2022年美妆短视频及直播电商报告

飞瓜·美妆 MZ.FEICUA.CN 2022年 美妆短视频及直播电商报告 2023-02飞瓜·美妆出品 GLOT 飞瓜·美妆MZ.FEIGUA.CN01 研究综述指标说明 1.统计周期：2021年1月-2022年12月1．品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频2．品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的料音小店或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产 生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品3.账号分类说明（各项款据均已去重）：类数据由果集·飞瓜选取周期内每月销量/销告额头部红人：粉丝量在500万以上的播主 TOP2000品牌抽样而成。肩部达人：粉丝量在100-500万的播主 腰部达人：粉丝量在10-100万的播主 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「果集-飞瓜」潜力主播：粉丝量在10万以下的摇主 所追踪到的营销情报，选取固期内多平台的短视 频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因4．特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合素搭建模型计算所得。基于瞻私及数据安全的考理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 MZ.FEIGUA.CN02 飞瓜·美妆 目录01线上销售热度 受疫青反复影间，22年化收品行业零售总额总体平，电商平台或拉动消费的重典渠道： 在抖音平台。关妆的销售保持双位数的增区，618/818/双十一等电商大促的红吸效应显苦，以料音商城，接案为主的“中心场“为关妆品类开 了新的端长曲统。 02消费人群洞察 女性用户的消费从日带护肤注价至医美领球，尽家轻医美概念备受肤；男性消受者占比提升3%，在赞架据景中志现出获强的支付水平；从代际分布文看，Z世代无虹将成为美妆消费的中坚力量，而熟龄群体购买力的提升，则令其对抗皱、淡班产品表现出高关注度， 03重点品类分析 护肤衰道中，面部护肤仍占绝对份额，受“以油养肤“理念影响，面部糖油、卸妆油等细分产品逆采高增，热度有单进一步提升： 彩女毒道中。底妆产品持达引领市场，尤其主打成分的气垫产品增达亮眼，“妆养合一”概念日超火热；此外，彩妆会装增速居品类TOP1， 市场机会有待泛提， 飞瓜·美妆MZ.FEIGUA.CN PART01 线上销售热度 03 飞瓜·美妆MZ.FEIGUA.CN04 行业热度概览 化妆品市场增速趋缓，资本入局为行业注入新活力 疫情反复致消费市场持续承压，据国家统计局披露，22年社零总体下滑，其中化妆品行业的零售总额3936亿元，同比下降4.5%，总体表现平稳，彰 显了美妆市场消费需求韧性。据悉，超179家美妆相关企业在2022年实现融资，同比增长36.4%：资本的入局不仅让企业获得新动能，也推动了行业 的进一步发展。随若国内疫情防控优化，叠加消费者信心的逐步修复，23年美收市场有望迎来新一轮增长。 2022年中国化妆品市场零售额■总 2022年度 我国美妆相关企业融资事件共179起 同比2021年增长 36.4. 1&2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 98.6% 业源数据来当美安头多》，部分数据三微款化处理，0·美妆12022年美安点频总真电离报告 飞瓜·美妆MZ.FEIGUA.CN05 主要销售途径 电商平台成消费者购买化妆品的主要渠道，新兴平台增速亮眼 据Euromonitor数据，我国化妆品市场的电商平台占比从2010年的2.6%提升至2021年的38.7%，已经成为销售占比最大的渠道。