2022年短视频直播与电商生态报告

前言 2022年最常被讨论的，是抖音平台“全域兴趣电商”的概念落地，开启了生意模式转变之路，打通“货找人”和“人找货” 的双向消费链路。电商环境的持续优化也使得内容场景与货架场景齐头并进，为品牌商家、创作者带来高价值新增量。 大环境充满挑战的2022年，平台与品牌都更关注用户需求，注重顾客关系维护。抖音平台持续推出与优化多个特色IP项目， “超级品牌日”、“山货上头条”、“好物节”等活动，助力品牌从存量中寻找增长机会，各大品类消费市场依然稳中有升。 在内容与直播板块，随着流量增速放缓，带货短视频正朝着更具内容优势、激发用户兴趣的方向发展。抖音在22年上线的“共创视频”功能也助力内容创作者突破瓶颈，并为品牌营销推广创造更高效的种草价值。此外，品牌自播模式已成品牌新增长点，无论是日常直播还是大促期间，销售占比已逐步逼近达人带货。 而2022年，也可谓是抖音商城元年，大量入驻品牌与平台的流量扶持，共同构筑了欣欣向荣的商城场域。与此同时，流量从公域向私域沉淀已成事实，商家加码会员运营也助力品牌培养用户主动回访心智，实现长效生意增长。 现在，抖音平台新锐品牌与传统大牌同场竞技，运营者们该如何玩转全域兴趣电商？飞瓜《2022年短视频及直播营销年度报告》，从年度全景、4大电商关键词，带你找到2023年电商运营突破口。 研究综述 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「果集·飞瓜」 所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考 虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频 或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集·飞瓜选取周期内每月销量/销售额 TOP2000品牌抽样而成。 1.统计周期：2021年1月-2022年12月 指标说明 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合 理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 3.账号分类说明（各项数据均已去重）： 头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主 潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 DY.FEIGUA.CN 03 1.“他经济”与下沉市场展示瞩目消费成绩 2.优质内容激发消费兴趣，共创与图文成内容增长利器 3.品牌自播全面爆发，平台各大活动助推自播转化 4.流量从公域向私域沉淀，“人店一体”沉淀品牌流量 5.“人找货”路径持续完善，泛商城迎来发展红利 2022年度主要趋势 DY.FEIGUA.CN 04 目录 01 02 03 年度电商全景04 品类增长趋势05 社媒增长关键词 品牌营销案例 附录：年度品牌榜单 PART01 年度电商全景 DY.FEIGUA.CN 0 05 2022年抖音年度大纪事： 4月 1月 图文宣传再发力#抖音图文来了2.0 带话题发布原创图文，有机会获得相应流量奖励 2月 抖音搜索与苹果siri达成合作 可以通过Siri语音指令直接搜索抖音的视频内容 3月 抖音上线本地商家服务平台 推出为本地生活商家服务的“抖音来客”App 抖音商城占据一级流量入口 用户可以通过输入商品名或者品牌关键字，搜索所需要的商品完成购买 8月 抖音上线“共创”功能 创作者在发布作品时，可点击“共同创作”，该作品会出现在所有参与创作的用户的主页 7月 抖音公布首批50个规范用语 协助用户避免被平台规则“审核”或“处罚” 6月 抖音本地生活服务抽佣 用户可以通过输入商品名各商品类目的平均软件服务费率为3%，最高费率不超过8% 5月 抖音升级全域兴趣电商 覆盖用户全场景、全链路购物需求。