商贸零售行业2023年中期投资策略：聚焦复苏确定性龙头，把握理性消费趋势

证券研究报告|2023年07月17日 商贸零售行业2023年中期投资策略 聚焦复苏确定性龙头,把握理性消费趋势 行业研究·行业投资策略投资评级：超配（维持评级） 证券分析师：张峻豪 证券分析师：柳旭 联系人：孙乔容若 021-60933168zhangjh@guosen.com.cnS0980517070001 0755-81981311liuxu1@guosen.com.cnS0980522120001 sunqiaorongruo@guosen.com.cn 2023年上半年消费行业总体复苏趋势较为平稳，2023年1-5月，社会消费品零售总额为18.76万亿元，同比增长9.3%，整体商品消费有所回暖，但居民消费能力和消费信心仍有进一步释放的潜力。分板块来看，百货业态受益线下消费场景复苏而实现恢复性增长，零售额表现向好，1-5月百货社零销售额同比增长11.4%，理性消费趋势下奥莱等业态表现更优。超市业态受疫情期间大量采购囤货的高基数影响而表现平稳，同比下降0.3%。美护板块：1-5月化妆品社零上升9.7%，但公司业绩加速分化，头部国货品牌表现更优；黄金珠宝1-5月社零增长19.5%，凭借婚嫁等刚性需求，以及保值避险和个性配饰的双重需求共振，板块整体终端销售数据亮眼。此外，跨境电商板块表现优异，海外需求积极回暖和政策助推下上市企业业绩快速回温。 展望2023下半年，居民整体消费有望呈现渐进复苏趋势，虽然短期压力仍存但部分板块调整后的中长期成长潜力仍较大，同时前期行情对于消费板块的悲观预期反映也较为充分。我们建议从几下维度关注投资机遇：1）围绕低估值及全年业绩复苏确定性。一方面从全年业绩复苏趋势确定性的角度，并兼顾当前估值水平，继续推荐黄金珠宝板块；另一方面，从优质赛道超跌反弹的角度，选取上半年股价调整较为充分，长期业绩成长逻辑未变的美护板块龙头。2）围绕理性消费趋势变化，在当前居民性价比消费意识抬头，渠道、产品及用户定位符合该中长期消费趋势走向的企业有望在后续发展中抢得先机，渠道端关注集聚高性价比产品的奥莱、仓储店和平价电商平台；品牌端关注产品力持续提升下实现国货替代的品牌龙头。3）政策及主题催化。短期在当前主线基本面亮点仍不清晰的背景下，灵活资金可继续关注对于企业产生潜在积极效益的国企改革、AI+等主题投资机会。 投资建议：1）黄金珠宝：下半年国庆长假婚庆需求有望释放，金价预期重回增势，品牌龙头开店有望提速，推荐：老凤祥、周大生、潮宏基、周大 福等。2）美容护理：前期调整后部分标的估值吸引力逐步显现,具备产品储备的优质龙头下半年有望加速业绩恢复。推荐：爱美客、珀莱雅、福瑞达、贝泰妮、水羊股份等。3）跨境电商：海外消费需求回暖趋势明显，一带一路等政策催化行业扩容，AI赋能企业实现降本增效，推荐：小商品城、华 凯易佰、焦点科技等；4）百货商超：客流在低基数实现加速恢复，龙头企业积极应对消费环境变化开展奥特莱斯、仓储会员店等业态转型，从而实现盈利能力的稳步修复，同时国企积极推动机制优化有望进一步释放经营活力，推荐：百联股份、王府井、重庆百货、家家悦、永辉超市等。 风险提示：宏观经济恢复不及预期，行业需求不及预期，竞争加剧影响企业盈利能力等。 01消费数据复盘：行业整体平稳复苏，消费力仍有释放空间 02 03 黄金珠宝：需求刚性复苏明确，头部企业加速扩张化妆品行业：行业持续分化，龙头优势明显 04 05 06 医美行业：疫后复苏明显，龙头加速扩张 跨境电商：海外消费需求回暖明显，政策技术共驱行业成长 投资建议：关注复苏确定性龙头，紧扣理性消费趋势，把握政策主题催化 一、整体消费数据复盘：行业整体平稳复苏，消费力仍有释放空间 2023年1-5月，社会消费品零售总额为18.76万亿元，同比增长9.3%，整体来看在低基数下取得较为平稳的同比复苏表现，但是居民消费水平仍有较大释放潜力，从近期假期消费数据看，居民支出较2019年仍较弱。如今年五一假期国内平均旅游收入（旅游收入/出游人次）恢复至2019年同期的90%；端午假期国内平均旅游收入恢复至2019年同期的86%。 整体上看，疫情后消费场景逐步修复，消费也经历了阶段性报复性反弹阶段，未来的持续复苏还是需要经济环境的支撑以及居民对未来收入前景信心。根据国家统计局，2023年一季度居民储蓄占全国居民可支配收入比重为38.01%，较去年一季度下降约0.2pct，但相较2019年一季度的34.79%仍高出3.2pct，居民整体消费意愿尚未恢复到疫情前水平。 图1：中国社会消费品零售总额及同比增速（亿元、%）图2：2019年、2023年五一假期旅游人次及旅游收入对比 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 20% 社会消费品零售总额:当月值（亿元） 社会消费品零售总额:当月同比 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 2022/03 2022/04 2022/05 2022/06 2022/07 2022/08 2022/09 2022/10 2022/11 2022/12 2023/03 2023/04 2023/05 0.5 650 出游人次（亿人） 人均旅游贡献（元） 600 550 2022年1-2月 2023年1-2月 0.0 2019 2023 500 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家文化和旅游部、国信证券经济研究所整理 从主要商品的零售数据看，粮油食品等必选品类表现稳健。具体来看，必选品类方面，粮油、食品类2023年1-5月实现4.7%的增速；饮料/烟酒类分别实现0.4%/8.3%的增速，日用品实现6.8%的增速，整体表现相对平稳。 可选品类方面，随着2023年以来国内疫情影响的逐步出清，纺织服装、金银珠宝、化妆品行业的消费均有所回暖，2022年1-5月纺织服装/金银珠宝/化妆品的社零消费分别同比+14.1%/+19.5%/+9.7%。