首席营销官领导力愿景2023（英）

首席营销官2023年领导的愿景 3成功的战略行动 ©2022年Gartner，Inc.和/或其附属公司。保留所有权利。Gartner是Gartner，Inc.或其附属公司的注册商标。本演示文稿（包括所有支持材料）归Gartner，Inc.和/或其附属公司所有，仅供预期收件人内部使用。由于本演示文稿可能包含机密、专有或其他受法律保护的信息，因此未经Gartner，Inc.或其附属公司的明确书面许可，不得进一步复制、分发或公开展示这些信息。 关键问题解决: 影响集体管理组织的主要趋势是什么？CMO的首要任务是什么？ CMO现在应该采取什么行动才能取得成功？ 首席营销官（CMO）知道推动高效增长是重中之重。但在当今动荡的环境中，客户是不可预测的。跨职能协作可能是一项斗争 ，也是品牌价值的传统来源 正在侵蚀。再加上大流行浪潮、供应链中断、通货膨胀和地缘政治不稳定，挑战是巨大的。 为了应对这些挑战，CMO需要调整其战略，以便在高速世界中实现高效增长。当前的环境要求我们坚持不懈地专注于使用数字化来创造客户价值，推进跨职能目标并优化品牌价值的转变。 使用这项研究来帮助回答三个问题，这些问题是2023年领先营销成功的关键和beyond。 3主题要求CMO行动在2023年 环境发展趋势不可预测的数字购买行为繁重的跨功能的复杂性颠覆性的市场动态和观众 创建一个数字客户价值交换 提前适应跨职能的目标 优化转变为品牌价值 CMO角色优先级 实现性能和增长领导一个高性能的营销功能打造一个品牌,交付的价值 受限制的分布 4©2022年Gartner，Inc.和/或其附属公司。保留所有权利。 关键问题 受限制的分布 4©2022年Gartner，Inc.和/或其附属公司。保留所有权利。 影响互补金属氧化物半导体的主要趋势是什么? CMOs”首要任务吗? CMO现在应该采取什么行动才能取得成功？ 客户的数字购买行为是不断变化的,破坏的价值交换 通货膨胀变化的购物行为 客户采取措施保护他们的数据 通货膨胀导致日常购物活动的净变化 净减少净增加 购买的名字27%产品品牌各种各样的店内店我访问的购物商店4%我多久多久商店店内19% -50% 通货膨胀变化的购物行为 30% 购买商店品牌我访问的各种在线购物商网上购物 50% 采取以下数字隐私操作的客户百分比 关闭数据跟踪手机/应用程序81%关掉推通知81%使用一个广告拦截器75%浏览没有跟踪模式73%禁用“智能”设备,记录我68%使用垃圾邮件占垃圾邮件67% 0%50%100% 8% 10% 客户采取措施保护他们的数据 美国消费者n=1501 问：通货膨胀如何影响您购买需要定期购买的东西（例如食品或杂货、家居用品或个人护理用品）的方式？资料来源：2022年Gartner消费者文化态度和行为调查注：净变化=增加百分比–减 少百分比 n=1499消费者和B2B的买家 问：请评价您对以下声明的同意。来源：2021年Gartner个性化调查 跨职能协作带来更差的收入结果 一些营销人员更喜欢独立的计划 独立策划推动更多的收入增长 营销人员认为他们应该如何制定数字收入增长路线图 13%由21%另一个函数独立23%由市场营销 42%协作 很少有营销人员更喜欢独立规划独立规划推动更多收入增长 去年超出客户获取目标的营销人员（按数字收入增长方式） 100%58% 50%47% 0% 协作独立的 n=392;完成“制定数字收入增长战略路线图”的营销人员 问：无论目前如何管理这些活动，您认为以下每项活动都应在您的组织中理想地如何管理？来源：Gartner2022年GartnerCMO支出和战略调查 n=392;完成“制定数字收入增长战略路线图”的营销人员 问：以下是您的组织中可能发生的活动列表。对于每项活动，请说明当前执行的方式。来源：Gartner2022年GartnerCMO支出和战略调查 颠覆性市场和受众动态阻碍了实现品牌价值的传统途径 品牌价值 市场观众数字 中断预期行为 意识 考虑 决定 •75%的受众在购物时会在网上搜索以前不熟悉的品牌信息。 •53%的受众表示，与三年前相比，今天选择知名品牌的重要性降低。 •55%的观众认为大公司应该为许多社会问题负责。 •全球公司数量是2000年的1.6倍。 •自1965年以来，标准普尔500指数公司的平均寿命下降了34%。 资料来源:2022年Gartner品牌激活调查 资料来源:2021年全球公司 （斯塔蒂斯塔）;2020年公司平均寿命（统计） 资料来源:2022年Gartner品牌激活调查 受限制的分布 8©2022年Gartner，Inc.和/或其附属公司。保留所有权利。 关键问题 受限制的分布 8©2022年Gartner，Inc.和/或其附属公司。保留所有权利。 主要趋势是什么影响CMOs吗? CMOs”首要任务吗? CMO现在应该采取什么行动才能取得成功？ CMO必须在整个客户旅程中通过数字渠道提供共同价值 个性化功能客户旅程编排 个性化的做法使用客户数据提供一个定制的互动在品牌和客户之间。 触发定制的连接 交付内容旅程 CMO的目标是高价值的个性化编排应该创造客户价值 客户的旅程 虚拟销售咨询揭示了新实时库存跟踪提供保客户门户可帮助客户关联的客户需求。证。和应用信息。 