2024汽车营销白皮书-破局重生 聚势腾飞

2024.06 前言 PREFACE 汽车产业是中国国民经济的支柱产业之一，踏入21世纪的第三个十年，我国汽车行业已然发生了翻天覆地的变化。随着电气化进程的不断推进，中国汽车厂商正努力适应并创造变革，重新定义汽车市场： 新赛道重新定义汽车产品：截止2024年4月，新能源车渗透率已超50%，进一步加速提升与传统燃油车的抗衡力；电气化 也让汽车不再只是代步工具，逐步成为生活的“第三空间”; 新技术重新定义品牌心智：技术创新能力促进车企市场发生质的飞跃，自主和新势力品牌的用户心智红利期已来临，同时合资品牌和豪华品牌正迎来品牌沟通新课题； 新媒体重新定义心智链路：品牌“下场”与用户直接沟通和互动成为当下主流的品牌沟通模式，取代了以往的单向沟通模式，与民“内容共创”成为新趋势。 今日头条作为国内知名的通用信息平台，汽车内容一直是平台的重要板块。经过多年的发展和积累，今日头条已经构建了完整且成熟的汽车内容生态，并协同专业的汽车领域创作者矩阵，借力多元流量产品和精准算法分发机制，让每一个品牌被TA感知。今日头条正在不断紧跟中国汽车行业的发展节奏，努力完善平台基础设施的同时，为品牌高效实现营销引爆提供科学解决方案。 本次研究报告为汽车品牌梳理了今日头条ASP营销方法论，聚焦头条核心营销价值、深度剖析头条营销解决方案，助力车企在今日头条发掘营销爆点，最大化释放品牌营销势能，让车企在高度“内卷”的营销环境中找到抓手与方法，实现更加高效的营销闭环。 研究设计和执行回顾 定性研究定量研究专家访谈平台数据分析 数据源：消费者线上深访 研究对象：最近1年内购车或未来6个月内准备购车的潜在消费者，购车旅程完整且过程中有不同平台/渠道使用对比经验 样本数量：8人 覆盖区域：全国一线至五线共6个城市 调研时间：2024.03 数据源：在线问卷调研 研究对象：近1年内购车的车主及近6个月内计划购车的人群 样本数量：2,000人 覆盖区域：全国 涉及平台：今日头条，小红书，B站，抖音，懂车帝，汽车之家等 调研时间：2024.03 数据源：行业专家线上深访 研究对象：主机厂营销和数字营销行业资深从业者（主机厂专家来自豪华、自主、新能源和合资品牌） 样本数量：6人 调研时间：2024.03 数据源：今日头条官方数据 研究对象：头条公开资料、站内数据、创作者数据、商业化合作案例等 数据覆盖：全平台及汽车用户数据 数据周期：2023.01–2024.03 01020304 破局 汽车行业营销大势车企如何在内卷环境中破茧成蝶？ 阵地 头条核心营销价值 高价值用户与 高效引爆能力赋能车企 利器 头条汽车营销之道立足用户价值与引爆能力探寻车企营销方法论 展望 头条汽车营销方法论落地项目规划 CHAPTER. 01 破局：汽车行业营销大势 车企如何在内卷环境中破茧成蝶？ 【市场洗牌】中国车市增长与危机并存，超200+品牌同台竞技，市场加速洗牌 某合资品牌网络推广总监①：“现在全国每年汽车销量扣除出口后，基本都在2000多万辆，稳定或微增长，甚至有几年还出现下滑。但是主机厂的数量越来越多。也就是说更多的品牌在一个大小不变的池子里竞争，很多企业面临挑战。” 某新能源品牌市场营销副总监：“目前进入群车大战，产品同质化明显，产品战越来越难打，因此需要从品牌差异化入手，建立品牌第一认知，解决认知认同到认购的过程。” 