2023大数据情感营销白皮书：情感消费时代下的品牌力塑造

大数据情感营销白皮书 情感消费时代下的品牌力塑造 WhitepaperonBigDataEmotionalMarketingBrandBuildingintheEraofEmotionalConsumerism S时趣洞察引擎2023年8月 内容营销大数据洞察解决方案 S时趣洞察引擎 效果内容情报爆款短视频测评策划研究产品力舆情监测 ·品牌测评·消费者需求研究·产品卖点情报·产品洞察力日常奥情监测 ·战役测评 ·创意测评 ·品牌竞对分析创意验证与策划 ·消费者情感需求·内容营销策略 ·产品链接力·产品引爆力 战役奥情监测 明星风险管理 ●媒介策略制定 竞品营销动向 ·产品送代力 专业版 多模态 海量数据 品牌洞察基础版2W+品牌 战役洞察 知识库探索产品 指数榜单竞争态势 文本分析 视频识别 日增5千万数据 技术200+细分行业 体系图片识别优势 60W+战役分析 创意情报局品牌空间 语音识别 消费者洞察10亿级实体数据 干亿级关系边 数据 极速版高时效性 品牌复盘数据实时查询 关于我们 时趣洞察引擎TM是内容营销大数据洞察服务平台，基于全网主流社媒的亿级内容数据分析，为营销生态伙伴提供内 容营销效果评测、内容策划、情报研究、爆款产品打造、短视频舆情监测等一体化解决方案，包括产品服务以及定 制化数据分析服务。目前我们已获AI中国·最佳人工智能公司TOP30、金鼠标年度最佳数字营销平台等数十个奖项，帮助2000多家国际国内知名品牌实现数字化转型 联系我们 访问官网，免费注册使用：i.social-touch.com邮件联系：insight@social-touch.com 咨询数据营销专家 获取定制解决方案 S时趣洞察引擎 目录CONTENTS 、现状：“心价比”时代，情感营销成为品牌致胜关键 1、品牌情绪类内容热议度高涨，消费进入“心价比"时代 2、情感类营销战役激增，传递正面情绪是主流选择3 3、情感营销巩固品牌专属人格，占据差异化竞争高位 二、挑战：品牌建立情感价值时面临的难点 1、消费者情感需求多元多变，品牌难以连接6 2、品牌人格定位不清晰，用户认知割裂 3、情感沟通方向同质化，找不到突破口.8 4、内容设计存在盲点，效果难以保证 三、破局：构建基于大数据系统化的情感营销模型9 1、情感定位：洞察受众诉求，初步定位情感方向10 2、情感内核：考量品牌形象，确定品牌情感主张.12 3、情感区隔：对标竞品定位，找到独特情感触点，14 4、情感释放：设计传播事件，充分释放情感势能16 四、案例：大数据情感营销赋能品牌新品上市实例19 S时趣洞察引擎一、现状：“心价比”时代，情感营销成为品牌致胜关键1、品牌情绪类内容热议度高涨，消费进入“心价比”时代 在当代社会，个人情绪表达和情感价值越来越受到人们的关注。这一趋势的出现可以追溯到近些年社会环境的变化和技术进步。随着社会的经济繁荣和科技的迅速发展，人们逐渐开始超越基本的物质需求，对更深层次的内心满足和自我探索产生了追求。人们渴望找到一种更加全面、更加细腻的生活体验，这包括了对情绪和情感的认知、表达和管 理。 社交媒体的兴起和普及也对这一趋势起到了推动作用。通过社交媒体平台，人们可以轻松地分享自己的情感和情绪状态。这种数字化的情感表达方式打破了传统沟通的限制赋予了人们更多互动和反馈的机会。人们的负面情绪可以通过倾诉而得到释放和缓解而正面情绪则通过分享而被增强和扩散。社交媒体正在帮助人们更有效地进行情绪管理和情感调节，实现情绪的健康和平衡。在这样的环境下，人们也变得更加愿意表达自己 的内心情感。 人们对情绪和情感的关注也逐渐渗透到日常消费决策中。作为消费者，人们不再仅仅为产品本身的功能性买单，同时也会注重品牌的情感价值观、社会责任以及传递的情绪元素与个人立场的一致性。消费者关注产品给内心带来的体验和对于自我的价值，这种情绪驱动的消费反映了他们对于所谓“心价比"的追求。 