来源:Gartner来源: 首席营销官必须调整其团队，以推进新的跨职能运营模式 CMOs重组团队操作有效性 首席营销官渴望建立能够推动短期和长期数字化增长的团队模式数字收入增长 改变营销团队的理由效率结构在过去的12个月对齐 提高反应时间28%提高执行能力26%组织重点减少重复/重叠跨团队26%提高交付的一致性24%更好地调整到更广泛的组织结构21%改善跨团队协作21%提高优先级/工作流管理18% 数字领先创新 电子商务核心 首席营销官重组团队以提高运营效率 首席营销官渴望建立能够推动短期和长期数字化增长的团队 n=147名营销领导者列举了过去12个月职能结构变化的原因 Q.您的营销职能结构发生变化的主要驱动因素是什么？（出于演示目的，数据结果已缩短。来源：2022年Gartner营销和传播组织调查 来源:Gartner 首席营销官必须激活品牌投资的客户利益 社会效益对品牌承诺的影响最小 利益组合的影响 67% 70% 55% 33% CMO应该通过提供个人和功能品牌利益的组合来充分利用他们的预算。社会效益的额外影响非常小（3%）。 100% 50% 0% 高社会、高功能、低个人 高社会、低功能、高个人 低社会、高功能、高个人 各种高 n=1896消费者,B2B买家和员工 资料来源:2022年Gartner品牌激活调查注意：结果基于带对照的多元回归模型。 首席营销官必须激活品牌投资的客户利益 受众获得有意义的品牌体验的渠道 其他 品牌的产品/服务 的经验 46% 数字体验 29% 亲身体验 为了在不断变化的环境中推动承诺，CMO必须通过经验实现品牌价值。CMO可以通过数字或非数字渠道上的单一有意义的体验来赢得 品牌承诺。 52% 提升品牌的承诺后有意义的经验与一个陌生的品牌 1%24% n=431名消费者、B2B买家和员工来源：2022年 Gartner品牌激活调查 受限制的分布 13©2022年Gartner，Inc.和/或其附属公司。保留所有权利。 关键问题 受限制的分布 13©2022年Gartner，Inc.和/或其附属公司。保留所有权利。 主要趋势是什么影响CMOs吗? CMOs”首要任务吗? CMO现在应该采取什么行动才能取得成功？ 将营销工作重点放在真正帮助客户的旅程上 内部协调能力 形式的客户 购买价值的路径 客户购买之路 “告诉我” 多通道执行 新 NeIdentifyeds 销售数据管理 观众了解一代 援助自主学习 “放心我” 定的相互作用 “很容易” 福斯特连接 编排提供特 内容管理 整个旅程中的帮助形式（例如，客户 自学、方向、保证)。 来源:Gartner 诊断是否营销的操作模式支持数字收入增长 确定营销运营模式局限性的问题： •内部代理模式是否与更广泛的组织结构保持一致？ •卓越中心会改善团队之间的协作吗？ •共享服务模型会有所改善吗优先级和工作流管理? 有效的协作不是通过组织变革来实现的，而是通过运营模式的演变来实现的。 将品牌战略与体验和业务成果联系起来 品牌健康测量框架 策略 达到 沟通 订婚 经验 业务成果 •价值 •分化 •总潜在市场 辅助和独立意识 权益措施(基于品牌战购买 略和个性)意图 品牌体验的满意度(基于品牌战略和个性) 业务目标 •收入 • 利润 •图表 将品牌健康与体验和业务成果联系起来，快速展示品牌投资的价值。 建议的行动 通过优化编排功能并使用以客户为导向的互动模型来指导您的个性化策略，在整个客户旅程中提供数字渠道的共同价值。 调整营销团队结构和技能，以支持新的跨职能运营模式，方法是评估营销部门应承担单独或共同责任的地方，并为每个营销部门应用最佳运营模式 核心能力。 通过将品牌健康与体验和业务成果联系起来，并推动提供支持业务目标的体验交付，重新定义并快速展示品牌投资的价值。 Gartner的研究建议 2022年营销预算和战略状况伊万·麦金太尔(G00761383) 使用以客户为导向的互动模型获取第一方数据，以实现更有效的个性化艾米·阿巴坦格（G00761066）重新思考如何将营销运营模式与能力相匹配莎莉·维茨基和迈克尔·麦库恩（ G00767195） 充分利用您的品牌建设预算传播研究团队（ G00778235） 衡量品牌健康度的新方法：从品牌战略到业务成果朱莉·里夫斯（G00761043） 可操作的、客观的见解 定位您的营销组织以获得成功。探索这些附加内容面向营销领导者的免费资源和工具： 网络研讨会 2023年GartnerCMO领导愿景 调整您的营销策略，在高速世界中实现高效增长。 看现在 研究 首席营销官日报:2022年第四季度 揭示当前趋势对2023年CMO和营销领导者意味着什么 。 下载杂志 会议 Gartner营销研讨会/Xpo™ 全球最重要的CMO和营销主管™聚会 查看日历 已经一个客户? 在客户端门户中访问更多资源。登录 与我们联系 获得可操作的客观见解，以实现您的任务关键型优先事项。我们的专家指导和工具可实现更快、更明智的决策和更强大的性能。联系我们成为客户： 美国:1国际:+44 成为一个客户 了解更多关于Gartner营销领袖 gartner.com/en/marketing 保持联系的最新见解 受限制的分布 20©2022年Gartner，Inc.和/或其附属公司。保留所有权利。