中国本土汽车销量趋稳，增长已逐渐进入瓶颈② 在年轻化的新能源市场，品牌加速更迭交替③ 2021-2023年新能源车市场销量TOP10品牌变化② 2021年 2022年 2023年 1 比亚迪 比亚迪 比亚迪 2 五菱 特斯拉 特斯拉 3 特斯拉 五菱 埃安 4 欧拉 埃安 吉利新上榜 5 埃安 奇瑞新上榜 五菱 6 大众 大众 长安 7 小鹏 哪吒新上榜 理想 8 荣威 理想 长城新上榜 9 长安 长安 大众 10 理想 小鹏 蔚来新上榜 中国2016–2023年本土汽车销量（不包含进口，单位：万辆） 品牌数量呈爆发式增长，品牌差异化压力凸显③ 2020–2023年中国乘用车品牌数量变化（单位：个） ~100~200 资料来源：①益普索-今日头条汽车品牌专家访谈，2024.03；②中国汽车工业协会，海关总署；③乘联会，懂车帝，益普索-今日头条汽车品牌专家访谈，2024.03 【心智突围】如何在内卷环境中高效突围成为车企重大课题 豪华品牌 自主品牌 新能源品牌 合资品牌 品牌赛道 品牌示例 生存现状 年轻品牌面临品牌建设和盈利压力，在高速变化的市场环境下亟需快速找到潜在消费者，建立认知基础 “以蔚小理为代表的新势力起初处于蓝海市场，但随着品牌逐渐增多，品牌建设承压。” ——某广告公司汽车行业总监 长期品牌调性巩固 民族品牌价值打造 热点引爆，高效获客 品牌形象焕新 面临“高质”核心用户逐渐尝新其他智能化新产品风险，豪华品牌需延续并丰富品牌调性，留住高质量用户 “对于豪华品牌来说，需要长期传达品牌核心message，以各种形式打好品牌调性。” ——某豪华品牌媒介经理 亟需彰显品牌“标签价值”，实现向上跃迁，调动民族情绪、打造民族标签成为核心突破口 “自主品牌在通过收购、成立新品牌等方式积极向上突破，强化品牌认知。” ——某广告公司汽车行业总监 电气化趋势下，用户心中固有的品牌认知一定程度上限制了品牌发展，品牌迫切需要重塑心智，重建信任 “合资品牌带有燃油标签，进入新能源市场后原有品牌成为一种负能量。” ——某合资品牌网络推广总监 营销诉求 资料来源：益普索-今日头条汽车品牌专家访谈，2024.03 【营销解码】精准曝光、有效破圈和信任加固成为解题关键要素 阻力1：精准曝光难 阻力2：有效破圈难 阻力3：信任链接难 •注意力被信息洪流稀释：“主机厂多，广告也多，平台分散，注意力被信息洪流稀释，用户触达和线索转化效果都打折扣” ——某合资品牌网络推广总监 •流量作弊风险：“跟第三方合作的时候，最 担心的是流量作弊，对我们品牌的伤害比较大” ——某新势力品牌营销副总监 •内容同质化破圈难：“营销的卷，其实痛点在于大家都想破圈，内容太多，你到底怎么样能破圈”——某豪华品牌媒介经理 •IP难选择：“IP现在市面上很多媒体都有，客户可选择的面非常的大，需要结合品牌和产品定位”——某媒介代理公汽车行业总监 •用户品牌心智分散：消费者购车平均至少考虑3-4个品牌且跨圈交叉①，建立强品牌心智难度加大 •亟需建立高公信力：“在导入和发展期，要洞察用户，然后提升我们的品牌认同度，建立品牌认知度。集中火力投向我们的主力市场”——某新势力品牌营销副总监 营销解法——寻找高质量爆点引擎 依托高价值用户与高质量平台 汽车爆点打造方法论 锁定高价值精准人群 解锁高效营销资源 × 高效且强势的曝光资源 优质且高公信力的内容 能够承接流量与内容的收割方式 02阵地：头条核心营销价值 CHAPTER. 高价值用户与高效引爆能力赋能车企 解决曝光、破圈、信任课题的最核心是：找到拥有高价值用户与具有高效引爆能力的平台 汽车作为大宗消费商品，其决策链路较长，在目前加速洗牌的汽车市场，用户的价值和平台能力成为用户心智转化潜力的关键。今日头条汇聚了一批高价值汽车用户与一系列优质产品，能为品牌快速收割心智提供可靠基建。 今日头条人群价值 人群庞大 高购买潜力爱汽车热点主动搜索 极具公信力黄金曝光更具性价比互动种草更具权威性 + 品牌保护更高效 今日头条资源价值 找到爆点营销最佳受众，利用可靠平台资源快速实现心智转化 【用户规模】今日头条汽车活跃用户规模庞大，各层级汽车用户购车需求暴增 规模基数大分层渗透规模增加 今日头条汽车用户体量可观，且稳中有增 2023年，头条月活汽车用户达数亿，占头条整体月活用户 50% 今日头条按照用户的内容消费/频道/小程序/搜索行为进行用户分层，且各层级购车需求用户均有不同程度 