在美妆的主要销售 平台中，淘系依旧占据最大的市场份额，其次是抖音和京东美妆。从增速来君，抖音平台的美妆品类在2022年仍保持双位数的培长，发展态势良好。 化妆品各主要渠道销售份额美妆主要电商平台销售占比 ■电商■KA嘉■百货■专业集道 39% 39% 淘系68% 抖音21%京东美妆11% （“数招来证于可金证券） 25%抖音美妆品类年度关键数据 17%18% 销售热度增幅商品浏览量塔幅推广达人增幅 5%80%115%111%t 20112012201320142015201620172018201920202021 政据明：化妆品台票通销位源要理于网培公开治斗，抖言美妆品实放据司比7(71年流，12022年美安点频总直电商报告 飞瓜·美妆MZ.FEIGUA.CN06 线上销售趋势 全域兴趣电商助力行业增长，节日及电商大促虹吸效应显著 受黑天鹅事件影响，2022年的大促虹吸效应相较去年更加明显，双十一大促所在的11月份成为抖音美妆品类的全年销售峰值；另一方面，抖音在22年将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，重点发力料音商城、搜索等中心场域，让美妆市场再次迎来培长红利期，推动品类整体销售热度提升。 抖音美妆品类销售热度超势■2021年2022年 520618大促818大促双11大促 1月2月3月4月5月6月7月8.月9.月10月11月12月 政据说明：统计7121年和7077午抖古平台拍量大于0的美收向品数毛，消费热院由品实增位款据利见众测览数据端合测算得出，部分数提已作税款化处坦，飞区·美项■2022年美安监现频及真资电商接告 飞瓜·美妆MZ.FEIGUA.CN20 线上销售道 直播带货热度不减，泛商城成行业增长新渠道 在抖音平台，直播带货仍是美妆商品的主要销售渠道，但在平台的重点扶持下，以抖音商城、搜索为主的中心场域成为美妆品类的增长新渠道，产生的 GMV相比21年增长491%，渠道份额提升至16%；此外，美妆品类在自然渠道的客单价比品类整体客单价提高14%，尤其男士眼唇精华、男士彩妆品类 在货架场景中表现出较高的支付能力，支付客单价涨幅高居品类前列。 美妆品类线上销告渠道分布自然渠道热销品类TOP5及客单价增幅（元） ■202°年■2022年 GMV培幅491% 渠道占比16% 面膜乳液/面钙洁面产品液态精华面部护理育装 客单价72客单价83客单价53客单价131客单价233 增幅63%增+20%增幅鲁2%归*11%增幅鲁1% .1 直拆视频白热渠通 放册明：提7171和7077年投台平台相量大于部分数据三作影数化处注，飞·美妆12022年美安点.频总真电商报告 飞瓜·美妆MZ.FEIGUA.CN PART02 消费人群洞察 08 飞瓜·美妆MZ.FEIGUA.CN09 消费者性别流转 男颜经济瑾勃发展，居家轻医美成为消费新趋势 随若男性颜值经济的蓬勃发展，22年男性美妆消费者占比较2021年提升3%，为美妆市场带来新机退；女性用户的消费则是从日常护✲拓展至医美领域，尤其是宣称只需要在家就能享受到医美级护✲体验的“居家轻医美”概念更是一跃晋升，成为今年大火赛道。 美妆消费者性别流转女性偏爱眼部彩妆和美甲男性注重日常面部护✲和香体 彩瓷 ■男忙■女性彩色能形买士产✲ 取影妆 否水/香哥 T区护理 美妆工具 女性高增长消费关键词一居家轻医美男性高增长消费关键词一拒绝油腻 内匹2021年通过院级级别针对性净✲产品和专业仪器，只需要在家就能题着“他经济”发反，男性自我形象管理意识强起，“拒绝油 外匹2022年率受到医美级护✲体验M’已经港遗到美妆品关 面邮美容仪控油毫装 BOLABI所研➶分子✃需➴水光仪器鲁需兰用士控油补水平器保✲✎✲洁百五件真 精华原液男士香水 774冻干辑件TTOUICHMEOO5当家岛大男女主水淡者 数据证明：三两消费老款授执样选取了10万1美妆实者购买数报系合计募，区片亲自抖含APP，飞匹-美妆■2022年美销及真电商报告 飞瓜·美妆MZ.FEIGUA.CN10 消费者代际分布 Z时代强势引领彩妆市场，银发族或成美妆新兴势力 从各代际消费者的TGI分布来看，乙时代无疑将成为美妆消费的中坚力三，唇和、假睫毛、彩色隐形眼镜等彩妆品类成为他们线上消费的首选；另一方面，熟龄群体的美妆购买力➴渐提升，他们对抗皱、淡斑产品表现出高关注度，其中眼膜、精华等带有“抗老”功效的产品深受都市银发族偏爱。 