2022年乳制品行业社媒电商报告

2022年 抖音快手 乳制品行业 社媒电商报告 果集数据www.guoji.pro 果集行业研究部分析师：May 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2021年1月-2022年12月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 头部：≥300万 头部：≥300万 头部：≥100万 头部：≥100万 头部：≥50万 头部：≥50万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥30万，＜100万 腰部：≥20万，＜100万 腰部：≥20万，＜50万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜50万 底部：＜50万 底部：＜30万 底部：＜20万 底部：＜20万 底部：＜20万 乳制品行业定义及分类 白奶奶粉酸奶奶酪其它乳制品 以生牛乳或混合奶为原料，经过巴氏杀菌、超巴 定义氏杀菌、或超高温灭菌技 术杀菌处理所得的液体 产品。 以动物奶为原料，用冷冻或加热的方法除去水分，并添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调产品。 在动物奶中添加特定的有益菌，经发酵后制成的优质乳制品，含有大量活性微生物。 以牛乳、奶油、部分脱脂乳、酪乳的混合物为原料，经凝乳并分离乳清而制成的新鲜或发酵成熟的乳制品。 其它乳制品包括调制乳、含乳饮料、乳酸菌等。 •巴氏杀菌奶 分类 •超巴氏杀菌奶 净化 调配 均质 杀菌 干燥 生牛乳 •常温灭菌奶 •婴幼儿奶粉 •儿童奶粉 •成人奶粉 •常温酸奶 •低温酸奶 •原制奶酪 •再制奶酪 •调制乳 •含乳饮料 •乳酸菌 白奶 生牛乳 过滤 冷却 均质 杀菌 灌装 奶粉 酸奶 生产工艺 奶酪 生牛乳 杀菌 发酵 数据来源：果集据互联网公开资料整理 搅拌 冷藏 切割 调配 均质 杀菌 发酵 凝乳 生牛乳 www.guoji.pro 01行业背景及发展趋势 02目标消费者决策趋势 目录03 营销案例解析 04行业趋势预测 行业背景及发展趋势 品类概览 社媒平台生意分析 社媒平台投放分析 社媒平台营销分析 1.1乳品产业链：涵盖养殖、加工、销售等多个环节 牧场 厂商 销售渠道 消费者 分析 产业链 牧场为乳制品行业的上游，为乳制品厂商提供原奶。目前我国乳制品行业上游市场格局高度分散，议价能力及抗风险能力较为有限，政府持续致力于提高奶牛养殖的集中度和规模化经营程度。 品牌厂商负责乳制品的加工生产，是产业链的核心环节，盈利能力和议价能力最强。我国品牌厂商集中度较高，伊利作为亚洲首个营收突破千亿的乳企，2022年H1阶段总营收达643.6亿，中国乳企形成一超多强的市场格局。 乳制品行业的商业模式以经销为主，由经销商将商品发至沃尔玛、永辉等大型商超及便利店；线上渠道以淘宝、京东等线上电商平台为主，此外抖音等社媒电商平台 呈现出强劲消费力。 乳制品行业下游的消费者主要包含B端消费者和C端消费者。B端消费需求来源于风味咖啡及新茶饮等制作；C端消费者主要为了补充蛋白质、钙质等日常饮用的营养需求。 72.40% 牧场 厂商 渠道 23.80% 27% 30.60% 30.90% 36.80% 19.60% 25.30% 13.60% 代表公司毛利率 庄园牧场原生态牧业优然牧业光明伊利蒙牛飞鹤京东沃尔玛 数据来源：果集据互联网公开资料整理，上市公司财报 www.guoji.pro 1.2行业背景分析：宏观环境利好推动乳品行业蓬勃发展 ①我国致力于“奶业振兴行动” ②持续深化奶业供给侧结构性改革 ③出台《推进奶业振兴九条政策措施》，助力奶业高质量发展 ①经济快速增长为乳制品发展提供了物质基础 ②居民购买力增强，整体呈现消费升级态势，推动了产品升级 ①膳食结构的平衡受到居民重视，乳制品摄入引关注 ②乳制品补钙、富含蛋白质的观点深入人心 ①UHT超高温瞬时灭菌技术、蒸汽直热杀菌技术、巴氏杀菌技术等的应用与成熟促进了乳制品行业的发展 ②“互联网+”时代，助推现代乳业更高效、专业 政策经济社会技术 数据来源：果集据互联网公开资料整理 www.guoji.pro 1.3需求趋势：国民收入的提升促进消费需求持续增长 随着消费者健康意识以及整体消费水平的不断提升，我国居民乳制品消费量逐年增加，2021年我国居民人均奶类消费量达14.4千克，同比增长10.8%，乳制品行业将持续受到正面影响。 图1-1我国居民人均可支配收入（万元）图1-2我国居民人均奶类消费量（kg） 2022 2021 3.51 3.69 16 14.4 12 12.1 12.2 12.5 13 20203.22 20193.07 20182.82 20172.6 2016 2.38 2016201720182019202020212022E 数据来源：国家统计局 www.guoji.pro 1.4市场规模：乳品零售额连年增长，持续看好乳品需求韧性 从供给端看，中国2021年生牛乳产量达4.7千万吨，其中国内供应生牛乳量为3.7千万吨，生牛乳产量在2017-2021年期间实现6.8%的年均复合增长量；从消费端看，中国乳制品市场2017-2021年年均复合增长率约为5.9%，为全球第二大乳制品市场，预计2023年乳制品零售额将达7598亿元。 