2023产品力营销白皮书

2023 产品力营销白皮书 产品力营销白皮书|引言 引言 2023年，大多数行业都将迎来复苏，企业如何抓住机会，找到确定性的增长方向成为制胜的关键。 我们发现，越来越多企业在大力投入产品力及产品力认知的营销建设，77%以上的消费者表示：“一个好品牌必须先要有一个好产品”。可见，有效的产品力营销是企业赢得消费者的关键。 凯度希望通过“产品力营销白皮书”的研究和探索，从消费者的角度出发，为企业提供打造产品力营销策略的方向和路径，帮助企业在激烈的竞争中通过产品力营销获得更多消费者的认可。 研究设计和执行回顾 产品力营销白皮书|研究设计 定量研究定性研究 研究范围/对象 过去6个月内，主要内容平台*的用户 （知乎、抖音、小红书、哔哩哔哩），且受所使用内容平台影响购买过日化美妆、食品饮料、数码家电、汽车四品类中任意一种商品 研究范围/对象 企业营销负责人6位消费者6位 研究方法 线上问卷调研 样本数量 1000人 研究方法 深度访谈 覆盖地域 一线、新一线、二线、三线城市 覆盖行业 日化美妆、食品饮料、数码家电、汽车 样本筛选条件 •3个月内购买过日化美妆商品的消费者-250名 •3个月内购买过食品饮料商品的消费者-250名 •6个月内购买过数码家电商品的消费者-250名 •18个月内购买过汽车的消费者-250名 *凯度研究发现，目前消费者在购买决策过程中主要受以上四大平台内容影响，因此，此研究集中探讨这四大内容平台 产品力营销白皮书|亮点 亮点 01 产品力是企业稳定发展的关键因素 产品力对新消费企业和成熟企业都至关重要，新消费行业中成功突破B轮融资的企业仅占1%，这些企业共通之处是在发展过程中不遗余力打造产品力；过去10年间各行业营收增长率最高的40个成熟企业，产品研发投入与企业营收之间有强正相关性（相关系数0.81），产品力成为它们生意稳定发展的重要因素。 02 产品力提升消费者支付溢价的意愿 疫情后，82%的消费者表示会更注重产品力，购买不同品类商品的消费者，产品力都是他们考量的第一要素；超7成消费者愿意为好产品支付更高价格，产品力成为商品溢价的必备因素。 03 有效的产品力传递=匹配需求+满足价值预期+层层深入 产品力是基础，将产品力有效地传递给消费者才是企业打造产品力的终极目标，有效的产品力传递需包含：1）传递信息要匹配消费者全面且细分的需求；2）满足消费者价值预期；3）传递过程层层深入，让消费者知道、理解并信任。 04 内容平台成为消费者获取产品力信息的首选 81%的消费者在购买决策路径上，通过内容平台了解产品力相关信息。产品功效、成分或用料、技术或科技、性价比、外观设计和相关配套服务是消费者心中最重要的产品力维度，且超过96%的消费者会关注两个或两个以上产品维度。因为内容平台各具优势，消费者会在不同平台获取不同维度的信息。 05 专业的产品力内容能提升消费者决策效率 50%的消费者在内容平台认知产品力后，会直接下单购买。研究发现，消费者在内容平台获取由业内专业人士创作的产品成分、产品技术等维度信息后，他们的决策效率将显著提升，在认知阶段完成对产品力的理解和信任。 目录 CONTENTS 第一章今天，产品力比以往任何时候都重要 01产品力，就是企业的生命力 02在消费者心中，产品力高于一切 第二章消费者认知到的产品力，才是有效的产品力 01有效地传递产品力信息是打动消费者的首要条件 02将产品力有效地传递给消费者，需要同时满足三点：匹配需求、满足价值预期、层层深入 第三章内容平台是企业高效传递产品力信息的最佳阵地 产品力营销白皮书|目录 06 PAGE07 PAGE13 17 PAGE18 PAGE19 24 01消费者重点关注的产品力信息PAGE25 02内容平台成为消费者获取产品力信息的首选PAGE27 03消费者获取产品力信息的过程中，各内容平台对其影响程度不尽相同PAGE32 产品力营销白皮书|第一章 第一章 今天，产品力比以往任何时候都重要 凯度调研发现，82%的消费者相比疫情前，会更慎重挑选所要购买的产品；72%的消费者愿意为一个好产品支付溢价 6 01 产品力营销白皮书|第一章 产品力 就是企业的生命力 无论对于新兴消费品企业或发展多年的成熟企业，产品力都是企业成功和获取增长的制胜关键。 