2022年双11月好物节电商数据报告

DY.FEIGUA.CN 02 研究综述 2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；小红书平台活跃播主及笔记数据等。 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑， 本报告数据经过脱敏及指数化处理。 1.统计周期：2021年1月-2022年11月 指标说明 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合 理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主 潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 DY.FEIGUA.CN 03 1.多平台种草为大促造势，正式期持续导流引爆热度 2.服饰/美妆领跑双11，二手奢侈品迎来井喷式发展 3.各品类价格带持续拓宽，功效/品质为核心宣传点 4.直播电商发展势头强劲，商城渠道开辟增长新曲线 5.海外大牌搜索热度高，本土新锐品牌强势霸榜 主要发现 DY.FEIGUA.CN 04 目录01 02 03 整体热度趋势04 各品类销售热度05 重点品类分析 附录：榜单 结语 PART01 整体热度趋势 DY.FEIGUA.CN 0 05 淘宝逛逛 星光1000打榜赛 9.27-10.30 京东预售期 10.20-10.3100:00-19:59 淘宝预售期 10.24-10.2920:00-23:59 淘宝第一波 10.31-11.320:00-23:59 京东开门红 10.31-11.320:00-23:59 京东专场场景期 11.3-11.1020:00-23:59 京东高潮期淘宝预售期 11.3-11.1120:00-23:59 京东反场期 11.3-11.1120:00-23:59 抖音预售期 10.24-10.30 抖音正式期第一波 10.31-11.3 快手大促期 10.31-11.5 抖音正式期第一波 11.4-11.10 快手预热期 9.27-10.30 快手爆发期 11.6-11.11 活动节奏 2022年电商平台双11关键节点 促销 淘宝天猫 抖音 京东 快手 跨店每满300减50 跨店每满200减50抖音商城超值购、秒杀 双档促销跨店每满299减50,每满1000减50 定金“万人砍价团”，平台满减券“66购物金” 平台亮点 直播 直播 直播 直播 引流首猜、主搜结果集、关键词等多元流量渠道； 大咖直播间按品类赛道给头部达人直播间分发精准 超级闪播日具备直播专属权益货品，限时折扣限时 10月涨粉节潜力主播成长计划、超级宠粉日； 玩法直播间专享券全店覆盖、跨品类品牌连麦专场 流量； 抢购； 超级补贴官、狂欢助力官冲人气，高光快投 组织，单品秒杀造爆款、1+N直播账号矩阵等 好物直播间头部创作者运营支持或货品补贴 行业总裁大事件一日一主题，总裁专享价 种草逛逛星光1000、超级话题、惊喜互动 种草品牌嘉年华重点资源共建，携手打造全域营销品效标杆短视频任务赛带#抖音双11好物节话题，有机会享百万流量奖励 种草短视频挑战赛绑定事业部/品牌合作达人，发起垂类挑战种草官从用户到达人多方位合作发现好货2.0万人许愿，解锁神券 种草快手新品超级计划引导商家不断丰富既有货盘，持续推出消费者近30天内未购买过的商品 商家扶持10月21日-31日申请“提前备货”信用贷，网商银行提供最低8折利率；玩法直播间专享券全店覆盖、跨品类品牌连麦专场组织，单品秒杀造爆款、1+N直播账号矩阵等 商家扶持专享扶持品牌类、达人类小店给予对投激励政策专享政策千帆计划、快手之星 快递音需达京东快递接入抖音，将为抖音用户提供送货 商家扶持护计划航为不同类目商家输出个性化、精细化的营 上门等配送服务 销策略 双11好物节关键数据 此次抖音双11好物节，结合货架场景与内容场景，助力商家实现销售与声量双爆发 商城货架场景 抖音商城商品总曝光量 786亿 搜索场景日均支付GMV同比提升 142% 定金预售活动支付GMV同比提升 405% 抖音商城支付破百万单品 531个 短视频、直播内容场景 #抖音双11好物节话题播放量 178.7亿 单场成交额破百万直播间 7667个 挂车短视频播放量 29.37亿 累计直播总时长 3821万小时 10月14日 10月16日 10月18日 10月20日 10月22日 10月24日 10月26日 10月28日 10月30日 11月1日 11月3日 11月5日 11月7日 11月9日 11月11日 内衣家居服 鞋靴 包包 身体护理 宠物 保健品 运动 护肤 彩妆 配饰 母婴 家电数码 服装 家居 美食 双11好物节—小红书热度： 社交平台前置种草为大促造势，彩妆品类种草最易受到关注 2022年双11期间小红书整体热度趋势案例：2022年双11期间小红书品类热度趋势 笔记数 商业笔记数 互动量 种草期 正式期 种草期笔记数占比达59%种草期互动量占比达63% 笔记数 互动量 PART02 各品类销售热度 DY.FEIGUA.CN 0 09 双11好物节活动热度： 正式期第一天、双11当天销售热度爆发，数码家电与虚拟充值同比销额增幅可观 11.11 11.10 11.09 11.08 11.07 11.06 11.05 11.04 11.03 11.02 11.01 10.31 30 10. 