2023社交资讯营销白皮书-全量经营聚力新生

中国社交资讯市场营销白皮书2023 社交资讯行业发展观察 整体观察 从用户变化趋势观洞察行业现状：整体趋稳，细分突破从行业发展环境洞察发展：监管收紧，潜力仍在 细分赛道观察 社交婚恋市场潜力巨大，未来机遇可观 视听资讯领域：长短视频融合意味新机会，资讯行业跨界发展 社交资讯行业广告主营销诉求洞察 更具挑战的营销目标 更高的投放效率 更多元化的用户获取形式更长线的用户经营 更开放的数据服务 社交资讯行业 发展观察 整体观察 从用户变化趋势观洞察行业现状:整体趋稳细分突破 社交资讯用户见顶行业整体趋稳但用户时长持续增加 社交资讯市场整体处于相对成熟阶段，用户覆盖规模保持稳定，2022年1-12月市场移动端平均覆盖用户10.1亿，相较去年同期微幅 增长0.3%；1-12月DAU规模相比去年同期增长3.6%。 2022年1-12月社交资讯用户活跃规模 单位/亿 10.15 10.13 10.11 10.09 10.05 10.03 9.99 9.97 9.95 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 单位/亿 2022年1-12月社交资讯月均DAU变化 8.30 8.25 8.20 8.15 8.10 8.05 8.00 7.95 7.90 7.85 7.801月 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：易观千帆 第一章节 02全域经营聚量新生 存量市场下，用户粘性持续增强，产品渗透率加深，1-12月社交资讯用户时长相比去年同期增长15.98%。 2022年1-12月社交资讯用户时长变化 单位//万小时 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：易观千帆 晚婚现象常态化，婚恋交友用户规模持续增长。 根据民政部数据，25-29岁为目前的主要登记结婚人群，占比超过35%。而相较于2019年、2020年，2021年结婚登记人口中30-39 岁人群占比逐年提升，我国晚婚现象常态化，结婚年龄整体后移，结婚适龄周期延长，整体用户婚恋交友需求稳步增加。 2019-2021年结婚登记人口年龄分布情况 40% 35.3% 35% 2019年 2020年 2021年 30% 25% 19.5% 20% 20% 16.5% 15% 10% 8.7% 5% 0% 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40岁以上 数据来源：易观千帆 婚恋社交产品融合发展，拥有巨大市场机遇，易观统计目前主流社交平台，尤其是中青年群体聚集的陌生人交友、下沉交友等产品，有大量用户将其作为婚恋渠道，寻找目标对象。 整体看，在持续增长的单身群体下，婚恋需求将呈现持续增长、多年龄段、多样化等趋势，易观预测未来2个方向值得关注： 线下市场的复苏 2023年的放开政策下，各类限制纷纷取消，线下婚恋社交市场 某头部婚恋平台 将迎来强劲复苏。 线下业务前面几年受到了比较大的冲击，明年预期市场会有一个比较大幅度的反弹，所以将会在线下业务投入比较多精力。这也与社交属性相关，无论是婚恋类还是其他类型交友，最终的体验要回到线下才能够完成。所以，2023年整个公司的产品创新会围绕线下体验或者线下跟线上联合的社交体验来塑造。 网生代用户涌入&重视内容社区意义 Z时代用户逐渐成为互联网社交群体主流，乐于分享、喜好潮流，市场潜力巨大，其社交习惯还未固定，是未来增量用户主要来源；另一方面，社交+内容可以有效提升用户粘性，形成用户-优质内容-促活拉新的健康循环，降低拉新成本。 某大学生交友平台 越来越多的年轻人进入平台。他们不仅仅在这里找对象，还乐于在这里交朋友、学知识、聊话题。在我们的社区里，用户会针对脱单攻略、恋爱心理输出专业性内容，为其他用户提供切实的恋爱帮助。 未来，随着更多网生代有了恋爱需求，这个赛道会显现更多生机和活力，用户找对象、找知己、寻求情感认同、寻找恋爱经验，给我们的发展提供了巨大的想象空间。 新一线、二线、三线等城市迎来发展机遇，下沉交友增速领先，潜力巨大。 在地域分布方面，随着一线城市人口增速放缓，新一线、二线等城市迎来更大的人口增长机遇，社交资讯用户也呈现从两端向中间聚 焦的趋势，即用户占比从一线城市、五线城市向新一线、二 线、三线城市流动。 社交资讯用户地域变化 11.1% 9.6% 22.0% 22.5% 19.3%20.1% 21%21.5% 16.5%17.2% 2021年 2022年 10.2%9.0% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 数据来源：易观千帆 社交资讯用户地域变化 40% 35.5% 30% 2021年 2022年 20% 21.9% 10% 0% 0.3% -10% -5.7% -10.0% -20% 下沉交友 婚恋交友 陌生人交友 视频 资讯 -11.8% 直播 综合领域产品在经历用户高速增长之后，整体增速放缓，细分领域是近年来主要增长板块，用户规模和产品数量增速均占据领先。 数据来源：易观千帆 从行业发展环境洞察发展状:监管收紧潜力仍在 行业监管持续收紧，开发者和企业需高度关注合规问题。 针对社交资讯平台中常出现的网络诈骗、软色情、诱导充值刷礼、违规收集个人信息等问题，国家相继推出《网络安全法》、《互联网信息服务管理办法》等法律法规，明确平台需履行实名审核、信息传播监管等义务。 同时中央、各省市网信办等部门积极开展“清朗”网络治理专项行动，对陌生人交友、下沉交友、婚恋交友等行业进行重点监管整治，对存在违法违规行为的APP采取下架整改处理等打击措施。 在对社交资讯广告主的调研中，仅有1.7%广告主表示不太在意合规问题；在政策监管逐渐严厉的今天，合规关乎企业发展存亡问题。 