2022年H1阶段白奶行业社媒电商分析报告

集瓜 果集·集瓜 目录 果集·集几 01 生意分析 02 社媒聆听 白奶行业市场现状分析 白奶品类消费人群画像分析 百奶行业社媒电商平台竞争分析 白奶行业头部品牌生意构成分析 Y白奶行业头部品牌声量走势分析V白奶行业优秀营销战役复盘分析 白奶行业高互动营销视频分析 白奶品类定义 类型 定义 保质期 特点 目前在售产品案例 常温奶 UHT(UltraHighTemperature Treatedmilk) 生牛乳经过高是杀菌处平的乳制品； 132度以上超高温灭菌 遍在6-12个月 免于据带与储存 特仑苏，最牛均牛奶等 白奶 超巴好(ultra-pasteurizedmilk) 生产工艺介于常温奶乌巴氏奶之间；100度以上高温采菌 替追在15-30天 依朝冷链运输，全样2提氏度-6 据氏度的低湿逐输和保存 光明新鲜教场、优诺等 低惑奶 巴氏(pasteurizedmllk) 通过较低理既、教长时间的巴底杀苗 法心秤： 72-85盒灭面 普滤在3-7天 对际就品民更家更房：依热冷 运输，全程2摄氏座-6摄氏册三元纯鲜牛奶、新养望等 的低温运着和保存 集瓜 2022年H1阶段 白奶行业社媒电商分析报告 JI-GUABy集瓜分折师Alison 集瓜数据 www.ji-gua.com 中国乳制品市场稳步增长，预计2022年将达到7107亿元 基于国民整体消费水平不断提升，以及疫后消费者健康意识提升，中国乳制品消费规模呈现稳步增长趋势，预 计2022年将达到7107亿元 2016-2022年中国乳制品市场规现慢趋势图，单位（亿） 2017-2022年全年人均可支配收入（元） 8000 2021年 7000 6000 2020年 32189 5000 2019年 4000 3000 2016年 20226 2000 2017年 1000 n 500010000150002000025000300003500040000 20162017 20182019 20202021E2022E 绿Z：国家社计易，中a信服网 WW.II-IU 超多强的乳制品行业市场格局 头部阵营 营收突破千亿 伊利） 亚洲苔个营收灾破千亿的 乳企，2022年一季度财报显示液奶实现收入223.2亿 第二阵营 全国知名品牌 蒙牛 品牌知名度高，渠道覆盖 广，有机会跨入千亿阵营 第三阵营 区域龙头品牌 在大区内知名度高，只有特色产品，有落力发展成为全国知名品牌 尾部阵营 中小品牌 以省级或城市为主，规模 相对较小，品牌知名度略 低 白奶行业社媒平台上整体呈现上升趋势，常温自奶依旧占据主导地位 2022年H1阶段社媒电商常温白奶累计GMV达到8.9亿元，品类占比达95%，依旧占据了主导地位；随若人均可支 配收入的提升，低温奶凭借若更高的营养价值和独特风味受到了市场的青，后续消费市场空间大 2021年1月-2022年6月份社媒平台白奶品类市场规模趋势图，单位（万元） 2022年H1阶段白奶子品类占比 ■常湿白奶■低湿白奶 常温白奶占比： 95% 低白奶占比 5% eit913:2021.01-2022.06; 口感醇厚，价格合适兼具包装美观能有效提高消费者复购率 产品口感是消费者针对白奶产品讨论最多的内客方向，口感的好坏直接影响了消费者对于产品的复购率；价格合适，功效成分 优秀，兼具包装美观是白奶产品的有效改进方向；此外，A2β蛋白成为当下明呈成分，社媒平台消费者讨论度较高 2022年H1阶段用户讨论因素数量 相关因素高数提及内容 口感 好喝 浓郁 成分 乳糖 A2B 高蛋白 0蔗糖 醇厚 爽口 香甜 乳酸菌 益生菌 低脂 外观包装 搭配 高颜值 功效 补钙 睡眠 便携性 营养 增强免疫力 口感 成分 功能外双包装& WEHB/K:2021.01-2022.06: ☎奶行业社媒电商平台市场集中度高，低温奶品类形成享占型格局 