B2B内容营销白皮书-Convertlab&荟聚

新方向|新价值|新展现|新策略 2023⁄05 洞见未来 B2B内容营销白皮书 ContentMarketing Part1 Part2 引言04 内容营销的真相06 02 什么是真正的内容营销07 内容营销的意义和价值08 Part3B2B内容营销的产生与发展趋势09 什么是真实的B2B内容营销10 B2B内容营销的四大发展趋势11 短视频受青睐，也会走上更成熟之路11 主动互动促生转化，将衡量内容营销效果11 社交媒体将成为内容营销新渠道12 人工智能将会重塑内容创作模式13 目录 03 Part4步入“4N时代”的B2B内容营销14 新方向（NewDirection）:实践真正的内容营销，施行有效的内容营销管理15 内容营销ContentMarketing≠营销内容MarketingContent15 用内容营销管理衡量ROI（投资回报率）16 建立企业内容营销管理中心16 将内容嵌入客户生命周期管理中18 新价值（NewValue）：建立Web3.0下的内容精准分发体系19 Web1.0及Web2.0时代的内容营销特点19 让自己成为Web3时代的中心21 构建完整的内容营销精准分发体系21 新展现（NewOccurrence）：搭建内容中心，实现一站式营销内容管理25 营销内容类型管理25 营销内容展现形式27 新策略（NewStrategy）：攻坚用户心智、满足不同部门的需求28 建立完整的B2B内容营销SOP28 为不同职能人员建立专属内容中心33 Part5结语36 04 Part1 引言 05 作为营销获客的“三驾马车”之一，内容营销近些年的热度一直在持续攀升，大有盖过广告投放和市场活动之势。如今，内容营销之于Marketer，就像青霉素之于医生一样被广为人知，但实际上自2001年美国内容营销协会创始人JoePulizzi提出并使用“内容营销ContentMarketing”这个词以来，其热度不减、竞争白热也就是最近几年才有的事。 而伴随着新互联网营销思维的持续迭代，做为流量载体与价值传递的内容营销，早已从对产品的营销回归到了对人的营销。当简单粗暴的硬广植入被目标用户所免疫，优质的内容营销也就逐渐被大众所认可。未来的内容营销需要在确定目标、制定策略、生产方式和务实应用等方面加以思考并优化，或可才有机会在狭路相逢的内容营销战场中实现突围制胜。 结合未来企业的内容营销需求，Convertlab荟聚认为具有“新方向NewDirection、新价值NewValue、新展现NewOccurrence、新策略NewStrategy”的“4New”B2B内容营销时代已经到来。此白皮书我们将从“4N”立意出发，结合Convertlab荟聚一体化B2B营销云产品，诠释未来B2B内容营销的趋势走向，并提出具体的实操方法，以期为想要实践或者正在实践B2B内容营销的企业和营销人员提供一个更好的思路导向。 06 Part2 内容营销的真相 07 什么是真正的 内容营销 “内容营销（ContentMarketing）是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”，这是内容营销协会（CMI）给出了定义。随着内容营销在营销领域的重要性持续增强，Marketers对“内容营销“这个概念早已熟悉，叠加疫情催生，内容营销声量也越来越大。HubSpot《2021年内容营销状况数据报告》中有82%的营销人员正在积极使用内容营销，这比上一年增加了70%也从数据上论证了这一点。 另据CMI（ContentMarketingInstitute）《2022年B2B内容营销行业基准、预算及趋势》报告显示，有77%的营销人表示他们的内容营销策略在疫情后会或多或少的发生改变。Convertlab荟聚认为，真正的内容营销不仅仅是以文字、视频等做为内容载体，在微信、微博等各个平台上做营销，内容营销也不是内容和营销的简单相加，它实际上是一种营销方法，即内容营销通过创造和分发有价值的内容，吸引目标受众主动关注，加强他们对企业品牌的信赖度，最终推动营销业绩的增长。