商贸零售行业3月投资策略：春节消费提振行业基本面，关注三八节美妆品牌表现

春节消费整体表现亮眼。从商品类消费来看，据人民银行数据，除夕至大年初五，共计处理业网络支付交易金额7.74万亿元/yoy+10.1%。从细分品类来看，黄金珠宝类在春节旺季的带动下表现相对较好，根据商务部数据，年初一到初五，金银珠宝销售额同比增长10%以上。从服务类消费来看，由于今年春节“先返乡+后旅游”特征明显，有利于刺激民众旅游消费，经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次和出游花费按可比口径较2019年同期增长19.0%/7.7%。 关注三八大促美妆品牌表现。一般而言，线上大促是美妆产品的销售关键节点，但在当前消费环境下消费者愈发理性化，冲动消费减少，同时线上流量红利也进入瓶颈期，大促期间消售爆发力不断下降，因此我们预计此次38大促将表现平稳，未来各大品牌方亦会更加注重日销拉动整体业绩增长。而在大促前夕，不少国货品牌进行了相关经典单品的升级或推新，大促将成为新品测试的观察窗口。同时从今年38大促各平台的打法来看，本次各大平台活动整体时间较去年有所拉长，且活动玩法更加简便，折扣力度有所加大。 医美直播监管强化，利于龙头集中度提升。2月23日，焦点访谈节目报道部分医美直播涉嫌违规推销，同时存在刻意误导和欺诈消费者情况。舆论压力下部分平台叫停医美直播，整体来看医美监管的本质在于强化医美医疗属性，引导行业良性健康发展。期间不合规企业有望加速出清，营造更加良性的竞争土壤，有助于未来产业链龙头集中度的进一步提升。 投资建议：维持板块“超配”评级。2024年春节旺季消费强势复苏，有助于提振行业一季度基本面预期。即将到来的38电商大促也有望进一步带动相关品类需求复苏。具体来看：1)黄金珠宝：春节高基数下表现持续优异，金价上行预期下有望继续提振加盟商及终端客户需求，同时黄金产品设计感增强推动悦己需求提升。推荐：老凤祥、菜百股份、潮宏基、周大生、周大福等；2）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源赋能实现盈利持续优化，推荐：小商品城、安克创新、华凯易佰等；3）美容护理：板块充分调整之后部分标的估值吸引力正在逐步显现，具有强运营能力的国货龙头有望通过内生外延打开成长天花板，推荐：福瑞达、珀莱雅、巨子生物、爱美客、科思股份等；4）线下零售：线下场景式消费业态迭代升级催化客流逐步回归，龙头企业积极应对消费趋势变化开展折扣零售等新业态转型，有望激活经营活力重回成长，推荐：重庆百货、名创优品、家家悦等。 风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；政策变动等。 春节消费表现情况 春节消费整体表现亮眼。从商品类消费来看，据人民银行数据，春节除夕至大年初五 ， 共计处理业网络支付交易153.8亿笔/yoy+15.8%， 金额7.74万亿元/yoy+10.1%。其中，餐饮、住宿、旅游、零售、影视娱乐等消费场景尤其受到青睐，同比增长均超过20%。从细分品类来看，黄金珠宝类在春节旺季的带动下表现相对较好，根据商务部数据，年初一到初五，金银珠宝销售额同比增长10%以上。从服务类消费来看，由于今年春节“先返乡+后旅游”特征明显，有利于刺激民众旅游消费，经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次/yoy+34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元、yoy+47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。 表1：春节相关品类及地区消费表现 关注三八大促美妆品牌表现 一般而言，大促是美妆产品的销售关键节点。由于美妆品牌当前线上渠道占比较高，而春节期间受快递停发影响，使得38电商大促在企业一季度营收中比重较高。 但近年来，随着线上流量红利进入瓶颈，以及整体消费需求仍处于渐进复苏阶段，消费者愈发理性化，冲动消费不断减少，因此近年来整体大促期间的销售爆发力有所弱化。因此我们预计此次38大促整体大盘将表现平稳，同时未来各大品牌方亦会更加注重日销拉动整体业绩增长。 而从今年38大促各平台的打法来看，本次活动整体时间较去年有所拉长，各大平台大多从2月28日开启活动，同比去年拉长3-5天；同时大促活动玩法更加简便，折扣力度进一步加大，强化对于理性消费者的吸引力。 表2：2024年38大促各平台玩法与2023年对比 头部品牌积极上新，大促将成为新品测试窗口。近期不少国货品牌也于大促前夕进行相关经典单品升级或者推出新品以此带动销售提升。 