中国男士个护市场消费趋势洞察

美业颜究院ota 男士个护市场 消费趋势洞察 报告发布单位：美业颜究院分析师：邓额欣 T数据定义说明Description 电商及备案数据来源：美业颜究院数据大脑 销售数据范围：2020.9.1-2022.8.31淘宝、天猫平台相关品类销售数据 备案数据范围：2014-2022年国家食品药品监督管理局备案数据（2022年数据未完整） 消费者数据范围：电商平台评论（淘宝天猫） 男士个护品类定义：包含男士护肤、男士洗护及其细分品类，洗涤类目不包含在内 品牌类型划分标准及依据： 国际大牌（包含奢侈品牌）：依据第三方权威机构公布世界品牌榜单及品牌集团定义；参考品牌天猫年度销售额超过亿元、同品类品牌销售额排名前5%（系统所示七大一级类目）、品牌天猫美妆旗舰店铺排行 国货经典品牌：品牌成立时间早于2012年（品牌年龄大于10年及以上）：参考品牌定位、主流销售渠道、品牌天猫年度销售额超过亿元、同品类品牌销售额排名前10%（系统所示七大一级类目）、品牌天猫美妆旗舰店铺排行 国货新锐品牌：品牌成立时间晚于2012年（品牌年龄小于10年）；参考品牌定位、主流销售道、品牌天猫年度销售额及品牌排名、品牌天猫美妆旗舰店铺排行、品牌销售年度/半年度同比增速超过同品类市场（系统所示七大一级类目） 日本cosme、allure、WwD等；以及参考美业颜究院系统全球新品推荐内容、是否入驻天猫国际 |报告亮点概览KeyPoints 市场概况人群画像消费趋势 中国男士个护市场规模稳步增 长，金融资本先后入局男士个 Z世代是男士个护行业的主导 力量，但他们的消费力不及 男士护理已布局多个品类，消费市场趋于全面化、精细化 护赛道，社媒热度持续发酵， 25-34岁用户群体；一线城市 并基于“她”送礼的场景催生 极具发展潜力。 用户增长明显。 礼物经济。 目录CONTENTS PART1男士个护市场概览 PART2男士个护消费人群画像 PART3男士个护需求趋势洞察 全面清洁精细护理美发养成礼物经济 PART1 男士个护市场概览 市场规模资本入局·社媒热度备案趋势 中国男士个护市场规模稳步增长，极具发展潜力 美业颜 2019-2025E中国男士护理市场销售额（亿元） 156 153 美业颜究院 业颜究院 145 149 140 136 133 业颜究院 2019202020212022E2023E2024E2025E宽院 理行业趋势洞察-天猫男士护理小蓝书》 金融资本先后入局男士个护赛道，预测未来将持续增长 品牌名称融 理然 男士理容行业部分品牌融资情况 资时间融资轮数融资金额投资机构 2020.01 Pre-A轮 未披露 红点创投 2020.09 A轮 未披露 红点创投/海纳亚洲 2020.09 A+轮 未披露 虎扑体育 2021.01 B轮 人民币约1.5亿元 M31资本/虎扑体育/五源资本/海纳亚 2021.01 B+轮 人民币3亿元 TigerGlobal/B站/五源资本/红点创投/SIG 基于培育新品类的重要战略路， 2021年天猫将男士护理、香 水香氛升级为和美妆平行的 一级类目，投入专属资源 培育下一个五年的“独角兽” 洲品牌 亲爱男友 2020.06Pre-A轮未披露投资人王刚/赞意天猫男士护理新市场定义 2021.03A轮人民币数千万元黑蚁资本/金鼎资本/金沙江创投/华创资本男士面部护理 蓝系2020.09天使轮人民币1,500万元洛克资本 2021.07Pre-A轮人民币数千万元启赋资本/麦哲伦集团/高赛尔资本 男士理容工具 JACB2020.10天使轮人民币数千万元贝塔斯曼亚洲投资基金/创世伙伴男士身体护理 2020.02天使轮人民币数千万元高榕资本/广发信德 漫仕 2020.05 Pre-A轮 人民币数干万元 SIG/高榕资本 2020.10 A轮 未披露 华创资本/SIG/高榕资本/惟一 TabulaRasa 2021.04 天使轮 数百万美元 光速中国 资本 