759.8 678.6 620.9 538.6 +6.8% +5.9% 图1-3中国生牛乳产量（千万吨）图1-4中国乳制品零售额（十亿元） 1.2 1 0.8 0.6 3.7 4.15 3 3.2 2017201920212023E 国内供应进口 2017201920212023E 数据来源：国家统计局 www.guoji.pro 1.5社媒电商概览：抖快平台成为乳品扩展增量市场的有效渠道 2022年抖快平台乳制品赛道店铺数、商品数相较于2021年同期均呈现增长态势，分别增长46%和150%；店铺和货品的扩张进一步推动了乳制品生意增长，销售指数同比增长164%，达809,045。 图1-5抖快平台乳品赛道2021年vs2022年销售表现 2021年2022年 +46% 店铺数 7,401 10,835 +150% 商品数 3,672,060 1,468,960 +164% 销售指数 809,045 306,506 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 www.guoji.pro 1.6社媒电商走势：白奶品类领跑，奶粉品类贡献新增量 观察2022年乳制品细分品类销售走势，白奶作为乳品的基础品类累计销售指数达307386，在社媒电商平台稳健领跑；奶粉品类紧随其后，并在10月和11月呈反超趋势，奶粉品类在2022年保持较高增速，为乳品行业发展贡献了新增量；消费者健康意识得提升与消费升级将驱动乳品行业长期向好。 图1-62022年乳制品细分品类销售走势图1-72022年乳制品细分品类同比增速 白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品 增速 274% 白奶307386 212% 奶粉246812 113% 92% 酸奶103451 202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212 55% 奶酪83610 其他乳制品47227 市场规模 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 www.guoji.pro 1.7大促节点分析：传统大促成绩亮眼，抖音自造节值得加码 受虹吸效应影响，大促节点各品类销售平均贡献占比36%，其中奶粉品类的表现最为亮眼；从大促节点垂类销售分布可以看到，白奶和奶粉主力布局传统大促双11、618，此外921好物节作为全域兴趣电商提出后的一次重量级大促，白奶和奶粉品牌纷纷选择加码；酸奶、奶酪和其他乳制品则在年货节及618期间销售额更高。 图1-8大促节点累计销售额贡献占比图1-9大促节点乳制品各品类销售额分布 大促占比39% 大促占比37% 好物年货节38女王节520宠爱季618818好物节921好物节双11双12 11.1% 24.2% 11.5%32.0% 9.5%17.7% 8.2% 6.4%9.2% 11.0% 13.5% 8.7%14.2% 8.7% 12.9% 9.2% 13.9% 15.0% 13.4% 17.6% 21.9% 15.0% 16.7% 11.7%12.8% 9.3%6.8% 8.6%9.3% 11.4%5.7% 6.0%4.6%9.6% 6.1%5.9%6.5% 21.6% 20.1% 22.5% 大促占比34% 大促占比34% 大促占比36% 白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：好物年货节（1.1-1.16）、38女王节（2.26-3.8）、520宠爱季（5.13-5.21）、618（6.1-6.18）、818好物节（8.6-8.18）、921好物节（9.9-9.21）、双11（10.24-11.11）、双12（12.1-12.12），注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 www.guoji.pro 1.8社媒电商市场格局：社媒平台乳品品类市场集中度较低 乳品品类在社媒电商上CR3为27%，集中度较低，其中认养一头牛深耕线上渠道，在社媒电商平台投入成本高，带来高转化；此外可以看到特仑苏、奶酪博士等主打高品质品牌排行靠前，可见高端乳品市场前景可观；观察投入成本可以看到，A2、飞鹤品牌在2022年追加了高额的投入，逐步发力社媒电商渠道。 图1-10乳品品类市场集中度 46% 35% 27% CR3CR5CR10 图1-11乳制品品类2022年TOP20品牌排行 TOP 品类 品牌 产出表现 投入成本 2022年 销售指数 2021年 销售指数 销售同比 2022年预估投入成本指数 2021年预估投入成本指数 成本同比 1 白奶 认养一头牛 119 45 167% 77 42 83% 2 白奶 特仑苏 59 10 477% 24 5 382% 3 奶粉、白奶 伊利 43 17 153% 32 17 87% 4 白奶、奶粉 蒙牛 39 9 347% 23 8 198% 5 奶酪 奶酪博士 26 15 69% 24 12 98% 6 白奶 金典 24 7 222% 14 8 69% 7 酸奶 安慕希 19 14 36% 16 11 48% 8 奶粉 飞鹤 17 1 1322% 5 0.7 564% 9 酸奶 简醇 16 13 23% 70 58 21% 10 奶酪 妙可蓝多 14 3 356% 9 2 403% 11 婴配奶粉 爱他美 14 4 219% 5 1 308% 12 其他乳制品 宜养 13 5 168% 37 14 164% 13 婴配奶粉 A2 12 0.3 4762% 3 0.4 625% 14 奶酪 妙飞 12 10 15% 7 5 6