2023新消费趋势解读白皮书猜不透的消费者22页

+ZALLDIGITAL++ZALLDIGITAL++ZALL'DIGITALDIGITAL+ZALLDIGITAL ZALL卓尔数科 Z-DIGITALTECHNOLOGY ++ZALLDIGITAL 尔数科 DIG 猜不透的消费者 2023新消费超势解读 DIGITA +ZALLDIGITAL++ZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL++ZALLDIGITAL++ZALLDIGITAL 卓尔数科 摘要 V星尔数科 Preface 卓尔数科 卓尔数 当前，消费已经成为经济增长的重要拉力，且中国的消费市场也进入平稳发展阶段，但是面对后疫情时代带来的经济下滑、以及新兴技术带来的外部冲击，新时代消费者的消费理念也发生了变化，普遍来看，消费者关注重心由外向内，消费策略转向保守。挑战中蕴含机会，理解需求变迁，精细化用户运营，品牌才能实现可持续发展。 我们将从以下4个维度分析，试图从消费趋势中探寻用户的心理变化，进 步走进消费者。 风起户外 随着疫情的开放，全民运动健康意识加强，户外运动也从最初的小众化专业化走向大众化轻型化，也使运动与潮流与生活不断融合，场景更加多元化。在户外，年轻人可以获得社交价值、情绪价值和健康价值。 美颜至上 对美的追求是驱动消费的重要因素，表现在美颜护肤上，消费者对成分配方的功效要求更高：表现在生活方式上，追求美与可持续生活方式的融合，从颜值消费到内外兼修的审美消费。 精致懒宅 生活节奏日益加快，多数人的时间都被"经济化”，青年一代希望将生活的重心、时间放在更专业、更有价值的地方，从而衍生出"懒人"生活方式；越来越多年轻人倾向花钱“买服务"提升生活幸福指数。 宠物当道 近几年，养宠人群逐年增多，撸狗吸猫成为许多年轻人的生活方式。大众对于萌宠的喜爱与日俱增，他们在社交平台上分享着宠物的日常、给宠物准备零食和玩具，甚至为宠物举办婚礼和派对...宠物在人类生活里 纹科 尔数科 尔数 尔 卓尔数的重要性也愈增加。 GITA 卓尔数科 卓尔数科 目录 Content ZAL 消费市场分析 消费市场进入新阶段，居民消费向新出发 数科 消费人群图鉴 五类消费人群和三个消费关键词 婴四大消费场景趋势解读 D 01风起户外数科 1.1户外运动走向轻量化、大众化 1.2城市户外运动兴起，兼顾运动与潮流届性 1.3年轻人追赶户外潮流，衍生众多纽分需求 1.4十年磨一剑，定义轻量化户外品牌 A 02美颜至上 1.1功效护肤再进阶，从成分党到配方党 1.2精简护肤受青咪，与可持续生活方式融合 1.3从颜值消费到内外兼修的审美消费 1.4凸显天然成分优势，击穿抗老人群心智 卓尔数科03精致懒宅 1.1精致懒宅正成为一种新趋势 1.2"懒"才是真正的第一生产力 1.3质懒经济助力品牌赢战双十一 1.4三大策略助力品牌占领质懒市场先机 卓尔数利04宠物当道 1.1宠物经济下的千亿市场 1.2"精致养宠"产业链更加专业 1.3“萌"获人心，它经济风声水起 1.4探索猫粮品类商业化玩法，实现生意提效 尔数科 卓尔数科 √草尔数科 DEGITA CONS 消费市场分析M 消费市场进入新阶段，居民消费向新出发 中国消费市场整体发展稳中有进 中国消费市场莲勃发展，于2019年进入万元美金社会，同年社会零售总额突破40万亿人民币，成为全球第二大消费市场，尽管2020年因为疫情影响呈现负增长，但于2021年实现回升，且消费成为国民经济恢复的主要动力。 中国消费市场规模已达40万亿量级 万亿人民币数据来源：拨哲森≤2022口国消费者洞察授台》 19% 50 20% 4515% 40 35 13%..12% 11%10% 13%15% 9% 3% 卓尔数科 25 20 201020112012201320142015201620172018202020192021 中国社会消费品零告总额中国社会号售总额增速 消费者的消费决策趋于理性，追求悦己体验 在疫情反复冲击以及经济局势的影响下，大众生活观念发生变化，更加关注健康以及自我投资，回归到理性与务实。