他经济风潮引领新兴市场》：公开资料整理 男士彩妆 男士个人护理 社媒热度持续发酵，男士个护关键词综合指数升 MAT2022抖音平台热搜词综合指数趋势 ■男士护肤 ■男士护理 ■男士沐浴 ■男士护发 ■男士洗护 比+152.6496平均值2486 平均值177 平均值58 平均值30 平均值27 综台播数 1.0万 8000 6000 4000 2021.09.012021.10.082021,11.142021.12.212022.01.272022.03.052022.04.112022.05.182022.06.242022.07.31 数据说明：1.数据来源：抖音相关数据来源于巨量算数，时间范围为MAT2022（2021.9.1-2022.8.31）：综合指数：衡量该关键词在抖音的综合声量，基于抖音热搜词指数模型，通过 相关内容量、用户接索、观看、点赞、分享、评论等行为数据加权求和得出该关键调的指数，上图下载时间为2022.9.2，仅代表当日相关关键词综合指数趋势呈现结果，该结果会随时间 变化存在一 男士个护产品备案趋势稳步上涨，护肤品类为主导，洗护品类强势崛起 2014-2022年男士个护产品&品牌备案数分布2014-2021年男士个护分品类 备案产品数■备案品牌数 2014-2021年复合增长率 备案产品数10% 产品备案数分布 4,000 备案品牌数17%■护肤洗护 3,500 3,00035% 2,500 2,000 复合增长率：15% 1,500 1,00065%F复合增长率：5% 500 0 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 国际大牌占据一半TOP20席位，国货品牌发力迅猛 MAT2022销售额TOP20男士护肤/洗护品牌 （百万元） 法国 823(占比：7%) +3% 护肤 护肤套装 洁面 面霜 法国 284（占比：3%) +4% +1 护肤 护肤套装 洁面 乳液 英国 251(占比：:2%) +11% +5 洗护 洗发护发套装 洗发 沐浴露 韩国 205 -10% +3 护肤 护肤套装 洁面 化妆水 中国 195 +27% +7 洗护 护肤套装 头发造型 沐浴露 中国 192 +51% +9 洗护 头发造型 洗护套装 洁面 德国 167 -16% +2 护肤 洁面 面霜 护肤套装 中国 165 +1288% +49 护肤 洁面 护肤套装 面箱 中国 164 -57% -7 护肤 洁面 护肤套装 沐浴露 日本 152 %EE- -4 护肤 洁面 面霜 乳液 排序品牌名称国别MAT2022销售额MAT2022销售额同比销售额排名变化主要品类 MAT2022TOP3销售额组分品类 颜究院 美业颜究 欧莱雅男士 N碧欧泉 3清扬 4A.H.C 5理然 6维特丝 妮维雅男士 8药都仁和 9极男 10吾诺 11 和风雨 中国 144 -39% -7 洗护 沐浴露/洗发 洁面/面霜头发造型/身体乳 12 朗仕 美国 134 -13% -1 护肤 护肤套装 洁面 乳液 13 1415 左颜右色曼秀雷歌高夫 中国美国中国 127121118 -28% 14% -14% -3 -1 -1. 护肤护肤 护肤 护肤套装 洁面护肤套装 洁面护肤套装洁面 面膜 化妆水 乳液 16 赫恩 中国 118 -50% -11 护肤 护肤套装 面膜 面箱 17 科颜氏 法国 112 +5% +1 护肤 护肤套装 洁面 乳液 18 资生堂 日本 87 +35% E+ 护肤 洁面 护肤套装 乳液 19 杰威尔 中国 81 -29% E- 洗护 头发造型 护肤套装 面箱 20 自然堂 中国 80 +44% +4 护肤 乳液 洁面 护肤套装 国际大牌国货新锐品牌国货经典品牌其他*红色字体表示排名上升大于5位的TOP20品牌 数据说明：1.数据来源：美业颜究院数据大脑；2.