单品升级方面，如珀莱雅于今年2月进行源力面霜2.0升级，添加独家成分XVII型重组胶原蛋白，修护升级，并针对干皮和油皮分别推出不同版本；瑷尔博士重磅升级闪充水乳2.0，添加双重抗老组合独家专利重组胶原蛋白和超导十肽，在功效、科技、肤感、包装等各个维度实现提升。推新方面，为应对二季度后暑期防晒产品销售需求的提升，相关品牌重点在防晒赛道推动上新，如瑷尔博士同时推出无感防晒霜和精研多维防晒乳两款产品以此提升在防晒市场竞争力。 表3：部分国货品牌相关新品 医美直播监管强化，利于行业竞争优化 医美直播带货叫停，有助于优化行业竞争环境。2月23日，焦点访谈节目以《医美直播，带货还是“带祸”》一栏节目，引发市场对医美直播监管的关注。其中明确指出医美属于医疗活动，而对于医疗范畴的广告，国家法律明确规定：禁止以各种形式，违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告。而在目前医美直播中除违规推销外，还存在刻意误导和欺诈消费者情况，通过线上承诺引流，线下转移推销其他产品甚至造假糊弄的方式，以此销售相关产品甚至非合规产品。而舆论压力下，相关平台已经暂停了医美直播业务。 我们认为此次医美直播整顿的本质在于强化医美的医疗属性，进一步提高行业壁垒，引导行业良性健康发展。同时前期的医美直播主要以低价促销产品和服务为主，一定程度上冲击了部分企业产品价格体系，也拉低了行业整体盈利能力。而在监管趋严的过程中，市场中不合规企业有望加速出清，而头部企业通过自身的调整转型和管理提效，更加从容应对更高标准的政策监管，未来产业链龙头集中度有望加速提升。 近期行业数据跟踪 板块行情及估值 2024年2月（截至2月26日），SW商业贸易指数上涨3.82%，SW美容护理板块上涨11.97%，沪深300指数上涨7.40%，商贸板块跑输大盘3.58pct，美容护理板块跑赢大盘4.56pct。商贸板块分子行业看，贸易Ⅱ下跌0.28%，一般零售上涨1.31%，专业连锁上涨9.53%，互联网电商上涨8.19%。三级子版块方面，SW贸易Ⅲ/百货/超市/多业态零售/商业物业经营/专业连锁Ⅲ/跨境电商/电商服务板块2月分别变动-0.28%/-2.04%/3.32%/2.60%/3.33%/9.53%/9.88%/2.59%。美容护理板块分子行业来看，个护用品/化妆品分别变动6.55%/12.82%。 图1：2024年2月SW商贸行业指数走势变化（%） 图2：2024年2月SW商贸三级行业指数走势变化（%） 图3：2024年2月SW美护行业指数走势变化（%） 图4：2024年2月SW美护三级行业指数走势变化（%） 横向对比来看，2024年2月（截至2月26日）SW商业贸易板块指数涨跌幅在申万31个子行业中排名第24位；SW美容护理板块指数涨跌幅排名第6位。 估值方面，截至2024年2月26日，商贸零售行业PE（ TTM ）26.44倍，位于2017年以来45.13%的历史分位；美容护理行业PE（ TTM ）29.23倍，位于2017年以来13.43%的历史分位。 图5：2024年2月申万一级行业指数涨跌幅对比（%） 图6：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PE TTM ） 个股行情 2024年2月（截至2月26日），商贸板块涨幅排名前五的个股依次为翠ST大集、*ST商城、华鼎股份、深赛格、茂业商业；美容护理板块涨幅前五的个股依次为丸美股份、倍加洁、名臣健康、红棉股份、科思股份。 表4：SW商贸零售板块成分股2024年2月涨跌幅排行榜 表5：SW美容护理板块成分股2024年2月涨跌幅排行榜 投资建议 维持板块“超配”评级。2024年春节假期带动消费强势复苏，未来消费有望继续渐进式复苏态势。短期虽然消费力受到宏观经济影响有所承压，但消费者对于品质追求仍在强化，性价比消费趋势仍将延续；同时随着国内消费进入存量范式，龙头企业有望借助外延扩张以及出海拓市场等方式打开成长天花板，而即将到来的38大促也有望带动消费进一步提升。具体来看： 1)黄金珠宝：金价上行预期下有望继续提振加盟商及终端客户需求，同时黄金产品设计感增强推动悦己需求提升。推荐：老凤祥、周大生、周大福等； 2）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源赋能，有望分享行业扩张的红利，推荐：小商品城、安克创新、华凯易佰等； 3）美容护理：板块充分调整之后部分标的估值吸引力正在逐步显现，具有强运营能力的国货龙头有望通过内生外延打开成长天花板，推荐：福瑞达、巨子生物、爱美客、科思股份、珀莱雅等； 4）线下零售：线下场景式消费业态迭代升级催化客流逐步回归，龙头企业积极应对消费趋势变化开展折扣零售等新业态转型，有望激活经营活力实现重回成长，推荐：重庆百货、名创优品、家家悦等。 表6：可比公司估值表 免责声明