Convertlab荟聚主张吸引客户主动关注，而内容营销则是该吸引力法则的核心所在，它区别于以下几个概念： 内容营销≠集客营销： 内容营销≠文案： 内容营销≠广告： 内容营销不包括网站设计、邮件营销、事件营销或其他类型的营销，而集客营销则包含刚才提到的多种多样的营销策略。 内容营销和文案是有区别的。内容营销旨在提高目标细分市场中品牌的知名度，通过有价值的内容进行市场教育，从而提高目标客群对公司的忠诚度；而文案主要着眼引导目标客户朝着他们期望的方向行事（通常是购买特定的产品或服务）。 内容营销也不是我们简单理解的“广告“，它不会像广告一样，简单直接地引导客户购买商品或服务，而是通过高质量内容进行市场培育，营造专业形象和信任感。 08 内容营销的 意义和价值 内容营销有很多著名的例子，如享誉世界的《米其林指南》。米其林是一家法国轮胎制造公司，在1900年他们发布了《米其林指南》第一版。这个指南免费提供给驾驶员轮胎使用和维修的实用信息，同时还介绍高级餐厅、酒店和观光目的地。这份指南以一贯优异的品质执行着它的使命，成为了这个领域首屈一指的权威刊物，在当时法国汽车不到3000辆时，该指南的发行量却超过35000册。如今，任何餐厅老板的最高荣誉就是得到“米其林之星”。《米其林指南》目前已发行14个版本，涵盖23个国家，并在近90个国家/地区销售”；还有更早的例子是在1891年，“Oetker将他的Backin发酵粉小包装卖给各个家庭，在包装上面特别印有食谱。1911年，他出版食谱轰动一时，在过去100年中更经历了重大更新，成为全球最成功的食谱之一，印刷量达1900万本”；1895年的约翰·迪尔推出《犁沟》杂志，帮助农夫更高效、更高产地工作，今天的《犁沟》杂志仍然存在，并拥有40个国家的150万读者。表面上，它提供了农夫需要的创新技巧，实际上，它建立了约翰·迪尔农业机械的认知度。 正如《米其林指南》、Oetker食谱和《犁沟》实践证明过的那样，内容营销的战略自诞生之始就再简单不过：首先，送他们一份礼物。这份礼物的目标不是直接卖货，而是传递价值，让消费者信赖和依赖，将它视为生活的指南，成为他们生活的一部分。这就是内容营销的终极意义。 明白了内容营销的意义所在，我们再站在企业业务角度来考量，内容营销之所以被各大企业所重视，主要是因为内容营销具有促进增长、收获信任、宣传品牌三大价值： 促进增长：内容营销最大的惊喜在于，可以高性价比地持续获客，获得流量的复利。我们做白皮书吸引用户源源不断地下载，就是在持续获客； 收获信任：内容营销可以与用户建立高频互动。这是因为TOB的决策人很多，决策链很长，获得了客户线索到签单中间有平均3个月的决策时间。在这个过程中，如果完全没有联系，客户可能会忘记，如果天天问客户什么时候签单，感觉又太着急。邀请意向客户看看公开课、白皮书、脑图、案例、参加线下活动一起聊聊天，可以提升信任和加速转化； 宣传品牌：内容营销可以塑造品牌或企业的专业形象，优质内容的持续输出，可以先入为主地占据市场声量，自然而然提升品牌形象和客户对企业的信任度。 09 Part3 B2B内容营销的产生与发展趋势 什么是真实的 B2B内容营销 据罗兰贝格的《B2B销售的数字化未来》报告指出，B2B买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近57%。90%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70%的B2B买家会在线上观看相关视频内容。这也就意味着，过去靠销售人员就能撑起半边天的B2B销售模式，在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了。打入B2B买家购买流程的前57%变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。