整体上石，☎奶品类在社媒电商上的发展格局较为集中，H1阶段CR3达到了47%；从细分品类上石，低温☎奶市场集中度更高，达到70%，初步形成了克占型格局；基于低温☎奶保质期短，对于冷链运输的要求高，因而多为区域性小而关乳企 2022年H1阶段☎奶品类市场集中度表现 75% 57% 71 57% 4/% ☎B炎-CR3EIGSK-CRS☎晶&-CR10 管量☎-CR3常品查-CR常温E期-CR1C E.IE(G-CR3(0三BX7-CR3t25.3-CR10 az:tdaR(wwj-gaom) WWN.JI·It 2021.01-2022.06; 集瓜 ☎奶行业在社媒平台总体增速较快，其中低温☎奶相关品牌表现更为突出 TOP品牌：2022年H1期间，常温自奶以认养一头牛为首，低温自奶以悦鲜活为第一品牌，两大品牌均与后位品牌拉开较大差距品牌增速：观察同比表现，可以石到社媒平台总体品类增速较快，其中悦鲜活、每日鲜语表现突出； 2022年H1阶段常温自奶品类市场竞争情况 2022年H1阶段低温☎奶品类市场竞争情况 常温☎奶排名 品牌名牌 2022年H1阶段 2021年H1阶段 同比（%) 赶温☎奶排名 品牌名称 同比（%） 疏售指数 销售指数 销售拍数 销售拍效 B8:B(wwwJ-0atom),it:2021.01-2t02.06; 1 认并一义牛 102.3 17.5 481% 2 特仑苏 35.7 3.0 1088% 3 金典 25.8 4.5 479% 4 裁牛 22.4 1.6 1310% 5 伊利 15.7 6.0 162% 6 现代牧业 8.2 0.1 8120% 7 厚单水牛 7.1 0.3 1946% 8 君乐宝 5.9 1.0 473% 9 西牧天山 5.0 1.7 187% 10 4.9 0.1 %861 悦鲜活 7.7 0.001 1050281% 2 每月鲜语 0.001 158414% 3 华西 1.7 N/A 4 西麦 0.8 本上品产品 N/A 5 冰博克 0.2 N/A 67 朝日唯品认养一头牛 0.2 0.2 未上品产品本上产品 N/AN/A 98 金典 0.10.1 0.012 N/A %65 10 光明 0.0 0.031 33% 自奶品类进入价增驱动阶段，乳企通过产品结构升级来提升市场渗透率 随着消费者对☎奶营养价值关注度的提升，乳企为抢占市场纷纷进行产品结构升级，推出高端系列；同时，消费群体正在不 升级，其中零乳糖牛奶这一细分类目受到市场欢迎度最高 乳企 图蒙牛 高端线 2005年特仑苏 2022年H1阶段社媒☎奶种类商品数量占比 97.94-0 A2441 （伊利） 光明 2006年金典 生牛R 2006年优加系列 有机系列 千岛湖牧场！ 大理牧场纯牛奶 2% 集瓜 认养一头牛详细分析 集·集瓜 集 2022年H1阶段抖音&快手双平台 品牌榜均为TOP1 TM 认养1头牛 ADOPTACOW 2022年线上营销+电商渠道， 实现品牌快速突围 集证 xG.62 3X2.x 8122.84 3X12.05 282.85 2X:201 2022年118促附格款工势 来：,U5：(www,1-218tom)，热t:2321.01-212265, 集瓜 认养一头牛A2-β系列产品具有更高的市场认可度 认养一头牛产品价格带集中在300元以下，从销售指数上A2-3系列产品只有更高的市场认可度；近年来，A2-β略蛋☎牛 奶基于其更利于消化吸收的产品优点，成为了☎奶品类中各品牌纷纷主推的牛奶系列 2022年H1认养头生☎奶品类价格带分布 2022年H1认养一头牛商品销售指数TOP5 排序 商品信息 销售指数 关联 直播效 均价 (元） A245 14 2.24 190 134 1.74 IT 189 100320 300-503 集瓜 认养一头牛电商达人合作分析：以品牌号+头部达人来承载销量转化 抖音平台从合作人数上右整体主拟尾部达人，占比达79%；从转化效果上右，认养一头牛在头部达人的选择上实现了销量与互动量双丰收 