低基数下同比增速表现较为靓丽。 图3：限额以上单位商品的增速情况（必选品类，%）图4：限额以上单位商品的增速情况（可选品类，%） 60% 50% 粮油、食品类商品零售类值:当月同比饮料类商品零售类值:当月同比 烟酒类商品零售类值:当月同比 100% 80% 化妆品类商品零售类值:当月同比金银珠宝类商品零售类值:当月同比服装类商品零售类值:当月同比 40% 60% 30% 40% 20% 20% 10%0% 2020/03 2020/05 2020/07 2020/09 2020/11 2021/01 2021/03 2021/05 2021/07 2021/09 2021/11 2022/01 2022/03 2022/05 2022/07 2022/09 2022/11 2023/01 2023/03 2023/05 2020/03 2020/05 2020/07 2020/09 2020/11 2021/01 2021/03 2021/05 2021/07 2021/09 2021/11 2022/01 2022/03 2022/05 2022/07 2022/09 2022/11 2023/01 2023/03 2023/05 0%-20% -10%-40% -20%-60% 资料来源：国家统计局、同花顺iFind、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、同花顺iFind、国信证券经济研究所整理 分业态看，电商消费稳步提升，领先整体社零增速，2023年1-5月实物商品网上零售额同比增长11.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%，较去年1-5月提升0.7pct，较今年1-4月提升0.8pct。分类目看，1-5月实物商品网上零售额中吃类/用类/穿类商品分别增长8.4%/11.5%/14.6%。整体线上消费仍好于大盘整体。 线下业态方面，便利店/百货业态受益线下消费场景复苏而实现恢复性增长，零售额表现向好，2023年1-5月的零售额同比分别增长 8.0%/11.4%。超市业态受疫情期间大量采购囤货的高基数影响而表现较弱，零售额同比下降0.3%。 图5：限额以上零售业单位中超市/便利店/百货业态零售额增速（%）图6：实物商品网上零售额增速及占社零总额的比重（%） 15% 10% 5% 0% 22年1-3月 22年1-6月 -5% 2020/02 2020/04 -10% 超市百货店便利店 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 实物商品网上零售额:累计同比 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重 22年1-9月 22年全年 23年1-2月 2023-03-31 23年1-4月 23年1-5月 2020/06 2020/08 2020/10 2020/12 2021/02 2021/04 2021/06 2021/08 2021/10 2021/12 2022/02 2022/04 2022/06 2022/08 2022/10 2022/12 2023/02 2023/04 -15% 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 资料来源：国家统计局、同花顺iFind、国信证券经济研究所整理 整体来看，疫情放开后消费迎来了反弹复苏，但复苏节奏与年初市场预期的“报复性”反弹相比稍显平淡，因此情绪面上对消费股产生了一定影响，板块股价走势也已反映了这一预期。美容护理（SW）指数截止6月30日较2022年底收盘价下跌13.61%；商贸零售（SW）指数截止6月30日较2022年底的收盘价下跌23.44%，均显著落后于沪深300指数。 而展望下半年看，消费有望延续渐进式复苏表现，行业政策利好预期进一步抬头，龙头企业业绩在自身经营改善下全年业绩也预期增长稳健，优质消费企业价值底部正在逐渐形成。 图7：商贸零售及美容护理板块2023年以来股价变化（%） 沪深300指数（000300） SW美容护理指数 SW商贸零售指数 15% 10% 5% 0% 2023/01/03 2023/01/10 2023/01/17 2023/01/24 2023/01/31 2023/02/07 2023/02/14 2023/02/21 2023/02/28 2023/03/07 2023/03/14 2023/03/21 2023/03/28 2023/04/04 2023/04/11 2023/04/18 2023/04/25 2023/05/02 2023/05/09 2023/05/16 2023/05/23 2023/05/30 2023/06/06 2023/06/13 2023/06/20 2023/06/27 -5% -10% -15% -20% -25% -30% 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 政策利好预期抬头，相关促销费政策不断出台，尤其在汽车等大宗消费，以及挖掘县乡消费潜力等方面，通过补贴、金融支持等多方面刺激消费持续复苏。同时政策发力推动房地产行业发展，相关地产后周期消费品也有望迎来发展机遇。 如2023年6月国务院常务会议审议通过《关于促进家居消费的若干措施》，鼓励企业提供更多个性化、定制化家居商品，进一步增强居民消费意愿，助力生活品质改善。工业和信息化部、国家发展改革委、农业农村部、商务部、国家能源局五部门在江苏无锡、海南琼海、湖北荆门同时启动2023年新能源汽车下乡活动，活动时间为2023年6月至12月。 表1：今年以来促消费政策密集出台 日期促消费政策 2023/2/7 国务院印发的《质量强国建设纲要》中提出了优化消费品供给品类的诸多举措，包括实施消费品质量提升行动，加快升级消费品质量标准，提高研发设计与生产质量，推动消费品质量从生产端符合型向消费端适配型转变，加快传统消费品迭代创新，