2022年护肤社媒电商研报

抖音快手 2022年护肤社媒电商研报 果集行研美妆组 分析师：Yan.Tu(yan.tu@guoji.pro) 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资 料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手等数据进行趋势研究所得。 基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 指标说明 品牌旗舰店：品牌官方自营旗舰店铺 专卖店：品牌授权的专卖店铺 专营店：品类的专营店铺 集合店：汇集多个品牌的综合店铺 C店：个人店铺 外部店：非社媒平台内部的店铺，相关商品以视频购物车等形式挂载在抖音、快手 数据定义 粉丝数 头部：≥300万 腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万 粉丝数 头部：≥300万 腰部：≥50万，＜300万 底部：＜50万 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥30万，＜100万 底部：＜30万 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥20万，＜100万底部：＜20万 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜20万 12 护肤大盘表现细分类目分析 目录 AGENDA34 品牌增长归因护肤行业趋势 PART1 护肤大盘表现 大盘销售表现销售增长亮点 2022年抖快护肤类目销售额增长49%，市场份额下降3% +49%+50%+290% GMV（YOY）GMV（YOY)GMV（YOY) 2022护肤彩妆美容仪器 美妆GMV：+35% -3%-1%+3% 市场份额（YOY）市场份额（YOY）市场份额（YOY） 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101–202112，202201–202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估； www.guoji.pro 护肤市场入局参与度持续上升，竞争加剧 •2022年抖快平台月度销售额均超去年同期，整体售卖商品、品牌数、参与KOL及直播场次同比去年均有明显增加，护肤市场热度不减，随着参 与品牌数增加，意味着整体护肤市场竞争会更加激烈。 售卖商品数：+8%参与品牌数：+22%参与KOL：+179%直播场次：+78% 14000 12000 10000 8000 6000 4000 177% 77 58 % % 2021-2022年护肤类目销售额月度分布趋势 2021年销售额2022年销售额增幅（%） 47 80 59 88 41 %% % 200% 180% 160% 140% 13 120% 100% 80% 60% 2000 0 1月2月 3月4月5月 % 6月7月 % 29 % 8月9月 % 22 10月 % 36 11月 12月 40% 20% % 0% 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101–202112，202201–202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估； www.guoji.pro 抖音护肤市场扩容明显，销售额增长80% •2022年抖音平台护肤类目销售额增长80%，护肤市场扩容明显，快手平台护肤类目销售额呈放缓趋势；进入下半年抖音平台销售额呈现波峰式 增长，618、双11大促极大激发消费者消费欲望，形成明显的销售高峰。 2021-2022年护肤类目分平台销售额 抖音快手 2022年护肤类目分平台月度销售额趋势 抖音快手 快手增速 +2% 抖音增速 +80% 20212022 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101–202112，202201–202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估； www.guoji.pro 直播仍为主要形式，自播、自然GMV份额增加 •2021年品牌自播开始崛起，商家自播被认定为是日销经营的基本盘，同时也是生意增长的重要力量，平台流量向自播倾斜。2022年抖音平台大 力发展货架电商，上架商品数上升8%，自然搜索流量增加，带动了自然销售额份额增长。 2021年护肤类目销售构成 视频销售额3%自然销售额3% 2022年护肤类目销售构成 自然销售额11% 自然GMV份额增长 +8% 达播销售额 77% 自播销售额 17% 视频销售额2% 自播销售额 20% 达播销售额 67% 自播GMV份额增长 +3% 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101–202112，202201–202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估； www.guoji.pro 功效性护肤市场扩容明显，国产品牌渗透率高 •2022年功效护肤市场扩容明显，销售额同比增长141%，功能性护肤品市场呈现本土品牌主导优势，排名前八位均为国产品牌，其中国产新锐品 牌润百颜、肌活、瑷尔博士，借助社媒电商平台快速成长，成为功效护肤市场中的一股新生力量。 2021-2022年功效性护肤市场规模 YOY+141% 20212022 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101–202112，202201–202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估； TOP20功效性护肤品牌表现 品牌名称市场占有率 品牌名称 市场占有率 薇诺娜 16.14% 敷尔佳 3.42% 润百颜 12.52% 芙清 3.33% 肌活 7.72% homefacialpro 2.49% 可复美 7.46% 玉泽 2.06% 瑷尔博士 6.67% 雅漾 1.82% 夸迪 5.99% 城野医生 1.77% 颐莲 5.88% 芙丽芳丝 1.67% 米蓓尔 5.40% 芙清密钥 1.62% DR.WU 4.52% 修丽可 1.57% 理肤泉 4.38% 贝德玛 1.25% www.guoji.pro 高端护肤市场呈增长趋势，国际大牌市场占有率高 •2022年高端护肤销售额同比去年增长16%，消费者对高端化妆品的购买力，已经成为护肤品类增长主要驱动力之一。 •高端护肤市场主要由国际大牌占领，市场占有率前三名品牌分别为“后/WHOO、雅诗兰黛、SK-II”知名国际品牌。 2021-2022年高端护肤市场规模 TOP20高端护肤品牌表现 YOY+16% 品牌名称 市场占有率 品牌名称 市场占有率 后/WHOO 18.23% 娇兰 2.25% 雅诗兰黛 12.39% 欧蕙 1.86% SK-II 10.54% 雅顿 1.68% 雪花秀 9.59% 兰芝 1.51% 海蓝之谜 6.92% 希思黎 1.44% 兰蔻 5.57% 赫拉 1.34% 奥伦纳素 4.48% 娇韵诗 1.19% 赫莲娜 4.35% 肌肤之钥 1.02% 科颜氏 3.89% 倩碧 0.75% 2021 2022 苏秘37° 2.30% 德美乐嘉 0.73% 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101–202112，202201–202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估； www.guoji.pro 面部护肤类目稳定发展，防晒/眼部护理类目快速增长 •2022年护肤类目下，面部护肤凭借类目下“护肤套装/面膜/精华/乳液面霜”三大高占有率类目销售额增长，也保持增长活力，增速达53% •二级类目除面部护肤保持增长态势外，防晒、眼部护理、旅行装/体验装、唇部护理类目也保持增长趋势，其中防晒、眼部护理销售额增长较快，分别为87%、51%。而男士护肤、T区护理类目销售额同比去年有明显下降。 2022年护肤细分类目销售额分布 增幅较快二级类目 市场占有率高二级类目 面部护肤,53% 中位值 120% 100% 防晒,87% 80% 60% 眼部护理,51% 旅行装/体验装,23% 唇部护理,13% 40% 20% 0% -20% -40% 020406080100120十亿 男士护肤,-35% -60% T区护理,-54% •横坐标表示：销售额； •纵坐标表示：销售额； •气泡大小表示：市场份额； 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101–202112，202201–202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；www.guoji.pro 面部护肤下“护理套装/面膜/精华/乳液面霜”占主要市场份额 •面部护肤作为护肤市场主要类目，81%市场份额由面部护理套装、面膜、精华、乳液面霜占据。从销售增速看，法令纹贴销售额增长300%，卸 妆棉增长111%，属于增速较为明显的类目。 30000 25000 面护护肤类目81%市场份额，由面部护理 2021年-2022年抖快平台-面部护肤细分类目销售规模趋势 2021销售额2022销售额增幅(%) 300% 350% 300% 套装/面膜/精华/乳液面霜占据 250% 20000 15000 10000 5000 0 20% 56% 85% 111% 60%65% 45% 29% 78% 102% 15% 111% 25% 200% 150% 100% 50% 0% 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101–202112，202201–202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；www.guoji.pro PART2 细分类目分析 防晒/眼部护理类目分析 面部护理套装/面膜/精华/乳液面霜分析 防晒销售额大幅度增长，市场潜力不断释放 •2022年尽管疫情限制了消费者的外出活动，整体防晒市场仍呈现正两位数增长，体现防晒市场有持续增长潜力。 •抖快平台防晒类目上架商品数，同比去年增加21%，品牌数增加9%，意味着更多品牌进入防晒赛道抢占市场份额。 2022 防晒：分平台销售额分布 抖音快手 +9% +21% 2021 抖音增速 +87% +126%快手增速 +25% 销售额品牌数 商品数 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101–202112，202201–202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；www.guoji.pro 防晒市场规模预估达37亿元，月均销售额达3亿元 •2022年防晒类目销售规模从2021年19亿元增长至37亿元，销售额同比增长87%。 •防晒类目销售表现受气温影响明显，销售高峰主要集中在3-7月，人们在夏季更注重抵挡太阳光的照射激发消费潮。 2021年-2022年抖快平台-防晒类目月度销售趋势 2021年销售额2022年销售额增幅（%） 700250% 600 500 400 300 200 100 0 117% 200% 77 62 74 96 % %% % 161% 10 3% 79% 43 %48% 200% 150% 100% 50% 15 % 0% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），202101–202112，202201–202212，统计平台抖音、快手；相关销售数据为预估；www.guoji.pro 防晒霜占主要市场份额，中端市场潜力大 •从市场份额占有率看：防晒霜>防晒喷雾>其他类目，其中防晒霜市场份额达70%，为主要热销细分类目。 •防晒类目销售价格带主要集中在100-299元大众市场，300-499元中端市场销售额同比增加214%，体现中端防晒市场向上增长潜力。 2022年抖快平台-