2022年婴幼儿护肤社媒电商平台研报

果集行业研究部 研究员：AlisonZhang,MayMa 202220年Q21-2Q3 婴幼儿护肤行业研报 果集数据www.guoji.pro 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2021年1月-2022年9月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、小红书数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 粉丝数 粉丝数 头部：≥300万 头部：≥300万 头部：≥50万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜50万 底部：＜50万 底部：＜20万 目录 COCNONTTEENNTSTS 婴幼儿护肤行业宏观环境分析 1 2 2022年消费者需求洞察 3 2022年婴幼儿护肤供给端市场洞察 婴幼儿护肤行业宏观环境分析 -婴幼儿护肤市场规模 -社媒电商赛道市场集中度 -社媒电商赛道市场声量 PA1RT 线下 大型商超 线上 传统电商 社媒电商 连锁母婴店 母婴电商 ... 婴幼儿护肤产业链：国际/国货品牌各有千秋，线上线下全线触达 上游：生产企业 中游：产品端 下游：销售渠道 宝宝护肤类产品品牌 ... 68.16% 产品端 渠道 53% 30.60% 30.26% 25.30% 13.60% 强生润本孩子王爱婴室京东沃尔玛 产品原料厂商 保湿剂乳化剂油脂 ... 外包装厂商 品牌商自有工厂及代工厂 ... 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 代表公司毛利率 数据来源：上市公司财报 www.guoji.pro 婴幼儿护肤市场赛道年复合增长率达13.6%，市场持续看好 随着生活水平的提高以及科学育儿的逐步盛行，越来越多家长开始关注婴幼儿护肤问题，2020年中国婴幼儿护肤市场规模达到284亿元，2015-2019年复合年增长率为13.6%，随着三胎政策的发布带来的“婴儿潮”红利，可以预见该市场赛道将呈现出繁荣景象。 2017-2021年全年人均可支配收入（元）2015-2020年中国婴幼儿护肤市场规模，单位（亿元） 2021年 2020年 2019年 300 250 200 150 284 18.0% 16.0% 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 2018年 2017年 35128 32189 30733 28228 25974 0500010000150002000025000300003500040000 100 50 0 2015年2016年2017年2018年2019年2020年 市场规模（亿元）同比 6.0% 259 223 193 171 153 4.0% 2.0% 0.0% 数据来源：国家统计局，Euromonitor www.guoji.pro 社媒电商婴幼儿护肤品类同比增速为298%，销售指数达3,320 2022年Q1-Q3社媒电商累计销售指数较2021年同期上涨298%；观察社媒GMV走势可以看到整体市场规模在逐步扩大，月平均销售指数已从2021年152提升至2022年的369，总体呈现良好增长态势。 婴幼儿护肤品类社媒电商平台销售指数及增速2021-2022年社媒电商婴幼儿护肤行业市场规模&增速 同比 +298% 840 3,320 2021年月均销售指数：1522022年月均销售指数：369 2021年 1-9月份 2022年 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 1-9月份 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.9，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估） www.guoji.pro 社媒电商婴幼儿护肤品类市场高度集中，入局竞争壁垒较高 入场品牌数与店铺数同步递增，其中抖音入驻品牌数604个，快手入驻550个；社媒平台累计至2022年9月份CR3=49%，呈现高度集中的竞争格局；此外，TOP3均为国产品牌，在国货崛起情怀下，消费者对国产品牌充满信心，愿意选择更适合中国宝宝肤质的国货品牌；同时新锐品牌可以依靠与社媒平台的深度合作快速崛起。 无 CR3=49% 4.0亿元 TOP3品牌 其它4.3亿元 其它品牌 抖快双平台同期品牌入场数 国际：国产老牌:国产新锐: 2022年Q1-Q3抖音2021年Q1-Q3抖音 13,177 6,180 604 499 2,1151,389 品牌数店铺数商品数 2022年Q1-Q3快手 2021年Q1-Q3快手 11,220 8,183 550 505 1,5971,434 品牌数店铺数商品数 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.9，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估） www.guoji.pro 社媒电商婴幼儿护肤声量互动量均呈上升趋势 2022年社媒电商婴幼儿护肤声量、互动量均有所增长，年轻一代父母对育儿的关注及重视反馈在互动量上；其中抖音平台在声量和互动量的表现上较佳，是承接用户声量的有效平台。 