男士美妆个护线上消费人群洞察

2022FEIGUADATA 短视频电商品牌营销专题 男⼠美妆个护线上消费⼈群洞察 2022-12 果集·飞⽠出品 DY.FEIGUA.CN 2022年飞瓜短视频电商品牌社媒营销专题系列 《短视频电商品牌营销专题——品牌自播机会洞察》（已发布） 《短视频电商品牌营销专题——手机品牌营销分析》（已发布） 《短视频电商品牌营销专题——眼部护理品牌营销洞察》（已发布） 《短视频电商品牌营销专题——口腔护理线上消费趋势》（已发布） 《短视频电商品牌营销专题——面部精华线上消费趋势》（已发布） 《短视频电商品牌营销专题——香水品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《短视频电商品牌营销专题——男士美妆个护线上消费人群洞察》（本期报告） 《短视频电商品牌营销专题——美护礼盒款产品社媒营销分析》（待发布）更多行业报告，敬请期待…… 专属数据分析师1V1 提供定制化品牌营销咨询服务 研究综述 2.研究范围：美妆个护行业，其中美妆产品指适用于《化妆品监管条例》的以保养为目的的护肤产品和以修饰为目的的彩妆产品；个护产品指适用于日化用品标准的身体/口腔/头发清洁护理及假发、香水/香氛等产品。男士美妆个护指在报告研究范围内，且核心使用人群为男性的产品。 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑， 本报告数据经过脱敏及指数化处理。 1.统计周期：2021年1月-2022年10月 指标说明 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 由洗面奶、乳液等商品构成的男士面部护理仍占主导地位。但同时，头部、身体、口腔等全方位护理需求逐渐释放，尤其假发及配件、修容/高光等能满足男士精细修饰需求的品类增速明显。 男性消费群体占比接近8成，他们倾向购买仅为男性群体设计的商品，且容易被实用干货型视频种草。女性消费者则以送礼需求为主，倾向购买基础单品构成的套装礼盒。 目录 在“颜值经济”和线上渠道崛起的双重驱动下，男士美妆个护市场得以快速扩容，年均复合增速超过20%，成美妆个护行业新增量。新锐国货凭借本土化优势，逐渐占据新兴电商平台的头部市场。 01市场消费热度 02品类发展趋势 03消费人群洞察 PART01 男士美妆个护市场消费热度 DY.FEIGUA.CN 0 04 洗面奶、精华、乳液、面膜、化妆水/爽肤水、须后 水、面部护理套装等 洗发水、护发产品、洗护套装、染发烫发、头发造型、 假发用品等 沐浴露、身体磨砂膏、男士脱毛膏、止汗露、香水/香 膏、男士防晒等 男士口腔护理 男士彩妆 牙刷/清洁用具、牙膏、漱口水、口腔喷剂、口腔护理 套装、牙签/牙线等 粉底/素颜霜、遮瑕、修容/高光、唇膏/唇彩、隔离/妆 前、彩妆套装等 行业定义： 男士美妆个护 男士美妆个护主要指面向男性的或核心使用群体为 男性的美妆及个护产品。 其中，美妆产品指适用于《化妆品监管条例》的以 保养为目的的护肤产品和以修饰为目的的彩妆产品； 个护产品指适用于日化用品标准的身体/口腔/头发 清洁护理及假发、香水/香氛等产品。 男士面部护理 男士头部护理 男士身体护理 市场趋势： “他经济”为美妆个护市场带来新增量，国内外品牌加速入局 2017-2022E我国男士美妆个护行业市场规模及增长率 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 男士美妆个护市场规模 男士美妆个护YOY（%） 美妆个护YOY（%） 国际品牌男士线布局情况 品牌/企业男士线 欧莱雅欧莱雅男士 POLAORBISFIVEISMxThree CHANELBOYDECHANEL 资生堂Gentlemen’sFentyFace 上线时间 2004 2018 2018 2019 随着男性颜值管理意识的提升，男士美妆个护、男士服装等相关行业开始起量。