社交资讯广告主对合规监管态度 90.20% 8.1% 1.7% 高度重视合规问题相对重视合规问题不太在意合规问题 数据来源：社交资讯广告主调研（12月）N=113 在行业监管政策收紧的背景下，头部平台积极开展“净网”活动，利用技术手段和机制手段加强平台内容监管，处理封禁违规账号，并对常见诈骗方式、网络安全知识进行宣传普及。为实现长续发展，平台产品开发者和企业需高度重视合法合规问题，积极践行维护网络安全、净化网络空间的责任。 开发者：社交资讯APP数量持续稳步增长，企业入场意愿较强。 市场对社交资讯市场赛道仍然看好，APP数量稳步增长，2022年1-12月同比增加5.87%；易观对社交资讯企业进行调研发现，超过84.2%受访者仍将聚焦社交资讯领域进行应用开发，继续挖掘社交资讯APP市场潜力。 2021年6月-2022年12月社交资讯APP数量变化 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2021年9月 数据来源：易观千帆 社交资讯企业未来发展方向 主要聚焦社交资讯领域 投入部分资金和资源进行开发 看时常情况决定不再进行社交资讯产品开发 0%10%20%30%40%50%60%70% 社交资讯广告主调研（12月）N=113 第一章节 02 全域经营聚量新生 2022年社交资讯营销市场规模 投放金额估算(百万元) 投放广告条数(万条) 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：易观分析 2022年社交资讯应用广告投放数量 在投app数(个) 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：易观分析 广告主：2022年营销市场波动较大，年底政策向好带动行业回暖。 在社交资讯营销市场的投放金额和投放广告数量方面， 上半年呈现出震荡上升趋势下半年10-11出现明显下滑，12月在政策回暖的背景 下，快速回升。 第一章节 02全域经营聚量新生 市场环境挑战中蕴含机遇 综合来看，目前社交资讯行业发展面临更加激烈竞争和挑战，但与此同时，社交资讯行业作为用户刚性需求，市场空间巨大，政策监管可以引导行业健康发展，相关企业也对未来充满希望，在挑战的背后是更大的机遇，用户结构变化，新生代年轻用户持续进入，下沉市场仍有开发空间，婚恋问题将长期存在，都为社交资讯市场未来发展奠定了坚实基础。 细分赛道观察 社交婚恋市场潜力巨大，未来机遇可观 针对用户变迁从陌生人交友到下沉交友顺势而为 陌生人交友发展面临瓶颈企业发展机遇可聚焦新功能新产品 陌生人交友进入存量阶段，用户规模进入瓶颈期，2022年用户活跃规模出现下滑，另一方面，产品供给相对薄弱，上架APP数量减少，2022年在架产品数量下滑8.8%。 另一当面，国内相关监管政策持续收紧，行业正向垂直领域的精耕细作发展。 2022年1-12月陌生人交友活跃用户变化 2021-2022年陌生人交友APP上架规模变化 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2021 2022 数据来源：易观千帆 营销金额呈下滑趋势行业处于转型路口 受春节、寒假因素影响，陌生人交友在1月份的买量规模较大，但随着行业逐渐成熟，整体预算呈现下降趋势。 2022年陌生人交友应用广告投放分布 投放广告数(万条)投放金额估算(百万元) 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：易观千帆 14.47% 26.11% 陌生人社交用户地域分布 19.61% 16.34% 13.31% 10.15% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 陌生人社交用户地域分布 数据来源：易观千帆（2022年1-12月） 34.28%34.28% 5.66% 16.84% 8.94% 低消费者 中低消费者 中等消费者 中高消费者 高消费者 数据来源：易观千帆（2022年1-12月） 而面对当前社交行业的增量人群来源下沉市场的现状，陌生人交友企业也在持续调整，开始进入下沉交友领域。 开发下沉产品，增加付费模块 某头部陌生人交友企业 持续丰富产品功能模块，增加更多用户付费模块，购买更多付费倾向的用户，增加变现机会，但对媒体盈利产品也提出了更多需求； 在调研中表示：2022年业务聚焦在产品升级，持续增加更多服务、娱乐功能，用以保证用户留存、活跃，同时正在逐渐增加用户会员付费模块，提升营收。 矩阵化布局切入，单独开发下沉交友产品，与原有陌生人交友形成产品矩阵，协同发展。 下沉交友:发展增速领先，市场潜力巨大 用户规模快速增长开发者迅速涌入下沉交友是目前社交领域较为热门赛道，用户规模快速增长，截止2022年12月，下沉交 友活跃用户达到5087.2万，相比去年同期增长63.2%；同时大量创新产品持续涌入，产品数量呈现爆发性增长，APP数量同比增加138.7%，整体市场正处于高速发展期。 下沉交友2022年1-12月用户规模变化 1月2月 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：易观千帆 2021-2022年下沉交友APP上架规模变化 2021年 2022年 数据来源：易观千帆 用户画像下沉市场中年男性为主，女性用户、年轻用户持续进入。 性别 男74.73% 下沉交友女性比例变化 女25.27% 2021年 2022年 数据来源：易观千帆（2022年1-12月） 从用户增长来看2022年1-12月 从年龄来看 从年龄来看，80/70后是主要用户，占比达到55.4%；从用户增长来看，2022年1-12月90/00等用户群体同比增长27.9%，年轻用户的持续涌入，为产品带来社交活力和变现潜力。 下沉交友用户年龄分布 35% 32.19% 30% 25% 22.44% 20% 18.44% 15% 12.10% 10% 5% 6.84% 0% 18-24岁