通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域的协同互通，为商家生意带来新增长 9月 抖音向图文倾斜四成流量 图文伙伴计划将从流量奖励提升、优化创作体验、拓宽变现渠道等四个方面建设 10月 抖音集团上线新Logo 由原先的四个竖线改为d型logo 11月 抖音上线“应用商店”功能 该功能可以搜索到当前主流的应用和游戏产品 12月 抖音与三大配送平台达成合作 达达、闪送、顺丰三家第三方即时配送平台官宣与抖音生活服务达成“团购配送”合作 2700+单场成交额破千万直播间 带货视频数同比上涨331% 110+年销额破十亿的品牌 激发兴趣 短视频 承接流量 直播 人找货 深度兴趣种草高效成交场 商城 稳定中心场 搜索 需求精准匹配 营销扩大流量全局加速 2022年抖音电商重点数据： 7600W+有销量的带货直播场次 65%带货直播播主数同比增长 营销 扩大流量全局加速 货找人 店铺沉浸浏览收藏复购 兴趣电商全域兴趣电商 2022年抖音电商重点数据： 抖音电商销售热度 同比增长102% 成交热度 同比增长115% 销量销售额 6月618好物节8月818发现好物节 全域兴趣电商优势凸显，交易结合品牌嘉年华，泛商城交易 额破千万品牌达到758个额破百万单品个数达400+ 9月921好物节 紧抓用户消费心理，“懂你所 爱”主题精准把握需求。 11月双11好物节 货架与内容场景结合，双11当天,抖 音电商单日支付GMV创历史新高 5月520宠爱季 AR扫花玩法等助力品牌会员 累计环比新增超4000% 1月好物年货节 单场成交额破千万直播 间达158个 3月“她经济”彰显消费实力 #做自己才够味等女性话题备 受关注 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 年度消费分析 男士经济实力渐显，二手闲置品类男性消费者增幅最显著 2022年，女性用户依旧是抖音电商的消费主力军，但男性消费实力在2022年增长可观，短视频直播的购物模式更符合男性“即买即走”的购物特点。其中，二手闲置品类增幅显著，不少头部主播也凭借自身影响力入场带货，为二手潮品担保。 最受女性消费者欢迎的品类TOP3 65.7% 男性消费者占比，同比提高3.4%男性消费者占比增幅TOP5品类 头部主播为二手商品赋能更大影响力 24.32% 14.82% 3.89% 3.78% 3.71% 品牌空中飞人 美妆 86.6% 母婴宠物 85.9% 钟表配饰 80.1% 最受男性消费者欢迎的品类TOP3 34.3% 3C数码家电 53.4% 户外运动 53.2% 珠宝文玩 50.3% 二手闲置珠宝文玩运动户外家居用品鞋靴箱包 AirJordan1防滑耐磨中帮复古板鞋554724-078/174 首席品牌监督官罗老师为你担保！ 头部主播20.4% 2021 2022 消费者占比变化 年度消费者分析 下沉市场用户持续渗透，将成电商增长的关键路径 2022年总体来看，抖音3线及以下市场消费者占比已达53%，抖音在商城场域中也通过“9.9秒杀频道”吸引用户下单，满足价格敏感者的消费偏好。从品类来看，3C数码家电等重点品类已展示下沉市场消费者人群流转趋势，消费实力渐显，是品牌增长突破的推广渠道。 3线及以下城市消费者占比高增长趋势品类高线城市消费者占比高增长趋势品类 3C数码家电 本地生活 珠宝文玩 鞋靴箱包 图书音像 个护家清 虚拟充值 一线新一线二线三线四线五线一线新一线二线三线四线五线 PART02 品类增长趋势 DY.FEIGUA.CN 0 11 品类整体趋势分析 服饰内衣持续领跑，虚拟充值借宠物险种入场增幅可观 同比去年销售数据，大部分品类皆呈现正增长趋势，13个品类销售额增幅翻倍。其中，虚拟充值在2022年实现高增长，年增长率达366%。