她们愿意尝试新品牌的频率也变得更高，拥有的选择也更多， 数据求源：清渠数据&大下网商：2023中国新消费趋势白皮节 原意增加投入的消费者占比变化相比2017年(53%)消费者尝试新品牌的频率 （232年北E2017三比3增长23个百分点2C17Vs2021 10% 修些门财 医广社 个人教台 12% 111% 171%2021 2021年76%消费者费同“购买的大多数商品会经带使用" 4.55 7% 子文教台20212017 有新增加■忘不妥■有所库 ONS 消费人群图鉴M 五类消费人群和三个消费关键词 消费人群 29.1%22.9%28.4% 悠然自若型一成不变型精打细算型 持有储蓄并在财务上更有保财务上不受影响并将持续相财务未受影响，但支出更为障，消费更加自信从容同消费习惯及行为谨慎，价格敏感度高 14.6%5% 复旧如初型捉襟见肘型 经历过收入中断或失业，但目遭遇财务危机，目前仍持续前已重新步入正轨较为拮据的开支 消费人群 【线上化线上市场新业态，新模式彰显活力 中国消费者表示日常消费来自线上购物，用在电商和社 37% 交媒体时间变长 【本土化本土品牌优势，国货信心提升 消费者表示购买本地生产的产品，更具有本土文化自信 35% 自我化回归自我，探寻和关注自我 消费者表示在消费中“我需要“和"我喜欢"变得更加重要 32% 风起户外 户外运动走向轻量化、大众化 2023新消费趋势解读 户外1.0户外2.0户外3.0户外4.0 欧美舶来期小众文化圈层期大众文化推广期全民轻型运动浪潮期 发展阶段 199519982000201320202023未来3-5年 运动种类 品类单一，以登户外运动品炎超于丰户外运动全面升花， 山壁岩等硬核运宝，新增骑行漂流等毫营、飞盘、路冲等 娱乐性互动性更强， 运动难度任 动为主 中等危险系数运动低专业要求运动火爆 品牌厂商 运动群体 国内市场技国外一些国内传统品牌加一些国产新兴轻型户专业品牌占领入市场外运动品牌进入户外 用品市场 极小众，以高知用户群扩大，中产加用户群更谁壮大，女 更多国产品牌入局 女性和年轻用广成为 高收入群体为主 入，从征服自然转向性和年轻用户数量增 亲近自然文明显 户外重要力量 资料来源：2C23轻量化户外行业白皮书-艾瑞咨道 城市户外运动兴起，兼顾运动与潮流属性 随着运动类型的丰富，用户户外运动场景也更加细分化。而细分化的户外运动场景也与日常生活场景 不断融合，区隔逐渐消退。 城市生活圈 工作半径、居住半径、社交半径、休闲半径 日常远郊 生活短游 工作亲近 通勤自然 生活运动 休闲水上 社交活动 飞盘骑行 朋友公路 聚会活动 家庭潮流 出行运动 户外运动圈 生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外滑板户外瑜伽 风起户外2023新消费趋势解读 年轻人追赶户外潮流，衍生众多细分需求 “户外+"的延伸内容触及到用户生活的方方面面 .... .......... 资料来源：克劳瑞指数研究院 户外运动娱乐场，服饰的功能性颜值性兼备 不同场景下，用户对服饰的关注点，主要受活动社交性和风险度的影响 相对来说，用户对有社交属性的运动（多人/个人）如飞盘、露营，更专注其外观/额值。TA们对有活动风险的（自然条件严苛/运动损伤风险），如滑雪、篮球等，则对功能性关注更多。 篮球 骑行 乒乓球 露营 网球 滑板/陆冲 滑雪 功能性 功能性 功能性 外观/颜值 外观/颜值 外观/颜值 外观/颜值 瑜伽/ 跑步羽毛球健身普拉提徒步登山 TOP1功能性功能性外观/颜值外观/颜值功能性 60.1% 72.1% 外观外观/颜值功能性 功能性 外观/颜值 外观/颜值 外观 外观/颜值 功能性 外观 功能性 外观 54.3%51.7%68.3% 67.8% 54.3% 55.1% 57.7% 37.4% 60.6% 55.7% 64.0% 价格 日常可穿 价格 价格 品牌 价格 价格 价格 价格 日常可穿 46% 37.0% 55.2% 38.8% 35.4% 35.4% 34.2% 43.0% %6.62 48.0% 12.