2022年美妆短视频及直播电商报告

2022年 MZ.FEIGUA.CN 美妆短视频及直播电商报告 2023-02飞瓜美妆出品 MZ.FEIGUA.CN 01 研究综述 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「果集·飞瓜」 所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考 虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频 或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集·飞瓜选取周期内每月销量/销售额 TOP2000品牌抽样而成。 1.统计周期：2021年1月-2022年12月 指标说明 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合 理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 3.账号分类说明（各项数据均已去重）： 头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主 潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 护肤赛道中，面部护肤仍占绝对份额，受“以油养肤”理念影响，面部精油、卸妆油等细分产品迎来高增，热度有望进一步提升； 彩妆赛道中，底妆产品持续引领市场，尤其主打成分的气垫产品增速亮眼，“妆养合一”概念日趋火热；此外，彩妆套装增速居品类TOP1，市场机会有待挖掘。 MZ.FEIGUA.CN 目录 02 01线上销售热度 受疫情反复影响，22年化妆品行业零售总额总体平稳，电商平台成拉动消费的重要渠道； 在抖音平台，美妆的销售保持双位数的增长，618/818/双十一等电商大促的虹吸效应显著，以抖音商城、搜索为主的“中心场”为美妆品类开辟了新的增长曲线。 02消费人群洞察 女性用户的消费从日常护肤进阶至医美领域，居家轻医美概念备受青睐；男性消费者占比提升3%，在货架场景中表现出较强的支付水平； 从代际分布来看，Z世代无疑将成为美妆消费的中坚力量，而熟龄群体购买力的提升，则令其对抗皱、淡斑产品表现出高关注度。 03重点品类分析 0MZ.FEIGUA.CN PART01 线上销售热度 03 行业热度概览 化妆品市场增速趋缓，资本入局为行业注入新活力 疫情反复致消费市场持续承压，据国家统计局披露，22年社零总体下滑，其中化妆品行业的零售总额3936亿元，同比下降4.5%，总体表现平稳，彰 显了美妆市场消费需求韧性。据悉，超179家美妆相关企业在2022年实现融资，同比增长36.4%。资本的入局不仅让企业获得新动能，也推动了行业的进一步发展。随着国内疫情防控优化，叠加消费者信心的逐步修复，23年美妆市场有望迎来新一轮增长。 2022年中国化妆品市场零售额 我国美妆相关企业融资事件共179起 零售总额 2022年度 融资总额同比增长98.6% 同比2021年增长 36.4% 1&2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据说明：化妆品市场零售额数据整理于国家统计局，美妆相关企业融资数据来自《美妆头条》，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜·美妆2022年美妆短视频及直播电商报告 主要销售途径 电商平台成消费者购买化妆品的主要渠道，新兴平台增速亮眼 据Euromonitor数据，我国化妆品市场的电商平台占比从2010年的2.6%提升至2021年的38.7%，已经成为销售占比最大的渠道。在美妆的主要销售平台中，淘系依旧占据最大的市场份额，其次是抖音和京东美妆。从增速来看，抖音平台的美妆品类在2022年仍保持双位数的增长，发展态势良好。 