宠物险种自4月以来强势吸引高线养宠家庭关注，众安、京东等保险公司皆布局抖音宠物险业务。 2022年品类占比总览年度高增长品类—虚拟充值 销售额年增长率 366% 400% 保险与网络游戏点卡的爆发是今年虚拟充值品类增速大涨的原因。 保险： 作为今年新增品类，网易游戏等商家布局抖音，大力推动品牌自播 @网易游戏官方旗舰店直播：网易第五人格折扣专场单场销售额破100w观看人次超20w 宠物险种入场抖音，抓住养宠家庭刚需 200% 女性消费者占比超67% 100% 二线及以上城市占比超85% 网络游戏点卡： 300% 0.0% 服饰家居食品 美妆珠宝鞋靴母婴 运动3C数个护 生鲜二手钟表 图书玩具本地农资虚拟礼品 -100% 内衣用品饮料 文玩箱包宠物 户外码家电家清 闲置配饰 音像乐器生活绿植 充值文创 高增长品类分析 户外运动增长强劲，钓鱼露营已成时尚新风潮 无论是年初的刘畊宏掀起“毽子操”热潮，还是年末世界杯带来赛事盛宴，“运动”足以成为抖音电商2022年关键词之一。运动户外相关产品成交额增速高达183%。“垂钓”、“露营”等兴趣增长也在抖音崭露头角，相关话题引发广泛讨论。 户外运动消费增长强劲垂钓露营打造户外爱好者的狂欢盛会垂钓露营打造户外爱好者的狂欢盛会 户外登山野营用品 197% 品类年增长速度达183% #2022DOU来钓鱼 播放数412.5亿 #露营成大众潮流 各式各样的话题在抖音涌现 24-40岁消费者占比最高，达62% 0-17销售额占比 18-23 运动鞋/服 197% 高线城市消费者偏好 露营装备 滑雪潜水 低线城市消费者偏好 钓鱼装备 运动/瑜伽用品 144% 24-30 31-40 41-50 50+ 城市级别消费偏好 高增长品类分析 “山货上头条”助销特色生鲜农产品，方寸屏幕成地方经济发展坚实力量 2022年生鲜品类不仅取得171%的超高年增速，且商品客单价也显著提升。抖音凭借“全域兴趣电商”，为农货产业搭建“山货上头条”出圈IP，以数 字科技打破地域限制，通过短视频与直播的优质内容，让特色生鲜农特产“被看见”。 生鲜品类客单价同比变化山货上头条带动生鲜品类销售增长 活动时间 带动生鲜品类 热卖商品 风味龙岩 3月21日-27日 吸引35.7万消费者下单 福建鸡胸肉丸抖in山货爆款榜TOP4 风味贵州 5月6日-12日 助销贵州农特产36.3万单 长顺绿壳土鸡蛋销量环比增幅196.7% 风味湖北 6月7日-14日 助销湖北农特产140万单 潜江小龙虾销量同比增长89% 风味广西 7月8日-14日 助销广西农特产275万单 百色芒果销量同比增长75% 风味甘肃 11月4日-11日 销售额同比增长207% 祁连山羊肉同比增长46% 同比增长12% 74.4 66.5 20212022 冷藏/冷冻食品 客单价3.45% 水果 客单价28.8% 高增长品类分析 隐形眼镜成年轻人“颜值利器”，新锐国货借抖音实现高速增长 随着抖音医疗器械类目入场，2022年隐形眼镜市场在抖音迎来销售爆发。其中，彩片品牌整体销售额同比上涨1335%，透明片同比涨幅更是高达 3593%。除了老牌大厂借抖音寻找新增量，新锐国货品牌营销实力更是不容小觑。年度隐形眼镜排行TOP10中，国货品牌占比高达60%。 排名 品牌 国别 代表内容 2 kilala/可啦啦 中国 彩片X美妆达人 透明片X博主测评 头部达人@马宝儿 粉丝数：785.9万 美妆 腰部达人@扯淡的知识 粉丝数：99.8万 知识资讯 就这样看着你，目不转睛#可 啦啦kilala#美瞳#沉浸式化妆 近视的姐妹们，要保护好自己的 眼睛哟！！！#优瞳#隐形眼镜 视频元素： 从沉浸式仿妆入手，在化妆布置中植入佩戴彩片的实际效果，并测试多款花色，强化彩片上眼妆 效。 视频元素： 以二次元漫画的形式，将优质的隐形眼镜如何提高透氧量与舒适度的原理讲解清楚。 1Moody中国 3LaPeche/拉拜诗日本 4 COFANCY/可糖 中国 6 优瞳 中国 5