时趣洞察引擎通过对数据的分析也发现了相同的趋势。回顾自2020年以来的数据，洞察引擎发现消费者在讨论品牌时与情绪相关的内容不断增加。具体来看，2021年相关内容增长率为75%，2022年为39%。更值得注意的是，仅在2023年前7个月，社交平 台和情绪的相关内容就已达到2022全年的88%。根据洞察引擎A/预测，2023年全年相 关内容量将比2022年增长50%以上。 S时趣洞察引擎 洞察引擎 +75% +39%达到2022年 全年88% 引擎 专时趣 2020年2021年2022年2023年（截至7月） （图：社交平台用户对情绪相关内容的讨论量） 而在与情绪相关内容较多的前100个品牌中，服饰和美妆行业占比最高，分别为24%和18%，远高于第三名的饮料行业。我们通过数据分析发现，主要原因在于服饰和美妆产 品与当下盛行的“颜值经济密不可分，能帮助消费者提升自信，展现个人风格和生活态度，甚至传达某种圈层身份。因此，消费者在购买这两类产品时，会格外关注品牌所传递的情感价值，期望它与自身的情感认同相一致。他们希望通过选择与自己情感共鸣的 品牌来达到更全面、更满意的消费体验。 时趣 24% 18% 13% 时趣洞察引擎 11%11% S时趣洞察引擎 5%5% 4%3%3% 服装服饰美妆饮料汽车3C数码乳制品个护清洁营养保健食品餐饮 （图：和情绪相关的讨论中，TOP100关联提及品牌的行业分布情况） 人们对情绪表达和情感价值的关注已经成为当代社会的一种共识。这种关注不仅影响着 个人的生活方式和消费选择，也对企业和品牌的发展产生了深远的影响。对于品牌而言， 这意味着要积极创造情感化的品牌体验，在营销和沟通策略中融入情绪和情感元素，以建立更强的情感共鸣，促进品牌忠诚度和用户参与度的提升。 2 S时趣洞察引擎 2、情感类营销战役激增，传递正面情绪是主流选择 为了更好地理解消费者的情绪需求，洞察引擎结合了心理学家MarcBrackett提出的MoodMetre理论，梳理和制定了"100种情绪矩阵，以协助品牌更清晰地定位消费者 的情绪状态，从而更准确地把握他们的需求和情感共鸣点。该坐标图以唤醒程度和愉悦 程度为衡量标准，将消费者的代表性情绪划分为四种类型，黄色代表高唤醒、高愉悦情绪，如惊喜和开心，绿色代表低唤醒、高愉悦情绪，如放松和平静，红色代表高唤醒、低愉悦情绪，如愤怒和生气，蓝色代表低唤醒、低愉悦情绪，如失望和低落。 高映醒 时趣粉 惊喜欢快欢庆 00000000 00 快乐 000 8000000008000 低醒 （图：100种情绪矩阵） 通过洞察引擎对营销战役大盘数据的研究，我们发现品牌发起的战役中越来越多地提及 以上情绪词汇，尤其自2022年起呈现较明显的增长。2023年1月至7月，品牌发起战 役共50927个，当中包含情绪词汇的营销话题915个，占比达1.8%，与2022年的比例 基本保持稳定，说明品牌对情感营销的重视并未减弱，他们深刻理解情感对于消费者决 策的重要性，并积极回应他们的情感需求，努力构建与消费者之间更深层次的情感联系。 1该理论参考耶鲁大学教授MarcBrackett提出的MoodMeter。 3 S时趣洞察引擎 洞察引擎 1.5%1.5% 擦引擎 1.8% S时 专时趣时趣洞察 2020年2022年2023年(截至7月） （图：涉及以上情绪词的战役数量占比） 关于与消费者的情感沟通方向，我们发现品牌更倾向于从高愉悦的情绪切入与消费者进行沟通。在提及次数最多的前10个情绪词中，高愉悦情绪词占比达80%，品牌将重点放在沟通快乐、自在、安全和舒适等情绪上，这背后反映品牌希望通过高愉悦的内容传递品牌的积极能量，增强消费者对品牌的好感和认同。而在低愉悦情绪词方面，考虑到 年轻一代面临的高压生活状态，品牌更多地选择了压力和焦虑作为与消费者沟通的方向，以此表达对他们生活状态的理解和关怀，进而建立起信任和情感共鸣。 