婴幼儿护肤社媒声量及分布平台婴幼儿护肤社媒互动量及分布平台 2022声量 120,013 2021声量 318,896 166% 2022互动量 2021互动量 20,598,431 52,054,986 153% 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 2021声量2022声量 +105% 246,074 120,013 1,789 71,033 0 抖音快手小红书 60,000,000 50,000,000 40,000,000 30,000,000 20,000,000 10,000,000 0 2021互动量2022互动量 +76% 36,213,557 1,136,444 20,598,431 14,704,985 0 抖音快手小红书 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.9，统计平台：抖音、快手、小红书;（注：销售相关数据为预估） www.guoji.pro -需求端消费人群分析 -决策端购买人群分析 PART 消费者需求洞察2 需求端消费人群：适龄需求细分，保湿/防晒/清洁是基础需求 不同阶段宝宝皮肤发展完成度不一，存在差异化需求点，婴幼儿护肤市场需求不断细分；总体而言，宝宝肌肤较成人更为敏感，脆弱肌阶段最为常见问题为湿疹和尿布疹，随着肌肤不断发育完成，户外运动的增多，针对皮肤清洁和防晒的需求不断提升。 脆弱肌：0-3岁 幼嫩肌：3-6岁 童龄肌：7-12岁 婴幼儿提及肌肤问题 皮肤特点：宝宝皮肤的皮脂膜发育不完善，皮肤角质层为成人的三分之一，汗腺密集，水分流失快速；对紫外线敏感 护肤重点：以基础清洁为主，选择封闭性强护肤品，防止水分流失；选择婴幼儿防晒；同时，精细化护理不同部位 产品选择：婴儿级面霜、防晒霜、抚触油、护臀膏 皮肤特点：皮肤屏障发育早期，皮脂膜发育完成，头皮及皮肤开始分泌较多油脂 护肤重点：以温和产品为主，不刺激肌肤；同时，针对差异化肌肤问题采用不同护理措施 产品选择：幼儿级面霜、防晒霜、洁面泡泡、润唇膏 皮肤特点：皮肤屏障正常，皮脂腺功能稍弱，对皮肤清洁需求增大 护肤重点：以保湿和补水为主，选择温和滋润产品 产品选择：儿童级面霜、防晒霜、洁面泡泡、润唇膏 湿疹尿布疹 热疹口水疹 晒伤干性湿疹淹脖子 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音、快手、小红书;网络公开资料 www.guoji.pro 决策端购买人群分析：90后妈妈是推动大盘增长重要群体 从婴幼儿品类购买人群的基本属性上可以看到女性占比高达88%，女性在此类产品选购掌握决定权；从消费人群年龄上，25-30岁的消费占比突出，90后妈妈是推动大盘增长的重要群体；从城市等级上看，经济发展较好的新一线，二线以及三线城市消费者占比更高，四线及以下的下沉市场存在增量空间。 2022年Q1-Q3消费者性别分布2022年Q1-Q3消费者年龄分布2022年Q1-Q3消费者城市分布 男性 占比：12% 41+ 36-40岁 31-35岁 5.20% 8.62% 34.12% 23.04% 女性 占比：88% 25-30岁 18-24岁 6-17岁 19.89% 18.43% 18.87% 12.29% 7.48% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城市 3.06% 11.84% 37.16% 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音、快手、小红书;（注：销售相关数据为预估） www.guoji.pro 决策端购买人群分析：“颜养”+“精准护理”缺一不可 颜值即正义之风吹到了育儿圈，新一代父母在养娃路上展现了良好审美，较为注重宝宝日常护肤；同时，基于决策端消费群体趋于年轻化和高学历化，在护肤需求上更加追求科学的精细化护理，需要的不只是“万能”产品，而是直击特定问题的“精准”产品。 婴幼儿护肤品类消费者提及护肤身体部位 秉承理念：精致的人生，从孩子开始保养 唇部:30% 私处:51% 脸颊:92%颈部:34% 臀部:67% 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音、快手、小红书;（注：销售相关数据为预估） www.guoji.pro 决策端购买人群分析三大注意力：肤感、功效和成分安全 决策端购买人群主要考虑因素为产品肤感、功效和成分安全；其中肤感上追求滋润度高且不油腻的产品，主要针对解决宝宝湿疹和红痒问题，此外，抗菌和美白逐步成为消费者热门需求功效；安全问题集中在产品成分上，在市场教育下，消费者追求精简护肤备，成分单一备受欢迎，同时，消费者认为大规模被人群使用过，且没有出现问题的开架品牌更值得信任。婴幼儿护肤品类消费者热门关注点 肤感 功效 成分安全 提及评论数，单位万条 肤感功效 清爽 5%干燥 6% 油腻9% 滋润61% 轻薄9% 其他10% 去湿疹20% 美白 4%抗菌 5% 其他8% 保湿20% 防晒12% 补水18% 缓解红痒13% 卖家服务外观包装便利性价格 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音、快手、小红书;（注：销售相关数据为预估） www.guoji.pro 决策端购买人群正面情绪远高于负面，多对需求及产品持认可态度 观察用户提及婴幼儿护肤相关内容的情绪走势可以看到，2022年Q1-Q3阶段内正向情绪远高于负面情绪；讨论声量高峰期出现在5月份，分析其相关内容可以看到高峰主要由618年中大促引起的关于产品选购向的内容讨论，9月份小高峰则