新消费行业内卷严重，产品力成为存活关键 新消费领域正面临着成长性不足的问题，过去五年中，有20.65%的新消费品获得了融资，其中 仅有1.02%的企业成功进入B轮。 1% 战略投资或并购 5% A轮及A轮以上15% 未获得融资品牌 79% B轮及B轮以上 数据来源：2018-2022年新消费品牌资本市场融资情况，亿欧智库，凯度整理 7 产品力营销白皮书|第一章 产品力是新消费企业成功进入B轮的关键 凯度研究了在2022上半年，部分行业中进入B轮融资的新消费企业的产品策略：在企业创立到获得B轮融资期间，超过九成日化美妆和数码家电企业不断加码产品研发；超过七成食品饮料企业积极进行产品的配方优化和口味迭代。 突破B轮融资新消费企业产品策略 95% 数码家电企业 73% 食品饮料企业 持续增加专利数量研发加码 技术革新 配料优化口味迭代功能性开发 92% 日化美妆企业 新成分研发布局专属原料新技术研究 数据来源：品牌官方介绍，凯度整理 产品力营销白皮书|第一章 产品力成为新消费企业冲击销量榜重要因素 凯度研究了2022年双十一四个行业销量靠前的新消费品牌，这些企业不断强化自身产品力，销量超过部分海外大牌与传统品牌。 薇诺娜 护肤品销量top10唯一国产品牌 专业护肤标杆 专业低温冷萃技术 皮肤学国际顶尖SCI文献验证 皮肤科专家背书 认养一头牛 销量仅次于蒙牛、伊利的乳制品牌 超过100道严格检验工序 限定牧场，通过GAP认证 获得SQF、BRCGS、IFS三张全球 食品安全与质量规范权威等级认证 追觅 2022年双十一总销售11亿，同比增长600% 自研SPACE6.0高速马达流体力学及机器人控制 实验室检测报告：电解水杀菌率>99.99% BABYCARE 年销50亿，3年卫冕母婴第一 90%自研产品 拥有400多项专利 婴儿背带共获得27项专利 数据来源：品牌官方介绍，凯度整理 产品力营销白皮书|第一章 造车新势力依靠产品力抢占市场 相比传统燃油车企，国产新势力造车企业不断加大研发投入，将产品迭代周期缩短至1.5-2年。产品力的不断升级使这些企业赢得消费者青睐。2022年1-9月，国内纯电动汽车80%的销量来自国产车企。 新势力造车企业研发投入金额（单位：亿元） 2021 蔚来 2022 2021 小鹏 2022 45.9 x2.4 X1.3 41.1 52.1 108.4 2021 理想 2022 32.9 x2.1 67.8 数据来源：企业财报，凯度分析 产品力营销白皮书|第一章 成熟企业依托产品力不断蓬勃发展 相关系数 凯度研究了过去十年间各行业营收增长率最高的40个企业，发现它们在产品研发上的投入稳定上升，且产品研发投入与企业营收之间有强正相关性。产品力始终是成熟企业保持稳定增长的重要动力之一。 σ�−�(�−𝑌) σ�−�σ�−� 22 �== 0.81 NOTE：0-0.09为没有相关性,0.1-0.3为弱相关,0.3-0.5为中等相关,0.5-1.0为强相关 数据来源：企业财报，凯度分析 对于成熟企业，即便是雅诗兰黛集团这类行业巨头，仍然在不断投入研发进行产品更新和迭代。以雅诗兰黛明星产品“小棕瓶”为例，尽管早已风靡全球，品牌仍不断研发新成分以满足消费者需求，该产品从发售至今已经进行七次迭代，这使得该产品几十年来持续受到消费者青睐。 