化妆品各主要渠道销售份额美妆主要电商平台销售占比 39% 电商KA渠道百货 专业渠道 39% 淘系68% （*数据来源于国金证券） 抖音21% 抖音美妆品类年度关键数据 18% 京东美妆11% 25% 销售热度增幅 80% 商品浏览量增幅 115% 推广达人增幅 111% 17% 5% 20112012201320142015201620172018201920202021 线上销售趋势 全域兴趣电商助力行业增长，节日及电商大促虹吸效应显著 受黑天鹅事件影响，2022年的大促虹吸效应相较去年更加明显，双十一大促所在的11月份成为抖音美妆品类的全年销售峰值；另一方面，抖音在22年将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，重点发力抖音商城、搜索等中心场域，让美妆市场再次迎来增长红利期，推动品类整体销售热度提升。 抖音美妆品类销售热度趋势 2021年2022年 520 618大促 818大促 双11大促 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 线上销售渠道 直播带货热度不减，泛商城成行业增长新渠道 在抖音平台，直播带货仍是美妆商品的主要销售渠道，但在平台的重点扶持下，以抖音商城、搜索为主的中心场域成为美妆品类的增长新渠道，产生的GMV相比21年增长491%，渠道份额提升至16%；此外，美妆品类在自然渠道的客单价比品类整体客单价提高14%，尤其男士眼唇精华、男士彩妆品类在货架场景中表现出较高的支付能力，支付客单价涨幅高居品类前列。 美妆品类线上销售渠道分布自然渠道热销品类TOP5及客单价增幅（元） 面膜 乳液/面霜 洁面产品 液态精华 面部护理套装 2021年2022年 GMV增幅491% 渠道占比16% 客单价72 客单价83 客单价53 客单价131 增幅63%增幅20%增幅2%增幅11% 客单价233增幅1% 67.6%细分品类在自然渠道的客单价高于品类客单价 直播视频自然渠道 0MZ.FEIGUA.CN PART02 消费人群洞察 08 消费者性别流转 男颜经济蓬勃发展，居家轻医美成为消费新趋势 随着男性颜值经济的蓬勃发展，22年男性美妆消费者占比较2021年提升3%，为美妆市场带来新机遇；女性用户的消费则是从日常护肤拓展至医美领域，尤其是宣称只需要在家就能享受到医美级护肤体验的“居家轻医美”概念更是一跃晋升，成为今年大火赛道。 美妆消费者性别流转女性偏爱眼部彩妆和美甲男性注重日常面部护肤和香体 内圈2021年外圈2022年 男性女性 彩色隐形眼镜 眼部彩妆指甲油/美甲面部彩妆 美妆工具 女性高增长消费关键词—居家轻医美 通过院线级别针对性护肤产品和专业仪器，只需要在家就能享受到医美级护肤体验 男士护肤彩妆套装香水/香膏T区护理面部护肤 男性高增长消费关键词—拒绝油腻 随着“他经济”发展，男性自我形象管理意识崛起，“拒绝油腻”已经渗透到美妆品类 面部美容仪 BIOLAB听研小分子即雾高透水光仪器 控油套装 碧素堂男士控油补水平衡保湿爽肤洁面五件套 精华原液 724冻干精华 男士香水 TTOUCHME005皇家乌木男女士香水淡香 消费者代际分布 Z时代强势引领彩妆市场，银发族或成美妆新兴势力 从各代际消费者的TGI分布来看，Z时代无疑将成为美妆消费的中坚力量，唇釉、假睫毛、彩色隐形眼镜等彩妆品类成为他们线上消费的首选；另一方面，熟龄群体的美妆购买力逐渐提升，他们对抗皱、淡斑产品表现出高关注度，其中眼膜、精华等带有“抗老”功效的产品深受都市银发族偏爱。 