排名2023年1-7月品牌战役 提及的TOP10情缩调 战役数 高唤醒 快乐261 2自在132 安全102 舒适96 5开心32 6惊喜24 感恩21 8焦虑20 9压力20 10喜乐15 低换醒 （图：2023年1-7月营销战役中TOP.10情绪词） S时趣洞察引擎 3、情感营销巩固品牌专属人格，占据差异化竞争高位 情感营销的重要目的之一是与消费者建立情感联系，通过共享情感和情绪体验来增强消费者对品牌的认知和情感认同。而当消费者与品牌的情感共鸣达到一定程度时，他们会将品牌视为拥有特定人格特征的存在。拥有清晰、稳固的品牌人格使其在行业中独树一 经久不衰。 在研究品牌人格时，我们借鉴了美国学者玛奔治 格丽特·马克和卡罗·比尔森联合提出的品牌 12种人格模型进行思考。该模型概括了12LEGO 种品牌人格原型，包括独立类人格（纯真者、 稳定性 探险家、智者）归属类人格（普通人爱人格 人、娱乐者）、掌控类人格（英雄、颠覆者、魔法师）和稳定类人格（关怀者、创造者、统治者）。基于这些人格原型，洞察引擎分析了消费者对每个人格类型下的高关联品牌并从中梳理出了代表性品牌。例如，创造者的乐高，纯真者的奥利奥，颠覆者的苹果等 IR 掌人控格类 魔法师 （图：12种品牌人格及代表性品牌） 等。这些代表性品牌之所以能够成功地塑造出明确而深刻的品牌人格，是因为它们在产品设计和营销内容上与消费者保持着长年持续性的情感和价值观沟通，久而久之使得消费者能够清晰地认识到品牌的特点和个性，从而形成对品牌的认知和深度情感认同。 以奥利奥为例子，洞察引擎分析了其自2020年以来所发起的营销战役，数据显示，奥 利奥的主要战役类型布局在电商营销、明星营销、新品营销和节日营销上。进一步展开研究品牌发起的营销话题及其内容方问，找们发现奥利奥在新品营销和节日营销上无其突出品牌有趣童真的人格特质。 2“12类品牌人格”类型以心理学家荣格的理论为基础，玛格丽特-马可MargaretMark和卡罗尔·皮尔森CarolS.Pearson总结的12个神话原型对应了12种品牌类型，来自《如何让品牌直击人心》， 5 S时趣洞察引擎 在新品设计上，从奥利奥#白色奥利奥太仙了井、#奥利奥粉了#、#奥利奥出蛋糕了#等 话题可以看出，奥利奥的新品设计注重突破原有产品的传统形态，以意想不到的创新元素引发消费者的社交讨论，增加了产品的话题性；而在节日热点上，奥利奥在#玩在一起才是年井、并哇奥熊猫来了#等营销话题中，巧妙地以轻松有爱的亲情故事和可爱萌感 的熊猫形象作为切入点，充分体现了奥利奥那颗追求新鲜的品牌玩心”。 电商营销明星营销 新品营销 节日营销 用户话题 12% 品牌联合 7% IP/联名 3% 40%排行S战役名称KLA指数 1肖战奥利奥品牌代言人997.4 25% S时趣洞察引擎 2奥利奥放飞玩心997 20%3玩在一起才是年989.3 4哇奥熊猫来了988.3 哎哟不错奥利奥987.1 6白色奥利奥太仙了983.9 公益环保1% S时趣洞 7奥利爽粉了983.5 奥利奥出蛋糕了980.9 体育营销1%小当家开始推理吧979.2 电竞营销11%10李沁奥利奥花样大使967 （图：奥利奥2020年至今的营销战役类型分布及表现最佳的TOP10营销战役） 奥利奥在营销战役中持续而一致的情感内容沟通，塑造了它在消费者心目中鲜明的童真人格特质，使得它在产品同质化较高的零食品类下区别于竞品脱颖而出，并赢得消费者持续的品牌忠诚度，长年保持行业领先的地位。 挑战：品牌建立情感价值时面临的难点 1、消费者情感需求多元多变，品牌难以连接 在过去的营销实践中，很多品牌常常根据自身审美和观点的偏好来选择沟通内容，而忽略了深入洞察目标消费者的真正情感需求。这种与目标受众脱节的情感传播不仅难以产生共鸣，还可能与消费者的情感价值观产生严重的偏差，从而伤害他们的情感，损毁品牌声誉。因此，品牌在进行情感营销时，选择与特定目标群体紧密相关的情感诉求点进行传播变得尤为重要。然而，在实际操作中，品牌在与消费者连接、深入了