上 数据来源：2O21京东线上酒类消费报告 附图最希望获得的酒类知识（代际差异） 更多��后和��后加入美酒体验的行列，他们更为关注的是喝酒知识普及，酒的正确喝法，酒背后的历史文化以及产地的风土人情。 喝酒知识普及 酒的正确喝法 酒的历史文化 产地的风土人情 数据来源：2O2O酒行业睿享生活消费趋势报告-网易&知萌咨询 中粮名庄荟与众多行业KOL进行艺术合作，增进美酒和艺术的契合度，并多次开展美酒文化体验之旅，让消费者感受美酒的同时，提升生活格调，拥有谈资。传播内容引起热议 ，合作的视频流量达到千万级。 ， 与知名画家达人叮叮的合作，美酒与艺术的内容创意引爆全网观看量累积达到����万次。 数据来源：2O21-2O22中粮名庄荟数据 当你爱上一瓶美酒也会爱上它 背后经历的文化故事值得回味的历久弥香散发魅力的生活美学 美