10.29 10.28 10.27 10.26 10.25 10.24 2022年销售热度 2021年销售热度 正式期第二波 正式期第一波 预售期 各品类商品推广运营数据 环比服饰内衣 食品饮料 家居用品 美妆 珠宝文玩 母婴宠物 鞋靴箱包 个护家清 3C数码家电 运动户外 生鲜 钟表配饰 图书音像 玩具乐器 本地生活 农资绿植 虚拟充值 礼品文创 202122.5% 17.6% 15.3% 8.7% 1.5% 7.5% 2.8% 8.6% 1.9% 3.0% 3.6% 1.9% 1.7% 1.0% 0.5% 1.2% 0.3% 0.2% 202226.2% 15.3% 12.3% 10.3% 2.5% 7.2% 4.0% 8.0% 1.2% 2.5% 3.3% 2.0% 2.0% 1.1% 0.5% 1.0% 0.3% 0.3% GMV增幅51% 111% 126% 93% 40% 89% 44% 104% 182% 116% 128% 124% 95% 111% 54% 116% 227% 6% 销量占比销量占比 双11好物节直播数据： 自播场次与销额同比21年增幅翻倍，多个品牌依靠自播实现销售突破 科沃斯/品类：家居用品 「科沃斯」在双11期间合作抖音超品日，结合商城精细化运营与近20家官方矩阵店铺直播，带动活动期间 科沃斯 X1OMNI 扫地机器人 ¥4499 播主销售额占比 6% 品牌自播非品牌自播 94% 2022年双11总体自播与达播概况2022年双11预售期与正式期自播与达播概况品牌自播高增长代表案例 自播场次同比21年增长145%自播销售额同比21年增长99% 正式期第二波为自播与达播重点发力阶段 自播达播 预售期正式期第一波正式期第二波 销售额破千万。 热销商品 46% 32% 科沃斯 T10OMNI 扫地机器人 ¥3699 32% 45% 23% 22% 场次销售额 内圈：达播销售额外圈：自播销售额 双11预售期商品数据： 服饰内衣占据双榜榜首，销售额占比超35% 服饰内衣：@疯狂小杨哥、@唐艺等头部达人带动内衣裤袜多款商品销量大幅增长；秋冬款羽绒服、保暖内衣占据销售额榜单前列 预售期各品类销售额占比 品类销量占比 品类销售额占比 35.71% 9.84% 9.83% 8.57% 5.44% 5.21% 4.74% 4.10% 3.63% 3.34% 服饰内衣家居用品美妆 食品饮料母婴宠物珠宝文玩鞋靴箱包3C数码家电运动户外个护家清 1.34% 2.59% 1.47% 2.68% 8.22% 7.12% 9.15% 21.31% 家居用品：芝华仕床垫、追觅洗地机等高单价商品，保价双11促销；品类GMV破千万单品7个 19.20% 16.61% 2.92% 2.01% 1.43% 0.90% 0.71% 0.62% 0.42% 生鲜 钟表配饰图书音像农资绿植玩具乐器本地生活虚拟充值 3.64% 美妆：国货美妆强势发力，占据销售额TOP10中7个席位； 「珀莱雅」、「OLAY」、「薇诺娜」、「花西子」等品牌自播占主要销售渠道 1.78% 1.65% 1.27% 食品饮料：火锅底料品类最受欢迎，包揽销量排行TOP4； 1.07% 0.37% 0.24% 0.35%0.09% 礼品文创二手闲置 0.17% 0.09% 东方甄选“齐鲁山海行，山东好物专场”直播破亿，带动类目销售增长 0.04% 奢侈品 0.00% 双11预售期商品数据： 女装客单价与销售额领跑全品类，共59个品类客单过百 预售期销量top10品类客单价数据案例：YAYA/鸭鸭：主推女式羽绒服爆款 预售期全品类销售热度TOP1 客单价 童装/婴儿装/亲子装 个人护理 粮油米面/南北干货/调味品 洗护清洁剂… YAYA鸭鸭羽绒服旗舰店354.7w 鸭鸭官方旗舰店150.3w 127元 160 商城关键点位链接 “直播精选”板块重点露出品牌直播间动态，加强直播间与商城之间的强相关 品牌自播矩阵 以细分品类与经销商自播账号形成庞大矩阵 预售期销售额破千万直播间 直播间 粉丝数 鸭鸭羽绒服outlets旗舰店 31.7w 鸭鸭欣宏羽绒服专卖店 210.8w 140 女装 120 美容护肤 100 80 60 40 内衣裤袜 零食/坚果/特产 家庭/个人… 20 餐饮具 0 销量 双11正式期各品类GMV数据： 秋冬服饰领跑双11，美妆、家居、美食紧随其后 珠宝文玩 5.6% 母婴宠物 4.8% 美妆 12.7% 食品饮料 9.2% 鞋靴箱包 4.0% 个护家清 3.4% 家居用品 9.9% 3C数码家电 6.0% 户外运动 3.6% 二手闲置 2.4% 钟表 1.4% 本地 生鲜 2.6% 服饰内衣 31.4% 图书音 配饰像 0.8% 生鲜0.7% 双11正式期商品数据： 二手奢品迎来井喷式爆发，美容保健器械深受消费偏爱 2022年抖音双11品类GMV增幅TOP15案例：2022年抖音双11高增长关键词分析 高增长类目 保健/护理器械 明星类目 00% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 平板电脑/MID 机会类目 趋势类目 0% 自动洗地机 482% 销量增幅 372%242% 销售额增幅推广达人增幅 商品关键词 自动上下水无线 杀菌一体机 代表商品 【赠吸尘器】德尔玛智能洗地机P50自动上水除菌烘干吸拖洗一体 ¥2699 身体按摩仪 152% 销量增幅 146%161% 销售额增幅推广达人增幅 商品关键词 全身按摩热敷/冰敷杀菌一体机 代表商品 SKG新品按摩腰带W7PRO尊贵款按摩器升级护腰正品送礼 ¥599 高 美容美体医疗器械 二手奢侈品 全屋定制 大家电 办公用品 销售额同比增长率 美容/个护仪器住宅家具 电子教育 话费充值 茶 家居饰品 保健食品 户外/野营用品 低销售额高 双11销售渠道分析： 8成销售来自带货直播间，泛商城在大促期间增幅明显 从今年双11各渠道的GMV