数据时间：MAT2021（2020.9.1-2021.8.31）：MAT2022（2021.9.1-2022.8.31）：3.MAT2022销售额同比=（A品牌MAT2022销售10 额-A品牌MAT2021销售额）/A品牌MAT2021销售额 PART2 男士个护消费人群画像 为什么护肤？谁在护肤？消费力如何？ 男士开始重视护肤：皮肤状态不好是男士较为关注的健康困扰，同时，个人护理会给他们带来精致感和正能量 最近一年男士TOP5的健康困扰中国男士理容行业用户的心理需求 身材不好%6E 情绪问题38% 睡眠不好36% 皮肤状态不好28%趣味 眼睛问题27%活力(28%)和谐 业颜数据来源：丁香医生《2022国民健康洞察报告》，调研时间：2022.1，N=17,580(24%)（22%) 2021男士护肤态度分布能量心理需求从众 不重要3%(32%)(27%) 真男人不需要护肤精致 没有那么重要 男人简单护肤就够了 31% 66% 很重要 男人也应该好好护肤 (37%) 理性 (29%) (%) 美业 数据来源：丁香医生欧莱雅《男士面子研究报告》，调研时间：2021.5，N=2,666数据来源：益普索（男颜新纪事-男士护肤市场润票（2027）》，N=),077 12 之世代成为男士个护行业的主导力量； 一线城市男士用户增长明显，理容意识觉醒 美业颜究院器美业颜究院 中国男士理容行业用户年龄分布，2021H1中国男士理容行业用户地域分布，2021H1 28%27% 26% %0 美业颜究院业颜究院器 22%17% 15%16% 9% 6% 2% 其他 一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 2%港澳台地区 TGI 105 100 98 66 110 70后80后85后90后95后00后） 颜究院 Z世代 数据说明：1.柱状图数据来源：头豹研究院《2021年中国男士理容行业：他经济风潮引领新兴市场》：理容行业定义：包括关妆/护肤/洗护等细分业态13 25-34岁用户是男士个护消费的中坚力量；相比美妆，护肤业态更趋于成熟； 电商为主要购买渠道 ，虽然Z世代作为男士个护市场的主导，但消费力不及25岁及以上的用户群体 男士消费者护肤/彩妆产品年消费额男士消费者护肤/彩妆产品年平均消费额&购买频次 ■护肤产品年消费■彩妆产品年消费 护肤 2,9232,483元彩妆 2,5211,452元 2,0041,941 1,131 1,283 频率：1.5次/月 频率：1.0次/月 男士消费者护肤/彩妆产品购买渠道 86%67% 18-24岁25-34岁35岁及以上线上购买线下购买 14 数据说明：1.数据来源：益普索《男颜新纪事-男士护肤市场洞察（2021）》，N=1,077 PART3 男士个护需求趋势洞察 全面清洁精细护理·美发养成·礼物经济 男士护理消费市场趋于全面化、精细化，催生礼物经济 面部护理 2,423 58% %9- 14%洁面/面霜&乳 护肤套装 1,547 37% -5% -14% 防晒及晒后护理 70 2% -16% 31% 唇部护理 65 2% -13% -12% 身体护理 32 1% +14% +11%身体乳 眼部护理 34 1% %9E+ +18% 眼霜/眼膜 手足护理 4 0.10% -47% -44% T区护理 5 0.13% -15% -24% 眉睫护理 0.4 0.01% -62% -60% 护肤品类MAT2022销售额（百万元）MAT2022销售额占比销售额增速销量增速*重点分析的细分品类 液 趋势一： 全面清洁 趋势二： 精细护理 洗护品类MAT2022销售额（百万元）MAT2022销售额占比销售额增速销量增速*重点分析的细分品类 美发造型29326%-6%+4%头发造型趋势三： 洗发护发 282 25% -1% -7% 洗发护发套装 洗护套装 214 19% -4% -10% 洗浴产品 188 16% -38% 44% 体毛处理 96 8% %6 12% 私密清洁 32 3%