其中，男士美妆个护市场自2017年起加速扩容，年均复合增速超过20%，远超美妆个护行业大盘。与之相伴的是行业相关企业注册量的快速增长，仅2020年，男士美妆个护行业新增相关企业超3100家。理然、亲爱男友、蓝系等面向男士市场的本土新兴品牌也先后获得资金加注，行业前景利好。 国内新兴男士品牌代表融资情况 品牌融资时间 亲爱男友2021.3 融资轮次 A1&A2轮 蓝系 2021.7 Pre-A轮 MANUP理派 2021.7 种子轮 理然 2021.4 B+轮 数据说明：美妆个护市场规模数据整理于国家统计局，品牌布局及融资情况来自网络公开数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察 社媒声量： 男士护肤彩妆关注度显著提升，小红书成男士美护种草阵地之一 相关话题数 220+ 话题热度值 49万+ 高热度话题举例 小红书、抖音等新型社交媒体的崛起，让越来越多男性加入美妆个护内容消费的队伍。以男士护肤为例，据巨量指数显示，2022年Q3关键词“男士护肤”的搜索指数同比上涨285%。而在以女性需求为中心的小红书平台，围绕男士造型、护肤、化妆等话题的笔记数超过28w篇，且热度仍持续攀升。 男士护肤彩妆关键词搜索热度 周期内抖音热门搜索 •男生化妆顺序步骤 •男生化妆前后对比 •男生护肤 •男士护肤看哪个博主 3966 2021.9.1 2022.11.19 2022.3.20 2022.6.8 2022.9.30 男士护肤 男士彩妆 小红书男士美妆个护内容概览 相关笔记数 28万+ 男士发型参考指南 话题浏览总量6.8亿+ 话题参与人数17万+ 男士护肤指南 话题浏览总量1.2亿+ 话题参与人数4万+ 男生化妆话题浏览总量1.1亿+话题参与人数8300+ 电商环境： 男士美妆个护线上化趋势明显，新兴电商平台释放消费潜力 随着电商渠道的高速发展和线上消费行为的逐渐养成，美妆个护品类的线上渠道销售占比持续提升，据公开资料整理，美妆个护的线上渠道销售占比已接近4成。其中，抖音平台男士美妆个护品类的商品推广力度和销售数据增幅明显，推动品类线上化趋势进一步发展。 美妆个护行业销售渠道分布 线上39% 其他61% 抖音男士美妆个护品类关键数据 总销量增幅 带货达人数增幅 商品动销率增幅 抖音男士美妆个护品类季度销售趋势（含预测） （*Q4E） 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 2021 2022 数据说明：美妆个护品类销售渠道整理于网上公开数据，男士美妆个护品类数据统计2021年1月-2022年9月抖音平台有销量的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察 线上竞争格局： 男士美护市场集中度进一步提升，新锐国货品牌占据头部市场 2022年前三季度抖音男士美妆个护销售额top10 品牌自播号 +2.3倍 2021年 9月 CR5=28% 作为直播电商的重要阵地，抖音也成男士美妆个护品牌实现营收增长的主要渠道之一，据飞瓜统计，2022年前三季度男士美妆个护品牌自播号数量较去年同期增长2.3倍，销售额同比增长2.2倍。从竞争格局来看，随着男士美妆个护行业发展逐渐成熟，品类的市场集中度也进一步集中，尤其新锐国货凭借本土化优势快速发展，逐渐占据头部市场。 