2022年H1认养一头牛电商达人选择：抖音 AF 销色拍费：55.2 以品牌+头部达人 承或销量转化 0.53% 销售用热：7.9 3.149% 以品达牌人光合作承载 销售指款：49.9 13.33% 互地量：274,393 9售招款：13.6 78.45% 微E系发：O款E(ww1gacom)，热网：2021.01-2022.06; 集瓜 常温☎奶传统品牌倾向于微博平台，新兴品牌选择抖音为发声阵地 品牌声呈：各品牌表现各有特色，认养一头牛以抖音+小红书为主，特仑苏选择抖音+微博平台，金典则集中在微博平台进行发 声；低温☎奶品牌中悦鲜活的营销矩阵更为丰富，每日鲜语现阶段集中在抖音平台 品牌互动量：特仑苏在微博上的声量收获到了亮眼的反馈；金典则是在抖音平台上互动占比极高；低温☎奶互动均集中在抖音 自奶头部品牌平台声量分在 自奶头部品牌平台互动量分在 249 39% 13:9:号 78% 40% 375 17% 92% 34. 10 %4 $34 u.4 :T 常温自奶品类 低温自奶品烫 常温自奶品类 低温自奶品类 ww:11- 92:AEx(www,1g1acom),i1时网:221.01-2122.06; 集瓜 ☎奶行业头部品牌声量走势分析 认养一头牛以营销见长，在社媒平台总体声量高过其他品牌；特仑苏/悦鲜活/每日鲜语三大品牌走势相对一政，且H1阶段表现 平稳；金典在3月份有一波高峰，后续可对其展开详细分析 2022年H1社嫂平台☎奶行业头部品牌声量走势图 12,00 10,400 认44 4,as0 6.000 4,10 3,0 2222年1,月 20222R 202213,R 272248 2222l5,R 20226,R 2M1;2021.01-2002.CG; 优于，小d卡bE众号; 集瓜 ☎奶品类现阶段产品竞争力主要体现为乳蛋☎差异 分析2022年H1阶段TOP单品营销卖点可以看到乳蛋☎是☎奶品类现阶段主要的产品差异点，其中A2蛋☎基于成分优势被各大商家纷纷使用到高端产品线做主推成分 常温 品牌 产品名称 销售指数 产品营销卖点 常温 认#1头中 认养一买牛A2纯牛奶 250ml*10盒*4整箱牛奶 2.24 A2 带语 nesn 【2箱】特仑苏均牛奶 250ml*16盒*2箱 4.40 专属牧场奶源 常温 金典 学利2箱金共有机纯牛奶 250ml?10盒/梦灯盖 3.13 有机 乳蛋自的成分构成： 乳蛋☎的主要成分为酯蛋 ☎和乳清蛋☎；酪蛋☎自中， 又分为α-酪蛋☎，β-酪蛋 自等；其中磁蛋自约占阶强自总量的三分之一，β-酯蛋☎叉分为两种，B A1-β落蛋自[“A1重自"】 和A2-β酯蛋☎A2蛋 自） 乳蛋☎ -D: 低语 悦鲜活 [A2450ml月卡】书乐宝 悦鲜活A2奶450l30瓶 0.54 A2 每日鲜语4.0鲜牛奶 PETIB250ml*SIE 乳蛋☎含量： 0.31 /PIT 4.0g/100ml A2蛋☎的优势： √利于婴幼儿消化吸收 √强解乳增不耐受症状 √改善幼儿认知功能 BE来E:ILDRE(wwMj-D.Coml,il1;202L.01-2022.(6; 集瓜 ☎奶行业社媒营销核心是通过四种方式来与消费者建立信任 方式一 产品福利宣传型 粉丝：74.36万 点费款：2.34万 特点：视频重点内容清晰，仅传达#福利来了这一核心信点 提级标是含天是特仑苏/草蓝盘酸奶组 牛乳米了牛奶五的奶 链接 ittps//www.o uvin.com/video/7073 :t:2021.01-20123.06; 集瓜 百奶行业社媒营销核心是通过四种方式来与消费者建立信任 金典方式四： 通过发起话题，打造产品营养价值型 话题：#金典超滤牛奶 营销平台：抖音 发起人：金典SATINE 总据微量：520,934,375 参与总人效：152 作品数量：76 总点费量：14,345,934总评论败：333,724总分享：