各代际美妆消费者TGI分布都市银发族消费偏好一注重日常护✲保养Z时代消费偏好一更擅长打造精致妆容 邮市设发旅 排序热卖品类关注功效排序热卖品类 114.8 关注功效 保湿1控注 85.6 3取.膜保护 3彩色能形股镜 市87.3乳液/面滑关白2 久保湿 4演恋指华补水4 ➶慎中许105.75E紧致院水 6抗鼓6洁立产品补水 野市青年 100.3 7口红 103.5 / ➶吉年8化妆/水 2时代 121.6 10 面鸡油/织露 10 9状湾华清爽9 面3.底液/两清洁 政据明：三币消表老款据执样连取了10万1美收消实当购买数提系合计算，飞区·要■2022年美%.制总真电报告 飞瓜·美妆MZ.FEIGUA.CN11 消费者兴趣分布 美妆消费者关注领域广，联动健身、音乐内容更能提升用户粘性 从美妆消费者的兴趣标签分布来看，除了爱买彩妆党、专注护✲党等忠实消费者外，美妆消费者还对音乐、追星、健身等领域的内容有极高的关注度尤其是健身男女的TG高达172。对此，美垂达人通常会通过分享健身知识、减肥餐教程相关内容，多方位触及受众痛点，从而增加粉丝粘性。 美妆消费者的兴趣标签分布及TGI情况美妆垂类达人发布的健身相关的视频细分标签 TOP1运动性身知识 TOP2减肥容教程 TOP3生活性身 热度579.4w 热度567.8W 热度532.7w ■占比TGI TGI:174.8香花5 男女注恒轴水黑大全！男女 死买兰乐1生拉尚专注标题：理减码➴中买这个！标这题个：过好完年东逆孕各变或美！所试标题：弄生收供3延改营伟 期人 ■2022年美频及电商报告 飞瓜·美妆MZ.FEIGUA.CN PART03 重点品类分析 12 飞瓜·美妆MZ.FEIGUA.CN13 细分品类概览 美容护✲品类主导美妆市场，美容美体医疗器械赛道快速崛起 美容护✲彩妆美容/个护仪器 GMV占比 GMV增幅 密单价增 GMV占比 GMV冶 客单价增幅 GMV塔幅 客单价增 72.3% +74% -10.7% 16.5% +66% +21.6% 5.1% +321% -6.3% 美甲/美容工具香水/香膏美容美体医疗器械 GMV点比 GMV增幅 客单价增品 GMV占比 GMV指幅 客单价增幅 GMV占比 GMV增相 3.8% +114% -5.2% 1.8% %99+ +25.3% 0.5% +1447% 客单价增品 -2.4% 政据明：统计7021年和707>年统抖含平台的量大于0的美收有品数据，部分款据三作影款化处主，飞美妆■2022年美安监现频及真资电商接告 飞瓜·美妆MZ.FEICUA.CN14 彩妆销售热度 彩妆赛道仍处高速成长期，品牌与达人积极参与带动消费热度增长 2022年，抖音平台的彩妆赛道仍处于高速成长期，尤其1-7月的销售热度较去年同期增速超过三位数。美垂达人及彩妆品牌，尤基是国货彩妆品牌的积极入场，为料音的彩妆生态持续贡献优质的内容，不断提升彩妆消费者体验的同时，也能有效促进品类整体消费热度增长， 彩妆线上销售热度及同比增幅彩妆品类品牌及推广达人关键数据 ■销售热应■F比增幅 月均推广品.样效+38%月均推广达人数+119% 237% 195%年度热销品牌TOP3优质彩妆种草达人举例 D62% mi!! 1月2月3月4月5.月6月7月8月9月10月11月12月 品牌自需售占比+25%推广达人能售占比+57% 品 这人 花西子 中国 越二蛋美妆158W FV 卡姿兰 中国 中国 ➶蛮（努力版）5w 美妆秦大发fa43.7W 政据2明：统7021年1月707>年17月抖含平台量大三0的向显效，合1分效表已微股或化交理，飞正要(■2022年美安义频及真电商报告 飞瓜·美妆MZ.FEIGUA.CN15 彩妆销售热度 面部、唇部彩妆贡献近8成销售额，彩妆套装市场增速明显 从细分一级品类来看，以底妆、有色唇高产品为核心的面部、唇部产品成为料音美妆赛道的重要组成部分，22年总占比78.8%且两个品类均保持高