抖音男士美妆个护品类前三季度品牌关键数据 品牌销售额 +2.2倍 2021年 2022年 2021年 2022年 2022年 9月 CR5=34% 品类市场集中度变化 品牌 国别 热卖品类 平均客单价 仁和匠心 中国 男士面部护理 81 清扬 法国 男士头部护理 91 左颜右色 中国 男士面部护理 75 极男 中国 男士面部护理 87 理然 中国 男士面部护理 88 亲爱男友 中国 男士口腔护理 89 马丁 中国 男士身体护理 137 杰威尔 中国 男士头部护理 49 赫瑞丝 中国 男士彩妆 75 如薇 中国 男士面部护理 99 PART02 男士美妆个护品类发展趋势 DY.FEIGUA.CN 0 10 二级品类分析： 精致从头到脚，“男颜经济”市场向细分品类延展 从品类来看，由洗面奶、乳液等商品构成的男士面部护理市场规模依旧稳居头部，2022年前三季度的总销售额占比高达57%。同时，随着男性美容热 潮的蔓延，男性对自身的颜值管理也不再局限于面部，头部、身体、口腔等全方位护理需求开始浮现，带动男士美妆个护市场向多元化、细分化发展。 男士美妆个护各品类销售额占比及客单价变化 2021年 2022年 销售额增幅 0% 1% 男士口腔护理 82% 57% 11%20% 销售额同比增长527% 18% 4% 2%4% 男士面部护理 男士身体护理 男士头部护理 男士彩妆 增长下降 品类名称男士面部护理男士身体护理男士头部护理男士彩妆男士口腔护理客单价（元）58.830.972.255.745.9 三级品类分析： 洁面等基础品类热度不减，修容/高光等进阶品类迎来高速增长 男士美妆个护各细分类目销售额占比TOP3及同比增幅 男士面部护理 男士身体护理 男士头部护理 男士彩妆 男士口腔护理 47.8% 23.1% 9.0% 59.7% 30.1% 9.0% 36% 30% 25% 64.9% 8.8%8.4% 81.2% 14.8% 3.5% 洁面产品面部护理套装 安瓶/精华 香水/香膏沐浴露/皂男士脱毛膏 洗护套装头发造型洗发水 粉底素颜妆 蜜粉/散粉彩妆套装 口腔喷剂牙刷牙膏清洁用具 高增长类目TOP3 同比增幅 高增长类目TOP3 同比增幅 高增长类目TOP3 同比增幅 高增长类目TOP3 同比增幅 高增长类目TOP3 同比增幅 剃须泡/须后水 340% 男士脱毛膏 2105% 洗护套装 1772% 修容/高光 5908% 牙齿美白/护理剂 3191% 洁面产品 182% 身体精油芳疗 1450% 假发及配件 661% 遮瑕 920% 牙刷/清洁用具 1362% 面部精油 94% 足部护理 312% 烫发染发 440% 蜜粉/散粉 667% 口腔喷剂 351% 男士关注的化妆技巧部位分布 眼睛 面部 眉毛 唇部 57% 22% 14% 7% 重点品类分析：男士彩妆 男士化妆仍处于入门水平，实用干货型视频有效吸引用户互动 男士彩妆主要品类种草视频热度及互动情况 0.2 0.1 环比1月，9月份男士彩妆种草视频总播放量增长210% 0.1 0.1 0.1 0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 唇膏/唇彩 粉底素颜妆 彩妆套装遮瑕 腮红 睫毛膏 平均播放量 视频互动量 男士彩妆热门关联搜索词 男士彩妆热门内容举例 五官平平怎么画出浓颜帅哥的氛围感？还不快码住！！ 变帅只要1分钟！快艾特你身边的男生来学习这个妈 生感底妆… 好羡慕那些有卧蚕的，不像我只能自己画#妆前妆后 #男生化妆 有求必应的男生日常出门淡妆暑假偷偷变帅它不香 吗！ 社会对男性化妆的包容度提升让男士彩妆市场得以快速发展。目前，男性的彩妆消费仍以粉底液、素颜霜等底妆产品为主，但同时，男性对可满足日常需求的实用干货型视频表现出明显的观看兴趣，尤其是面向新手的出门妆、伪素颜妆教程分享，能有效吸引男性用户主动进行点赞、评论等互动行为。 重点品类分析：男士假发及配件 多样需求推动男士假发市场增长，佩戴效果可视化助力直播间销售转化 除了常见的脱发困扰外，假发片、发际线贴等产品也能满足男士修饰脸型、改变造型的需求，因此成为男士头发造型中常见的时尚单品，带动假发市场消费热度攀升。据飞瓜统计，2022年前三季度，男士假发及配