打白 修 主美黄 AA2G 二白复 专 AGT 利抗™ + 乳复污同 + 酸合染步 杆物专修 提 取 技 效术 菌浓利复 度 酵母 PhytoRNxBaobab + Chronolux 和猴 + 紫面 松代包™ 果谢树激 菊精提活 提华取成 取科物分 技 透 裂 + 明酵氧 功提术技 升 物 2013年 2020年 质 母化 酸 提技 取术 第二代 第三代 第四代 第六代 第七代 物1991年 成，分 1998年 物 2007年 2008年 第五代 1982年 第一代 数据来源：雅诗兰黛集团年报，民生证券研究院，凯度整理 产品力营销白皮书|第一章 企业对产品力营销的重视达到了前所未有的高度 企业不仅在产品力研发上不断加大投入，同时在营销层 面将产品力营销放在首位。 87%的企业注重产品力营销 数据来源：极光月狐数据调研（N=200），调研对象为企业营销负责人 凯度总结分析了2022年天猫双十一部分行业top30热销产品的产品标题发现共性：品牌在不遗余力展示自身产品力。 植萃成分 长效隔离 养肤清洁 抗氧化 美白 虾青素 水杨酸 胶原蛋白再生 护肤 透明质酸 保�淡纹 日化美妆 烟酰胺 角鲨烷 律波肽 敏感肌温和 黑科技 玻尿酸 细腻毛孔 除皱 持久控油 蓝铜胜肽 B5泛醇 去除角质 氨糖 阿胶 肠胃道 代糖 高端礼盒 软骨素 烟酰胺 高钙 男女性 调理 高钙 Omega3 益生菌 中老年 补品 食品饮料 关节 深海鱼油 3倍 双歧杆菌 气血 大人 240粒 浓缩DHA 防缠绕螺旋 活水循环喷淋 专利V9数码马达 除氯 循环风干抗菌 可控平滑气流 高效净化 人体工学设计 智慧动态杀菌 静音无声 智能遥控 数码家电 智能温控 99%高效除螨 冷蒸发 整机HEPA过滤 MRA低氧窖藏养鲜 无雾加� 02 产品力营销白皮书|第一章 在消费者心中产品力高于一切 后疫情时代，消费者的不安全感加重，消费决策更加谨慎。凯度通过调研发现，产品力能够增强他们的消费信任，并为产品溢价提供有效支持。 消费者更加严格审视需求，主动克制消费冲动 消费者对未来的不确定性存在着明显的不安全感，由中国国家统计局发布的中国消费者信心指数在2022年4月跌破90（2021年同期为125.9），达到历史低位。 疫情3年间，中国居民人均储蓄率由29.7%快速提升至35.3%。2022年第四季度，62%的中国人民银行储户在问卷调查中表示将增加储蓄。 储户调查：增加储蓄（人数占比，%） 数据来源：中国经济信息网 数据来源：中国人民银行2022年第四季度城镇储户问卷调查报告 13 产品力营销白皮书|第一章 产品力信息是消费者最关注的要素 储蓄率的增长侧面反映了消费者在花钱这件事情上变得更 为谨慎克制，根据凯度本次调研，82%的消费者疫情后挑选产品更慎重。 82% 的消费者 相比疫情前，会更慎重挑选所要购买的产品 当消费者感到不安全或不确定时，产品力相关的信息成为他们建立信任的关键因素。 94%的消费者表示 产品成分和功效的透明度对建立信任至关重要 数据来源：凯度消费者调研，N=1000 凯度调研发现，消费者选购不同品类的商品时，与产品力相关的信息始终是消费者最关注的因素。 选购产品品类消费者最关注的产品力信息维度 日用品、化妆品功效+成分 78% 70% 食品饮料(包括保健品和母婴食品)配料 80% 3C数码、家电科技+功能 74% 汽车科技 Q：您选购该产品前关注的产品信息有哪些？凯度消费者调研，N=1000 消费者愿意为产品力支付溢价 产品力营销白皮书|第一章 根据凯度本次调研，72%的消费者愿意为一个好产品支付更高的价格，消费者不再愿意以牺牲对品质、功能、效果等产品力的代价来换取低价。 因此，真正的性价比，并不是低价，而是消费者感到物有所值且有品质保证。 根据阿里研究院数据，当新消费品牌性能和品质升级，将有机会提升30%溢价的空间。 数据来源：《2022新消费增长洞察报告》亿邦动力研究院 72%的消费者表示 我愿意为一个好产品支付高一点的价钱 71%的消费者认为 比起促销，更看重