% 66.7%%6'8571.5%72.7%68.6%63.6%60.2%38.7%65.9%67.5% +vlog 服饰 食饮 出行 娱乐 住宿 装备工具 户外时尚 卡式炉 站式营地 剧本杀 帐篷/天幕 登山杖 冲锋衣咖啡壶房车/新能源桌游卡牌 睡袋 滑板 登山鞋茶具山地车投影仪 充气床垫 渔具饵料 防晒服烧烤架摩托车儿童玩具 野宫灯 冲浪板 滑雪服便携冰箱安全座椅相机 户外椅凳 滑雪板 泳衣野餐便携电源无人机滑板鞋零食饮料. 包/太空舱 驱蚊用品 收纳推车 +风格穿搭 +路线规划 +食饮搭配 +产品推荐 +文化记录 . TOP2 TOP3 运动户外场景四象限划分 数据来源：小红书用研团队，2023.3N=330 60% %52 70%高尔云足球 65%轻功能重外观 腰旗彬费球 珍/普控 重功能重外观 55%特行 52%徒步登山 羽毛球 45%乒乓球跑步 407% 35%轻功能轻外观重功能轻外观 20% 40%45%50%55%60%65%C%/5%8C% 专业的（功能性） 风起户外2023新消费趋势解读 户外场景不断大众化、精细化，也让年轻户外经济如何让年轻人买单？人在户外寻得社交价值、情绪价值和健康 价值品牌如何利用户外拓圈营销？ 十年磨一剑，定义轻量化户外品牌 把"小黑伞"让品牌打下了江山，也让防晒限制了品牌拓展产品赛道的可能。扭转消费者固有的品牌认知并不容易，品牌选择的方式是先占领户外防晒赛道，再拓展轻量化户外赛道，不断完善产品矩阵。 防晒伞防晒用品城市户外 打破惯性认知 |拓展产品类型 【绑定生活方式 打破惯性认知，突破以雨伞为代表的 从防晒伞到防陋服、毕镜、防晒帕等全 拥抱更大的圈层，定位于城市户外， 伞具全品类，蕉下以防晒强心智组分 品类的防酒用品，完成跨品类拓展， 抓住户外社群和圈层的势能，让蕉下 出防晒伞的品类，快速占领市场。 与城市户外进行深度绑定。 定义"轻量化户外生活方式，官宣周杰伦作为代言人进一步拓展品牌认知。 轻装备 轻装上阵体感舒适 轻装备 轻心态 新态度 轻量化 而非挑战 轻运动 轻运动 户外Y 新生活哎哟 轻量化户外 轻决策 碎片化的时间也可以参与 轻时间 链接人、自然、户外三者的关系，通过故事向观众传递户外生活理念，建立正向的价值引导。 2023品牌两部曲分析 惊片名：慎令》片名：所有的太阳及 主推产品：全地形户外鞋 传插渠道：以微博为主，多平 主推产品：防晒衣 传插案道：以B站为主，多平台 台发布发布 内客分折：联动歌手语维煌，以民族风旧腔和质朴厚重的画风，内客分析：“人生不过一百个整夏，去捐抱炎路的太阳”焦下 对优势产品进行演绎，反现“天下无路不可走”的气晚，让品侣导大家从装到身心，以更轻检自在的状态参与到户外运动 牌成功“亮相”，进入與论，中，与史广阅的世界产生关联。 美颜至上 功效护肤再进阶，从成分党到配方党 2023新消费趋势解读 有效成分已经已经被大多数消费者所接受，成分党进阶成为更加专业的配方党，转向开始研究护肤公 式和纯净护肤。 UGC话题成熟话题未来趋势 皮肤有效护肤纯净 问题成分公式护肤 抗老，初老，岁月衰迹，熟 配方，成分党，浓度，复合 早C晚A,早C晚B,VE&VC, 零添加,不含防腐剂，SLS, 龄肌，更年轻，抗氧化，细 因子，玻色因，烟酰胺，神 烟酰胺&A醇，ABC护肤 无人工，无香精，无色素，成 纹，皱纹，紧致，松弛，提拉，重塑，抗糖，肌肤再生 经酰胺，寡肽，视黄醇，二裂酵母，早C晚A，377... 分表干净，极简配方，肌肤 减负，肌断食 护肤公式找护肤公式护肤公式升级，准医美成为新战场 供需两端共同作用推动了功效护肤的兴起，强研发强配方的医学背景品牌成为用户的新选择，也推动了"准