除了内容营销的重要性以外，《B2BContentMarketing》报告中指出：相比于传统营销，内容营销的成本更低，能节省62%的费用，并且能带来3倍以上的效果。 在国外，B2B内容营销已经相对成熟。内容营销协会（CMI）在《2020年B2B内容营销报告》中针对北美650多名B2B营销人员做了调研，其中68%的B2B营销人员使用内容营销来培养潜在客户（去年为58%）；63%的B2B营销人员使用内容营销来建立现有客户的忠诚度（去年为54%）；53%的B2B营销人员利用内容营销创造销售/收入（去年为45%）。再观国内，受限于国内整个B2B行业的发展，真实情况却是整体仍处于探索阶段（一方面是整体起步较慢；另一方面是缺少相关数据分析工具衡量内容营销的效果）。领英的调研数据也显示了，国内仅有11%的B2B营销人员能够在工作中熟练运用内容营销；43%的B2B营销人员还在内容营销的探索中；46%的B2B营销人员从未运用内容营销。 相较于B2C内容营销一般着重于品牌知名度、品牌忠诚度和品牌参与度不同，B2B内容营销则着重于销售和销路拓展。我们可以在《2020年B2B内容营销报告》中看到B2B内容营销人员在客户生命旅程各个阶段中进行内容营销的占比。漏斗前期（产生意识/兴趣）占50%；漏斗中期（考虑/意图）占22%；后期 （评估/购买）占14%；售后服务期（忠诚度/品牌宣传）占11%；其他占3%。几乎86%的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14%作用在售后服务期及其他。B2B内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。 B2B内容营销的 四大发展趋势 1、短视频受青睐，也会走上更成熟之路 根据《CMI2023年B2B内容营销白皮书》显示，B2B营销人员在过去12月内创建/使用的内容资产中，除了短文/帖子（少于1500字）之外，视频营销内容排在第二的，且视频内容的使用率从66%增加到75%。在2023年，短视频营销将受到更多市场人的青睐：“90%尝试过短视频营销的市场人将在2023增加预算”、“每5个市场人中，便有1个人将在2023年尝试短视频营销”都佐证了这一点。 相较于内容深、信息量大的长视频，短视频（5分钟以内/不超过10分钟的视频内容）能够在信息流瀑布中，更快地抓住观众的注意力，且对长期投入的视频物料制作来说，短视频具有制作成本更低，制作周期相对更短，投放更加灵活且高效的特点。 但是，当被TOB客户问到“你们是如何做短视频营销的”的时候，任何SaaS的企业级产品市场人都会头痛。短视频营销的任务绝非是做一个几分钟的视频那么简单，为了满足不同层次的需求，市场部门往往要策划制作一系列视频，长期地循环投入，SaaS产品以及TOB的其他产品更是要复杂得多，因为找到它们更好的切入点，往往更费时费力。有研究表示，在比较成熟的美国，SaaS企业或者TOB企业每年在视频营销上的花费金额经常是数百万美元，这还不算他们投放广告的费用。从某种角度来说，在未来，国内TOB企业持续稳定的“视频营销”也会成为企业成熟的标志之一。 2、主动互动促生转化，将衡量内容营销效果 Atomic的创始人和主旨演讲人AndrewPickering和PeteGartland认为，企业要想做好2023年的B2B内容营销，需要制定将“自媒体（其他社交媒体等）关注者转化为付费的客户”的计划。这意味着企业必须主动出击，通过内容精细化营销，让人们关注到企业的业务和销售的产品上。而随着平台内容的趋于饱和，企业要想在2023年脱颖而出，应该需要更主动和战略性地与受众互动。 对B2B企业来说，内容营销是一种不错的获客方式，越早布局就越有优势。当将内容营销的策略理论逐步向“内容体系”和“内容矩阵”转移时也要反思，这些也许并不适合所有的B2B企业。在复杂的内容体系下，ROI和效果衡量显得格外重要。营、销协同也越来越多地被B2B企业提及