的增长 汽车用户层级 购车需求用户 规模增长 由浅入深打通人群 •看过汽车内容 +96% 汽车泛用户 •汽车内容阅读占比>10% •进入过汽车频道/小程序 •搜索过汽车内容 +120% 汽车兴趣用户 精准触达目标受众 营销有的放矢 • • • 汽车内容阅读占比>20%进入过汽车频道/小程序搜索过汽车内容 +230% 汽车深度用户 +581% 汽车心智用户 •汽车内容阅读占比>50% •启动30S内进入过汽车频道/小程序 •启动30S内搜索过汽车内容 高效匹配场景 年龄 TGI 142 95 111 73 33 ≤23岁24-30岁31-40岁41-50岁≥51岁 12% 45% 6% 18% 服务民众者 10% 【用户画像】他们是高知、高线以及高消费的成熟群体，是汽车消费的核心潜力人群 正值壮年 31-50岁用户占比和TGI双高 高线城市 常居在一/二/三线城市 稳定收入 企业白领、专业技术人员 高知份子 本科及以上学历 成熟家庭 已婚有孩为主 高净值 收入和消费双高 学历 TGI 166 121 69 78 高中/中专 大专 本科 硕士及以上 未婚 10 9%已婚无孩 81% 已婚有孩 头条汽车用户家庭年收入超过20万的比例 头条汽车用户月均消费水平（单位：元） 75% 【购车偏好】他们的汽车品牌心智正在建立，各类品牌均有心智转化机会 新能源和自主品牌处于心智快速上升期 不同层级用户偏好的品牌不同 对品牌好感度明显提升的头条汽车用户比例各层级汽车用户纳入考虑的汽车品牌 合资品牌心智转化价值更明显，心智渗透越深，好感度提升越明显 豪华品牌依靠积累的品牌资产收获泛用户好感，但更专业的用户心智仍待收割 头条用户对新能源和自主品牌好感度提升显著 90% 83% 38%37% 53% 53% 43% 53%54% 65% 61% 68% 57% 65% 77% 汽车泛用户汽车兴趣用户 27% 自主品牌 新能源品牌 豪华品牌 合资品牌 汽车深度用户汽车心智用户 汽车泛用户汽车兴趣用户汽车深度用户汽车心智用户 Q：过去，您对以下品牌汽车的评价是否有发生变化？（选取好感度提升明显的用户比例）Q：请问您最有可能选购的车辆品牌和车型是？ 【购车偏好】头条汽车用户购车实力强劲，钟爱轿车和SUV，看重舒适、造型和品牌 价格偏好：多数头条汽车用户偏好30万元以上的中高端车型 产品偏好：除品牌外，舒适性、造型和安全性受头条汽车用户关注 25% 24% 30% 11%10% ≤15万15万-20万20万-25万25万-30万＞30万 79% 考虑过SUV Q:您设定的购车预算是多少？（指裸车价，不含税不含保险） 车型偏好：轿车和SUV成为头条汽车用户的首选车型 舒适性 63% 造型 62% 品牌 59% 安全性 53% 智能科技 53% 操控性能 47% 价格动力质量经济性 服务 46%46% 45% 44% 29% 各年龄段TGITOP3购车要素 ≤23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 ≥51岁 18% MPV 10% 越野车 9% 旅行车 6% 跑车 动力 TGI=117 服务 TGI=117 舒适性TGI=105 质量 TGI=108 安全性TGI=106 造型 TGI=115 质量 TGI=109 造型TGI=102 动力 TGI=107 品牌TGI=105 智能科技TGI=102 价格 TGI=109 经济性TGI=102 品牌 TGI=102 动力 TGI=102 81% 考虑过轿车 Q:在购置新车时，请问您考虑以下哪些车身样式/能源类型？Q:在您考虑购买这辆车时，您主要关注哪些方面呢？ 【内容偏好】他们沉浸式刷头条汽车内容，人均每日刷近2小时 内容黏性：头条已成为用户获取汽车信息的主要渠道之一 时间黏性：今日头条用户对平台依赖程度较高，每日投入1.6小时 98% 在各平