各代际美妆消费者TGI分布都市银发族消费偏好—注重日常护肤保养Z时代消费偏好—更擅长打造精致妆容 114.8 87.3 85.6 105.7 100.3 103.5 121.6 排序 热卖品类 关注功效 排序 热卖品类 关注功效 1 面膜 保湿 1 唇釉 控油 2 乳液/面霜 美白 2 假睫毛 保湿 3 眼膜 修护 3 彩色隐形眼镜 持久 4 液态精华 补水 4 眼线 遮瑕 5 眼霜 紧致 5 面部护肤套装 防水 6 防晒霜 抗皱 6 洁面产品 补水 7 口红 淡斑 7 粉饼 修护 8 化妆水/爽肤水 祛斑 8 粉底液/膏 清洁 9 粉状精华 清爽 9 面膜 舒缓 10 面部精油/纯露 舒缓 10 乳液/面霜 温和 都市银发族小镇银发族都市中年小镇中年都市青年 小镇青年 Z时代 消费者兴趣分布 美妆消费者关注领域广，联动健身、音乐内容更能提升用户粘性 从美妆消费者的兴趣标签分布来看，除了爱买彩妆党、专注护肤党等忠实消费者外，美妆消费者还对音乐、追星、健身等领域的内容有极高的关注度，尤其是健身男女的TGI高达172。对此，美垂达人通常会通过分享健身知识、减肥餐教程相关内容，多方位触及受众痛点，从而增加粉丝粘性。 美妆消费者的兴趣标签分布及TGI情况美妆垂类达人发布的健身相关的视频细分标签 TOP1运动健身知识 热度579.4w 标题：想减脂超市买这个！控糖水果大全！ TOP2减肥餐教程 热度567.8w 标题：过完年逆袭变美！试 试这几个好东C各取所需！ TOP3生活健身 热度532.7w 标题：舞蹈生教你3招改善体态！含胸驼背退退退~ 占比TGI TGI:174.8 爱买彩妆党 音乐追星 爱好者族 健身舞蹈萌宠流行 男女爱好者一族男女 养生时尚 大军潮人 家有专注 萌娃护肤党 新潮银发族 0MZ.FEIGUA.CN PART03 重点品类分析 12 细分品类概览 美容护肤品类主导美妆市场，美容美体医疗器械赛道快速崛起 美容护肤 彩妆 美容/个护仪器 GMV占比 GMV增幅 客单价增幅 GMV占比 GMV增幅 客单价增幅 GMV占比 GMV增幅 客单价增幅 72.3% +74% -10.7% 16.5% +66% +21.6% 5.1% +321% -6.3% 美甲/美容工具 香水/香膏 美容美体医疗器械 GMV占比 GMV增幅 客单价增幅 GMV占比 GMV增幅 客单价增幅 GMV占比 GMV增幅 客单价增幅 3.8% +114% -5.2% 1.8% +66% +25.3% 0.5% +1447% -2.4% 彩妆销售热度 彩妆赛道仍处高速成长期，品牌与达人积极参与带动消费热度增长 2022年，抖音平台的彩妆赛道仍处于高速成长期，尤其1-7月的销售热度较去年同期增速超过三位数。美垂达人及彩妆品牌，尤其是国货彩妆品牌的积极入场，为抖音的彩妆生态持续贡献优质的内容，不断提升彩妆消费者体验的同时，也能有效促进品类整体消费热度增长。 彩妆线上销售热度及同比增幅彩妆品类品牌及推广达人关键数据 月均推广达人数+119% 推广达人销售占比+57% 优质彩妆种草达人举例 达人 粉丝量 赵二蛋美妆 158w 月均推广品牌数+38% 品牌自播销售占比+25% 年度热销品牌TOP3 品牌 国别 花西子 中国 销售热度同比增幅 237% 195% 109% 105% 104% 88% 93% 50% 62% 39%39% 35% 0% 1月2月 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 彩妆销售热度 面部、唇部彩妆贡献近8成销售额，彩妆套装市场增速明显 从细分一级品类来看，以底妆、有色唇膏产品为核心的面部、唇部产品成为抖音美妆赛道的重要组成部分，22年总占比78.8%且两个品类均保持高增速，赛道发展火热。此外，彩妆套装虽市场规模相比较小，但销售增速居品类TOP1，市场机会有待挖掘。 58.47% 70.0% 2022年彩妆一级细分类目销售占比彩妆细分类目销售热度对比及增幅 眼部彩妆 14.21% 面部彩妆 2021年 65.1% 89.6% 2021年YOY（%） 56.3% 唇部彩妆 20.35% 彩妆套装：5.18% 其他彩妆：1.72%男士彩妆：0.06%面部彩妆 唇部彩妆眼部彩妆彩妆套装其他彩妆男士彩妆身体彩妆 面部彩妆品类分析 面部彩妆赛道全线升温，“妆养合一”成商家主要宣传功效词 2022年度面部彩妆赛道全线升温，各细分类目销售额均保持正增长。其中，气垫的销售额较21年提升101%，销售占